從讀者需求出發構筑心靈的港灣
——《科壇春秋》微信公眾號33天突破1萬粉絲背后的思考

吳苡婷

上?？萍紙?，上海 200020

從讀者需求出發構筑心靈的港灣
——《科壇春秋》微信公眾號33天突破1萬粉絲背后的思考

吳苡婷

上海科技報，上海 200020

自媒體時代微信科技傳播有幾個特征，分別是受眾規模空間巨大、閱讀的精準度更強、操作成本大大降低。但是在業界，科技類、科普類的自媒體公眾號的運營公認是有一定難度的，粉絲量和閱讀量很難提升。而筆者通過實踐，在沒有進行推廣的情況下，自2015年7月1日上線以來，在短短33天內完成了《科壇春秋》微信號粉絲數從0到1萬的遞增。究其根本原因在于抓住了市場的空白點，從讀者角度出發選取優秀的文章，在科技傳播中注重人文情懷和挖掘深度，而不是停留在就事論事的淺度傳播上。在《科壇春秋》微信公眾號運行較為成功的背景下，針對目前微信公眾號發展的現狀，筆者也進行了一些反思。其一是與其全力營銷，不如扎實做好內容，以禮品和獎品為名噱頭吸引粉絲加號的現象也是比比皆是，通過朋友圈、親朋好友之間的口口相傳推送的也成為常態。這些營銷方式也許短時間內是一種有效手段，但是從長久來看，并不起作用。最終打動人心的是優秀的文章，一個公眾

微信；自媒體；科壇春秋；科技傳播；人文情懷；內容為王

娛樂類、養生類、情感類的微信公眾號是目前微信自媒體大號的主力軍。在業界，科技類、科普類的自媒體公眾號的運營公認是有一定難度的，粉絲量和閱讀量很難提升，很多公眾號花了很多心思也難有起色。而筆者通過實踐，在沒有進行推廣的情況下，自2015年7月1日上線以來，在短短33天內完成了《科壇春秋》微信號粉絲數從0到1萬的遞增，粉絲遍布全國所有省市、自治區、直轄市，香港、澳門、臺灣地區，還有海外各國的華人粉絲。其中一篇文章更是創造了140多萬的大眾閱讀量，有多篇文章的閱讀量超過10000次。在微信公眾號領域創造了一個奇跡，也成為了上海媒體界的一段佳話。那么這樣的奇跡是如何誕生的，這背后存在怎樣的邏輯關系和根本原因呢？

1 自媒體時代微信科技傳播的幾大特征

自媒體概念早已有之，早在個人博客、個人網站盛行的時候，就已經被很多人討論過了。這兩年微信、微博的爆發，自媒體再度受到熱捧。美國新聞學會的媒體中心在2003年7月提出的“We media（自媒體）研究報告對自媒體進行了嚴謹的定義，自媒體是普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實，他們本身的新聞的傳播途徑。

而移動互聯網自媒體時代，它的特征與紙媒時代和互聯網時代都有很大不同。

1.1 受眾規模空間巨大，親密傳播與眾不同

微信公眾號成功地實現了將受眾的虛擬社交圈與實際社交圈交融，打破了微博弱關系鏈的傳播模式，強大的功能在傳播信息過程中發揮著重要的作用。目前中國微信用戶超過5億人，而且還在不斷增加中，這個閱讀市場是空間巨大的。

除了具備隨時隨地閱讀，不受時間和空間限制的特點外，它與互聯網、微博不同，微信不僅僅是一種展示手段更是一種聯絡手段，它的傳播在友人之間進行，更具有親切感和信任感。

1.2 閱讀的精準度更強，按需閱讀成為流行

一張報紙縱然有百萬的閱讀量，但是單篇文章的精準傳送量卻并不一定高，讀者會選擇自己感興趣的文章進行閱讀。微博的情況是一個大V，一對多地傳播各種信息，讀者可能關注，但是真實的閱讀量還是受到限制的。而微信的情況就不同了，除了一些官微定期發布政府信息外，微信公眾號事實上成為了一種細分市場的閱讀類媒體，點對點的精準閱讀成為了無限可能。

微信公眾平臺可以通過后臺獲取用戶的基本信息，只要微信用戶在其資料中標注清楚，媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區，再利用強大的分組管理按照不同的指標對用戶進行分組。此外，媒體還可以征詢用戶具體對哪一方面的資訊感興趣，采用訂閱的方式對用戶實行有針對性的推送消息，進而對用戶進行更為詳細的分組，這就為媒體在新聞信息的精準推送方面提供了渠道。通過分組點對點的推送方式，媒體能夠更好地實現受眾定位，100％的新聞送達率提高了新聞推送的精準性，也會進一步提高推送新聞的閱讀轉換率。除此之外，公號的運行人還可以與讀者在微信公眾平臺進行信息交流，這種瞬時參與性和情感交流性是傳統媒體無法比擬的，可以了解到一手的讀者感受。

對于讀者而言，微信相對于其他新媒體平臺，信息流量消耗并不大，因為在微信上是由受眾主動選擇想要接收的新聞資訊，這就很大程度上避免了新聞資訊過于泛濫導致受眾厭煩的情況，具備前所未有的抗干擾性。讀者還可以對不同的媒體進行比對，選擇關注更符合自己需要的平臺，如果對該媒體平臺不滿意可以隨時取消關注。

1.3 操作成本大大降低，有助于集中精力做好內容

值得一提的是，微信公眾平臺放棄了傳統的新聞生產模式，從而節省了采編成本、人力成本、印刷成本以及紙張成本。其后臺操作界面十分簡單易學，并不需要過多的計算機知識，媒體可以將重點放在豐富推送內容上，無須再為新技術的培訓投入人力財力，即使是開發后臺新功能，也沒有技術難關。因此，媒體投入少量的時間對微信公眾平臺進行定期的維護便可以輕松地進行新聞推送，節省了大量的制作成本。為個人和小團隊運行新媒體提供了可能。這也是一大批個人微信公眾號在市場中脫穎而出的根本原因之一。

2 科技類微信公眾號的現狀分析

2.1 細分市場分析

在微信公眾號發展大浪的涌動中，筆者也投身其中，不僅參與了微信公眾號的制作，也加入了各個微信群，與一些公號的制作者們進行了交流，對微信公眾號市場情況進行了深入的了解。目前，中國的微信公眾號數量約有1000萬個左右，數據統計顯示，97％的微信公眾號粉絲數量在1萬人以下，七成文章的閱讀量在1000次以下。目前科技類微信公眾號主要分為創業類、養生類、科技資訊類、科普類幾個大類。

養生類微信號主要有《丁香醫生》、《跑步指南》、《醫學界雜志》等，它們憑借豐富醫療資源和專家資源，牢牢抓住了讀者的心。

創業類微信號主要包括36氪、鈦媒體、虎嗅網、創業幫等，它們手里有豐富的創業資源，對市場的了解比較全面，注重線上線下的互動，都有專業寫手的團隊，在內容制作上追求精益求精。在采訪中，筆者了解到36氪的風險投資估值已經突破10億。這兩年國家對于創業的扶持力度加大，也刺激了一批媒體人和專業人士進入這個領域尋求微信公眾號的發展機遇，筆者前期就和2位業界的資深記者一起運行一個創業類的微信公眾號，但是這個領域的競爭過于激烈，要想提高影響力十分困難，粉絲量止步不前。

科技資訊類微信號主要有賽先生、戰略前沿技術、科技雜談、eric國外創新、以及各大地區的官方微信，如上?？萍嫉取４送庾R局微信公眾號的孫小林團隊在科技政策類解讀方面表現得十分精準到位，在業界具有很大的影響力。

科普類微信號主要有果殼網，掌上科普、中國科普博覽，還有一些官方微信，如上?？破?、上?？茀f、科普湖南等。這個領域內果殼網一枝獨秀，占領著粉絲數和閱讀量的雙重第一。

2.2 市場的空白點在哪里

在實踐過程中，筆者發現，在科技類微信中的空白點是科技類與人文類結合的微信公眾號，特別值得玩味的是居然沒有介紹古今中外科學家精神的微信公眾號，一些著名的科技事件都沒有展示的平臺。而這些埋沒在歷史中的科學精神值得挖掘出來好好宣傳。

反觀微信市場，情感類微信公眾號的受追捧程度受人矚目，而像歷史大學堂、國家人文地理、十點讀書這一類的微信公眾號也是十分火爆，甚至有很多粉絲在網上發表觀點，沒有情懷的微信公眾號是不值得關注的。樸實無華、真情流露的科技人文類微信號也許是一個十分不錯的發展點！基于自己10多年的科技記者從業經驗和長期積累的扎實的人文素養。筆者下定決心自己單獨開一個微信公眾號，對自己的判斷進行驗證。經過半個月的醞釀，在建黨94周年的日子，《科壇春秋》微信號終于問世。微信號的定位是：用人文化的視角介紹中外科技的歷史，展示科技領域的前沿動態和深度思考，以及發展趨勢，為科技工作者和關注科技的公眾打造一個純凈的心靈家園。

3 《科壇春秋 》微信號的實踐之路

2015年7月1日，筆者開始了一個人的實踐之路，獨自去體驗和品味微信公眾號運行過程中的陽光和風雨。

3.1 從讀者角度出發選取優秀的文章

什么樣的稿件是讀者愛看的？上海媒體圈里做微信公號的記者也很多，在平時筆者也關注了他們的公號，但是發現他們跳不出過去選稿寫稿的思維，很多以自己的判斷來做稿件，有些行政思維過于濃郁，雖然寫作技巧不錯，偶然也有政府官員的贊賞，但是市場的反應平平，雖然有時激起幾許浪花也并不長久。有一些雖然采用了很有趣，十分講究畫面感的微信體，但是在一段時間中奏效后，后期的效果卻是平平。

什么樣的文章內容歷久彌新，能夠打動讀者的心扉？筆者決定逆向思維，以返璞歸真的心態來選取一些網絡、報刊、雜志上的優秀好稿件。首先是中外科學家的稿件，這是一個空白點，也應該是一個關注點，筆者前不久在做“院士的煩惱”的組稿時，微信上的閱讀量居然攀升到8000，大大出乎意料。其次是科技類問題性的報道，這一類報道往往富有知識性，又有反思性，能夠引起共鳴。第三是科學界比較關注的專業問題。第四是神秘事件，探秘類的報道，可以引發思考。

而在目標受眾群和微信定位方面，科壇春秋側重于用人文視角介紹中外科技的歷史，為科技工作者和關注科技的公眾打造一個純凈的心靈家園。遙想在寧靜的夜晚，或者奔波的路途中，如果能看到一篇篇清澈如水，值得回味和思考的好文章，那種感受對于繁忙中的科技工作者，以及忙于繁瑣事務的公眾而言，一定是美好和溫暖的。

《與古為新，建筑大師馮紀忠和他的方塔園》是原南方周末著名記者翟明磊去年撰寫的一篇優秀稿件，文章發表在一本建筑類專業的雜志上。第一次閱讀它的時候，筆者就內心涌動，文章兼具思想性、人文性，科學性，是一篇難得的佳作。作為一個記者，能發自內心感動，那么讀者的反應會如何呢，7月2日刊發后，果然不同凡響，閱讀量攀升到了9000多。而類似的文章還有《淪為乞丐的中國物理學之父——柴靜眼中的葉企孫》《民國倩影——吳健雄》《大?？茖W家施一公得與失》《林徽因：穿越百年的美麗》《錢偉長：從容面容人生的起落》《蘇步青和他的日本妻子》《毀家興學的陳嘉庚》《青山斷處青鳥飛：嘆王選與陳堃銶之愛》《竺可楨，近代問天第一人》等，都取得了不俗的效果，閱讀量出人意料地大。這也顛覆了社會上的傳統思維，認為科學家的新聞和故事比不上娛樂新聞和社會新聞有吸引力。

問題性的報道也是讀者喜歡閱讀的一個種類，《科壇春秋》選用的一篇問題性報道出人意料創造了140多萬的閱讀量，點贊人數超過18000次，微信后臺上的專業知識和情感互動也是出人意料地頻繁的?！稐钫駥幍氖桥c非（上下篇）》《饒毅，不做院士又如何》《“黃禹錫事件”是冤案嗎？》《30年前，另一個共和國，另一場爆炸》等問題性報道的閱讀量都在4000次以上。

《費米悖論：究竟有沒有外星人，他們在哪兒？》一文發布后，筆者收到了大量粉絲的消息，都是討論的話題，大量的互動讓筆者感受到讀者內心的熱情和激動。過去我們有點固執地認為很多專業性的話題討論也許只是小眾的狂歡，讀者不會有很大興趣，但事實證明在民間有很多關注科學的人士，他們的見地和水平并不低，《經過媒體過濾的李約瑟》《康熙大帝與清代科學：歷史的曲折和啟示》《科學史上的7個意外發明》《李約瑟難題，究竟難在哪里》《“錢學森之問”的啟示：科學與藝術何以相遇》等，閱讀量和影響力都不錯。

探秘類的科學事件也是公眾關心的話題，在進行推送的過程中，筆者也有意識地選用一些相關稿件，情況也是不錯的。

3.2 科技傳播不僅僅是傳播科技

在此次實踐中，另一點心得是關于科技傳播的形式和內涵問題，科學傳播中需要有精神內涵的植入。以往科技傳播工作者們也進行了不少的努力，把一些枯燥的科學知識盡量轉化為讀者喜聞樂見的語言。但是傳播的效果卻并不是很好，在上?？茀f微信上，上?？萍紙笥浾邆円脖M量做出優秀的科普稿件，但是閱讀量和影響力問題卻總是沒有達到理想中的狀態。

筆者認為科技傳播過程中，首先要有情懷，科學并不是冷冰冰的東西，它是有國界，有思想的，科學家是充滿智慧和理想的一群人，他們身上不僅有科學的光環，還有精神的氣質，科學大家的魅力是雙維度的。能夠打動讀者心靈的選稿能力也是科技傳播的核心競爭力之一。

其次在傳播科學時，應該注意深度挖掘，而不是停留在就事論事的淺度傳播上，改革開放30多年來，中國的讀者群體的學歷水平越來越高，閱讀的品味也在不斷提升，普通的科普文章在搜索引擎里搜索下就可以獲知，何必千方百計通過正規渠道獲取，而高端的科學傳播應該是傳播高水準和稀缺的閱讀資源，并且這些文章從其他渠道是難以批量獲取的，這才是科技傳播者需要重視的領域。

4 成功背后的反思

在《科壇春秋》微信公眾號運行較為成功的背景下，針對目前微信公眾號發展的現狀，筆者也進行了一些反思。

4.1 與其全力營銷，不如扎實做好內容

如今，在微信公眾號的領域，存在一個誤區，那就是營銷為上，當時筆者籌備做《科壇春秋》微信號時曾和一些新聞界記者們交流，他們都比較熟悉微信公眾號運營，他們的第一反應都是問筆者營銷策略，當聽說沒有任何營銷策略時，普遍都對這個號的未來表達了“不看好”的意見。

其實縱觀業內，這已經在微信公眾號的圈內是一種常態，以禮品和獎品為噱頭吸引粉絲加號的現象也比比皆是，通過朋友圈、親朋好友之間的口口相傳推送的也成為常態。但是筆者認為，這些營銷方式也許短時間內是一種有效手段，但是從長久來看，并不起作用，讀者完全可以在獲取禮品和獎品后取消關注。親朋好友之間的傳送固然也有效，但是畢竟人數有限，而且長期而言，容易產生推送疲勞，起不到多大的作用。就算是積累的一大批粉絲，如果微信號內容不是讀者喜聞樂見的，閱讀量也是有限的，無形中絕大多數粉絲都成為了僵尸粉，沒有什么價值。

與其煞費苦心浪費時間去做這些營銷，不如靜下心來根據讀者的興趣點選取稿件和創作稿件，每個人都有自己的愛好，最終打動人心的是優秀的文章，一個公眾微信號獲得社會認可的唯一標準也是優秀的文章，這是維系讀者的最有效黏度。

事實證明，《科壇春秋》微信公眾號的策略是正確的。

4.2 微信自媒體和紙媒的科技傳播內涵有異曲同工之處

從本質上看，微信公眾號自媒體和紙媒的科技傳播內涵有眾多相近之處，最終都是內容為王，從讀者角度出發的媒體得到的認可度相應就高，讀者至上依然是媒體發展的不二法則，這是任何花哨的裝點和修飾無法取代的。

其次是粉絲和閱讀量，與傳統報紙發行量之間的關系。在此次實踐中，筆者越發感覺到自媒體市場化的特性。傳統的科技類報紙，一部分是讀者訂閱，另一部分則采取政府買單送的模式走進千家萬戶，或者遞送到科技工作者手中，在記者采寫稿件的時候，單向灌輸的思維比較濃郁，從讀者出發的思維比較弱，報紙的閱讀量和反饋率沒有微信公眾號特征那么明顯，導致有些媒體的發行量看似可以維持，但是影響力和傳播能量在日益走下坡路，走進溫水煮青蛙的怪圈。但是微信公眾號卻是“不留任何情面”的市場行為，如果內容不好看，沒有吸引人的地方，哪怕是有名氣的報社，甚至高級記者制作的微信公眾號都會出現“無人問津”的局面，它和政府的行政行為沒有任何關系，更不會因為行政的干預而發生改變。

［1］陳方正.微信自媒體的傳播特性與盈利模式分析［J］.華中人文論叢，2013（6）.

［2］陳燕霞.傳統媒體試水微信的原因和現狀［J］.新聞愛好者雜志，2014（9）.

［3］王又鋒.自媒體傳播的特征和話語陷阱［J］.青年記者，2014（9下）.

G2

A

1674-6708（2015）151-0024-03

吳苡婷，記者，工作單位為上?？萍紙?，研究方向為科技傳播、高科技創業、科學教育等

微信號獲得社會認可的唯一標準也是優秀的文章，這是維系讀者的最有效黏度。其二是微信公眾號自媒體和紙媒的科技傳播內涵有眾多相近之處，最終都是內容為王，從讀者角度出發的媒體得到的認可度相應就高，讀者至上依然是媒體發展的不二法則，這是任何花哨的裝點和修飾無法取代的。