觀念、內容、渠道：高校媒體效能整合的“三駕馬車”

姜曉麗

摘要：隨著數字技術和互聯網技術的迅猛發展，新媒體背景下信息生產、傳播格局發生了深刻變革，媒體效能整合成為高校媒體良性健康發展的必然選擇。高校媒體應從觀念的更新、內容的重整、渠道的重構等三方面來整合校內媒體資源，并構建高校媒體發展的新格局。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；媒體效能整合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）48-0216-02

高校媒體效能整合是指高校傳統媒體與新媒體之間的融合，是傳統媒體和新媒體建立在穩固合作關系上的一種互補的協作關系。近年來，隨著數字技術和互聯網技術的迅猛發展，新媒體背景下信息生產、傳播格局發生了深刻變革。在高校中，以校報、廣播、電視為主要形式的傳統媒體的主導地位逐漸喪失，影響日趨見微。校園新媒體的傳播效果也不夠理想，作用的發揮有待進一步加強。這就要求高校媒體要因時制宜，積極調整，走效能整合之路。按照傳統媒體和新媒體優勢互補、一體發展的原則，從觀念、內容、渠道三個層面入手，重新梳理高校新聞的采集、制作和發布等各項流程，構建全新的校園媒體新格局。

一、觀念的更新

觀念引領行動，認識推動實踐。在信息時代不斷深化發展的今天，高校所有的媒體要發揮各自優勢，形成整體效能，必須走整合發展之路。而推動高校媒體效能整合，首先要做的就是解放思想、更新觀念，樹立傳統媒體和新媒體一體化發展的理念，強化互聯網思維。

1.樹立傳統媒體和新媒體一體化發展的理念。要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，實現各種媒介資源的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。[1]具體來說，高校可以考慮建立媒體聯盟，實現資源共享，人才融通。

2.強化互聯網思維。互聯網思維就是符合互聯網時代的本質特征的思維方式，就是互動、民主、開放、平等的思維方式。推動高校媒體效能整合，首先要做的就是培養自身的互聯網思維，適應新媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去傳統媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足師生多樣化、個性化的信息需求。[1]要適應新媒體傳播即時、海量的特點，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動，贏得優勢。

二、內容的重整

對于高校媒體來說，內容永遠都是第一位的，好的內容更是吸引師生眼球的關鍵，是決定其生存與發展的關鍵所在。推動媒體效能整合，必須把內容建設擺在首要的位置，堅持“內容為主”，以廣大師生為中心做好內容規劃，做到整體策劃，立體傳播。

1.以師生為中心做好內容規劃。以師生為中心，策劃媒體傳播內容，是高校媒體效能整合需要遵循的重要原則。高校媒體在傳播過程中要通過了解師生需求，把準師生喜好，贏得師生關注，來增強各個媒體自身的影響力、傳播力和感染力，從而發揮媒體的育人功能。高校傳統媒體在發揮了自身特長的同時，要充分利用新媒體貼近性好、親和力強、服務性優的優點，通過微信、微博、BBS等新媒體搜索、尋找師生所感興趣的話題，及時地進行跟進報道，對師生特別感興趣的話題還要進行深度挖掘，做好深度報道。具體來說，可以通過多設置服務性欄目、多提供服務性信息等滿足師生對新聞方便、實用的需求；可以通過追蹤熱點難點、對重大事件的深度報道和及時評論、回應關注問題等滿足師生對校園時事、校園人物、社會要聞等的關注，并進行積極的輿論引導。[2]

2.以整體策劃為方式做好內容傳播。高校媒體效能整合要依據高校的實際情況和校園媒體的現狀來進行，針對校報、廣播、電視、網站、手機等各種媒介不同的介質特征，進行新聞內容的整體策劃、一體制作和聯動發布，不同載體互為依托，優勢互補，揚長避短，形成整體。在具體的操作層面，新聞內容的策劃、制作和發布應圍繞著新聞網來進行，以新聞網為核心，構建“校報、廣播、電視、網站、手機媒體”聯動的全媒體發布框架。在這種聯動發布框架內，各種媒體分工明確，但又緊密合作，實現優勢互補。對于重大的、全校性質的校園新聞，各種媒體應聯動報道，對于其他新聞，應根據新聞性質并結合校園媒體的特點，擇優選擇報道方式。具體來說，新聞網作為一種具有時效性和集納性優點的開放性互動式傳播平臺，負責第一時間圖文并茂地快速報道新聞；校報應堅持“精、深、專”的原則，深入挖掘，以通訊、評論為主，多層次、多角度的進行有廣度、深度和高度的報道；廣播臺、電視臺在保證時效性的基礎上，可彌補新聞網在音頻和畫面感方面的不足[2]；手機可利用受眾廣泛、接收信息門檻低的優勢發布新聞預告，根據報道主題設置專題，保持與師生的互動。

三、渠道的重構

傳播渠道主要包括傳播介質和傳播隊伍。在實現傳播內容整合的同時，校園媒體還需要對自身的傳播介質和采編隊伍進行調整與改革。

1.加強校園傳播介質的整合，重構新聞采編生產流程。校園傳播介質整合主要是對校園媒體從組織管理方式上進行整合，要打破校園媒體分屬不同部門多頭主管、各自為政的格局，建立由一家主管、各家協同合作的新型管理方式。具體來說，可以組建新聞中心作為全校的新聞管理和發布的核心機構，負責對新聞內容進行初步審核，對學校日常新聞報道進行組織，對重大或突發性新聞報道進行整體策劃，對新聞播發效果進行監控評估等。該中心由學校黨委主管、黨委宣傳部具體管理。新聞中心下設記者部、編輯部和技術部等部門。記者部主要負責對文字、圖片、視頻等各類新聞的采集；編輯部主要根據“一次采集，多次使用”的原則，根據新聞網、校報、廣播、電視、手機等不同媒體的介質特點，對采集的新聞素材進行二次加工，所有稿件經采編部編輯分類、整理、修改后均進入代編稿件庫，供各類媒體取舍、加工，以最合適的傳播途徑輸出；技術部主要負責搭建新聞內容發布的平臺和新媒體的開發，負責網絡平臺日常界面的更新和動畫的制作等工作。在這個過程中，新聞中心還可以根據不同媒介的特點來協調新聞的播出版本和播發時間。如此一來，新聞中心就成了統籌校園各媒體的核心，成為新聞信息的集散地和發布地。

2.加強培訓，優化媒體從業人員隊伍。建設一支素質高、業務精、專業強的媒體從業人員隊伍是做好校園媒體工作的關鍵。高校可以從整合傳播隊伍和完善培訓機制兩個方面入手實施管理和優化媒體從業人員隊伍。第一，整合傳播隊伍。首先，要做好專職隊伍建設，加強思想、能力和素質建設，自覺成為宣傳工作的核心力量。其次，要建立一支穩定的、具有較高政治思想覺悟和新聞寫作能力的兼職教職工新聞通訊員隊伍和學生記者隊伍。第二，建立完善的定期培訓機制。在網絡時代，新媒介技術不斷出現，新知識不斷涌現，這就需要對高校的專兼職媒體從業人員進行定期的業務培訓。通過各種形式，廣泛開展新聞宣傳知識的學習與研究，不斷提高新聞宣傳的質量和水平，規范校園媒體的運轉和內容的制作模式。

參考文獻：

[1]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[J].黨建，2014，（5）：10.

[2]張文莉.全媒體時代高校校園媒體融合與管理[J].南京工程學院學報（社會科學版），2011，（3）：49.