從文化維度理論看中美網絡征婚廣告的文化差異

丁永萍 丁永娟

（江蘇大學外國語學院，江蘇 鎮江 212013；儀征市精誠高級中學，江蘇 揚州 211400）

從文化維度理論看中美網絡征婚廣告的文化差異

丁永萍 丁永娟

（江蘇大學外國語學院，江蘇 鎮江 212013；儀征市精誠高級中學，江蘇 揚州 211400）

網絡征婚廣告是指個人為尋求理想伴侶發布在網頁上的報道或通告。本文基于Hofstede的文化維度理論，通過分析100則選自百合網和match.com的征婚廣告，揭示了中美兩國的文化差異。研究發現：（1）中國文化強調家庭利益，美國文化則注重個人樂趣；（2）中國文化強調尊老愛幼、男尊女卑，美國文化則倡導人人平等；（3）中國人追求穩定和平，美國人則樂于冒險改變。本研究對幫助人們更好地理解中美不同的價值觀和推進跨文化交流具有重要意義。

中美；網絡征婚廣告；文化差異；跨文化交際

1.引言

隨著互聯網的發展和普及，網絡征婚廣告逐漸代替了自我介紹或他人介紹及報紙征婚，成為當代人尋找理想伴侶的首選方式。近年來，國內外學者對個人征婚廣告進行了廣泛研究。Nair （1992）研究了選自印度媒體的征婚廣告，發現其語言具有社會意義；Bruthiaux（1996）搜集了800則廣告，他指出，由于空間的有限性和結構的嚴格統一性導致了簡單化的廣告文本。黃國文（2001）從會話角度對比了中英征婚廣告，認為兩者在語言層次上更具相似性。李銀河（1989）和徐安琪（2000）通過考察中國征婚廣告，分別指出了不同時期中國人的擇偶標準及其主要影響因素；史瑩（2008）討論了中美征婚廣告中的文化差異，指出中國是一個強調集體主義、相互依賴、以過去為導向的社會，美國則是一個重視個人主義、獨立自主、以未來為導向的社會。

以往研究多從社會學、心理學及社會語言學角度展開，而跨文化視角的研究卻較為罕見；雖有研究涉及文化價值，由于其數據來自報紙，因此往往不具有時代性。因此，對中美網絡征婚廣告開展跨文化研究尤為重要。

2.研究設計

網絡征婚廣告往往反映出人們對家庭權力分配、未來不確定性和成員關系等的態度，因此本文主要基于權力距離、不確定性規避和個人主義/集體主義這三個維度具體分析中美兩國網絡征婚廣告。

本研究基于Hofstede的文化維度理論，對比分析中美兩國網絡征婚廣告，旨在揭示其中的文化差異。具體來說，嘗試回答如下三個問題：

（1）從權力距離角度，中美網絡征婚廣告體現了哪些文化差異？

（2）從不確定性規避角度，中美網絡征婚廣告體現了哪些文化差異？

（3）從個人主義/集體主義角度，中美網絡征婚廣告體現了哪些文化差異？

本文以2013年4月22日百合網和match.com 的100則征婚廣告為研究對象。其中，中美征婚廣告各占一半，男女性別比例也各占一半。如表1：

表1 本研究所選樣本的基本信息

3.結果與討論

3.1 集體主義/個人主義

中國網絡征婚廣告中，男女廣告發布者均強調自己的收入、職業、教育、婚姻及子女狀況等個人信息。此外，在介紹個人背景時，他們也多提及父母。然而，美國網絡征婚廣告的發布者們則更多地強調自己的興趣愛好。

3.1.1 中國網絡征婚廣告中的集體主義

中國人不僅考慮自己，還要考慮家庭成員。在中國網絡征婚廣告中，大多數人會提及自己的家庭背景，諸如“家庭和睦簡單，父母健康，條件尚可”“父母都是老師，小時候家教嚴”“父親已退休，母親即將退休”“家族也都是知識分子出身”“爺爺奶奶都是醫生”“家里還有一個哥哥，目前家人都在上海”等句子屢見不鮮。一方面，家庭背景的介紹可暗示廣告發布者的個性和習慣，因為家庭是孩子的第一所學校；另一方面，家庭成員的信息也暗示了廣告發布者的潛在條件。例如，當提及自己父母身體健康、工作穩定時，廣告發布者也表明今后的壓力較小，因為無需花過多的精力和金錢來贍養老人。Hofstede （2008：225）指出，在集體主義社會，“并非家庭支持個人，而是個人維持家庭”。在中國，人們往往被寄希望于“能夠照顧家庭。且集體主義文化強調對群體的忠誠以及個人對組織或機構的依賴”（許力生，2009：100）。因此，對于中國人來說，伴侶的選擇不僅關乎個人還涉及雙方家庭。此外，職業和受教育狀況也同樣暗示了廣告發布者照顧家庭的能力，這在集體主義社會也非常重要。

3.1.2 美國網絡征婚廣告中的個人主義

與中國征婚廣告不同，美國廣告很少涉及家庭成員的信息及收入、職業等物質條件，美國人多強調個人性格和興趣。與中國網絡征婚廣告中常出現的“孝順”“有責任心”等詞不同，美國廣告中多采用“funny”“humorous”“smart”“adventurous”和“confident”等詞來描述個人性格特征。顯然，美國人更重視相互之間的快樂。當談及個人興趣，美國人往往會給出自己最熱愛的運動或自己愛好的詳細信息，例如“I enjoy running along the Erie Canal before work, going to the gym a few times a week and playing in the Kickball Leagues downtown.”“One of my favorite comedians is Lewis Black, his randomness just draws out a laugh anytime.”。

這一現象的出現，原因之一是在個人主義社會，個人是社會的最小單位，“個人利益高于集體利益”（Hofstede, 2008: 227）。Hofstede （2008: 230）指出，個人主義社會中的人“傾向于以‘我’（I）為中心來思考和看待問題。這里的‘I’，即單個人的身份認同，是根據個人特征而非群體關系來劃分”。在美國這樣的個人主義社會，孩子通常在核心家庭長大，很少見到其他親戚。他們一旦獨立，就會離開父母。因此，選擇伴侶時，他們多根據自己的想法而不考慮父母的觀點。

3.2 高權力距離/低權力距離

在中國網絡征婚廣告中，許多廣告發布者堅持傳統的家庭勞動分工，男性負責掙錢養家，女性負責家務瑣事。而美國人的征婚廣告并未提及此類分工，相反，他們更期盼找到與自己持有相同價值觀念、能共同分享一切的理想伴侶。根據Hofstede（2008: 83）權力距離的定義，在中國，父親和男性在家庭中的影響遠遠超過美國。

3.2.1 中國網絡征婚廣告中的高權力距離

中國網絡征婚廣告的發布者們強調尊敬長輩，尤其是對父母的尊敬，多用“孝順”“孝敬父母”等詞來描述自己。正如Hofstede（2008: 99）所說，在高權力距離社會，子女往往聽命于父母。即使長大成人，“只要其父母健在，他們也必須聽從于父母的權威”。受儒家思想的影響，尊老愛幼是中華民族的傳統美德。對幾乎所有中國人來說，子女就是養老的保障。因此，待子女成人，他們就必然要擔負起贍養和照顧老人的責任。

在廣告發布者中，男性往往通過介紹工作來顯示自己支撐家庭重擔的能力，他們也希望自己的另一半“溫柔善良”“懂得維護好家人、親戚、朋友圈子”，并且“生活簡單，社會關系簡單”；而女性則多用“體貼”“顧家”等詞來描述自己，并且希望對方“有責任心”“重視家庭”。一些女性還對另一半的受教育程度提出了要求。在古代中國，女性一直遵循著“未嫁從父，既嫁從夫，夫死從子”的傳統，因此男性地位一直高于女性。在男權主導的社會，男性被認為是財富的創造者，負責全家的生計；女性則負責處理家庭瑣事，照顧子女。雖然中國女性的地位近年來有所上升，但“男尊女卑”的傳統觀念仍然存在。

3.2.2 美國網絡征婚廣告中的低權力距離

總體而言，美國社會注重人與人之間的平等，他們相信“人生而平等”。統計結果顯示，2%的美國人在網絡征婚廣告中提到個人收入，16%的人提及職業，2%的人介紹了受教育狀況，而中國廣告發布者對上述三項的提及比例分別為6%、54%和18%，均高于美國人。美國征婚者幾乎不提及個人職業，即使偶有涉及，也不會給出諸如收入等具體信息。

此外，針對個人興趣，94%的美國人做了介紹，而中國人中僅有56%的人提及。并且，美國人并不在意年齡和受教育程度的差別，家庭勞動的分工在美國征婚廣告中也并未涉及。相反，性格和興趣卻是他們最看重的信息。

3.3 高不確定性規避/低不確定性規避

調查顯示，中國網絡征婚者們更喜歡穩定的關系和簡單的生活，而美國人卻喜歡探索新事物，不愿過早確立穩定的關系。正如許力生（2009：101）所說，文化的差異表現在處于該文化中的群體對不確定性的喜愛和容忍度及其選擇處理應對改變的不同方式。Hofstede將這些變化稱為不確定性規避維度，即某一文化受模糊的、不確定的情況影響的程度。雖然Hofstede（2008: 151）并未明確指出中國的不確定性規避指數（UAI，Uncertainty Avoidance Index），且美國的不確定性規避指數和排名也并不算高——在53個國家和地區中排名43，UAI指數為46，但根據本研究數據分析，中國與美國相比可稱為高不確定性規避社會，而美國則為低不確定性規避社會。

3.3.1 中國網絡征婚廣告中的高不確定性規避

中國網絡征婚廣告發布者常用“穩定”“公務員”等詞來強調自己工作穩定，表明自己具有長期支撐家庭重擔及處理突發事件的能力。在中國，擁有“鐵飯碗”，即工作穩定、薪水固定的人在單身人群中頗受青睞，因為他們在退休之前都無需擔心由于個人表現而影響工作穩定。

此外，中國人大多時刻準備好確定婚姻關系，他們相處的直接目的就是結婚。一旦找到對的人，他們將很快確立穩定的關系，并盡快步入婚姻的殿堂。因為，對大多中國人來說，婚姻是雙方關系實現穩定的保證。所以，諸如“我想時機成熟就結婚”“期待一份長長久久的感情伴我走下去”“有組建家庭的想法”“一年內不考慮結婚的請繞行吧”等句子，在中國網絡征婚廣告中并不少見。盡管有人并未明確提出婚姻要求，他們也會有意或無意地向自己的另一半提出理想妻子或丈夫的要求。

在中國這樣的高不確定性規避社會，人們對生活中的威脅和不可預見性很是擔心，他們需要較為正式的規則、計劃和制度來構建生活（Hofstede，1980）。對于儒家思想影響下的中國文化，穩定，尤其是家庭、工作和社會的穩定非常重要，這是構成和諧的基本要素。

3.3.2 美國網絡征婚廣告中的低不確定性規避

在美國這樣的低不確定性規避社會，人們更易接受生活中的不確定性，并認為應盡可能少地受規章制度的約束。他們更愿意接受生活中的不尋常事件也更愿意挑戰各種風險（Hofstede, 1980）。

在美國征婚廣告中，人們常表明自己樂于接受新事物，敢于冒險，如“I just want someone willing to be as adventurous as I am”“Somewhere out there is a great guy who will not only want to introduce me to new things, but will also like to try some adventures.”這樣的句子在征婚廣告中屢見不鮮。

多數美國人并未提及個人職業。原因之一在于，他們認為職業并沒有性格重要；另一方面，由于美國人追求自由、樂于改變，他們常從一地搬到另一地，工作也不斷更換。因此，這種工作的不穩定性也就無需再作介紹了。

此外，美國人往往以交友為目標。在征婚廣告中也常出現諸如“I am looking for a young woman that I can get to know, take it slow as friends and see where it goes from there.”“No Pressure! Let’s just relax...become friends & get to know each other...and see what happens.”等句子。盡管他們也期待找到人生的理想伴侶，但并不愿快速確定婚姻關系。相反，他們倒愿意“take it slow as friends and see where it goes from there”。

4.結論

本研究基于Hofstede的文化維度理論，通過對比分析100則中美網絡征婚廣告，揭示了兩國文化的內在差異。研究發現：（1）中國文化重視家庭價值，將家庭利益置于首位，美國文化則注重個人樂趣；（2）中國文化視尊老愛幼為傳統美德，且受傳統價值觀的影響，男尊女卑的觀念深入人心，而美國文化則倡導人人平等；（3）中國人追求生活穩定，美國人則樂于接受新事物和嘗試冒險改變。然而，隨著全球化進程的加快，各國文化激烈碰撞，相互影響，中美兩國的文化差異也不再如此明顯。越來越多的中國人開始追求個人幸福，將志趣相投而非物質條件列于尋求理想伴侶的首要位置。

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H030

A

1006-2831(2015)11-0130-4

10.3969/j.issn.1006-2831.2015.04.037

2015-7-15；修改稿：2015-7-29