基于“精益營銷”的泰山品牌產品投放策略研究

孫 濤 田 冬 魏 彬

(山東省泰安市煙草專賣局(公司)，山東 泰安271000)

一、引言

伴隨著中國經濟下行壓力增加、煙草行業外部生態環境日趨嚴峻以及國家煙草專賣局“五個千方百計”新的工作要求，煙草商業企業原有的營銷方法恐怕難以滿足行業任務目標的達成。鑒于此，改進原有粗獷的營銷手法，在營銷上精耕細作，實施精益營銷將是一條可探索之路。

面對新形勢、新任務，國家煙草專賣局黨組審時度勢，高瞻遠矚，凌成興局長在2014年全國煙草工作會議上明確提出全面推行精益管理，真正把精益思想、精益方法、精益組織、精益流程、精益目標融入企業管理的全過程，更多地依靠技術進步、管理創新和人員素質提高，推動卷煙品牌發展建立在節約資源、減少浪費、提高效率基礎上。煙草企業發展潛力是非常大的，這需要加大精益管理力度，提升精益管理水平，讓精益管理真正發揮作用，以盡快實現“卷煙上水平”目標，確保煙草行業健康穩定發展。

二、理論綜述

(一)精益營銷理論

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，在秉承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以占有有效市場為目標，采用細分市場、聚焦、速度等策略，建立根據地市場和戰略性區域市場，提升營銷的戰略管理能力。

精益營銷活動過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。將精益觀念貫徹營銷活動的始終，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化。精益營銷理論以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。

(二)大數據理論

大數據(big data)指的是需要進一步處理才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。相對于傳統的數據庫應用，“大數據”具有數據量大、類型繁多、價值密度低、處理速度快等特點。

“大數據”技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。如果把“大數據”比作一種產業，那么這種產業實現贏利的關鍵，在于提高對數據的加工能力，通過“加工”實現數據的“增值”。隨著大數據的迅猛增加，煙草企業應該更多嘗試用數據來決策、用數據來管理、用數據來創新。

三、泰山品牌產品投放具體操作實踐——以高端產品為例

(一)現狀分析

“泰山”品牌雖是一個具有80年歷史的老品牌，在山東地區有著極高的知名度和美譽度。但在高端卷煙產品序列中卻屬新秀。其代表產品泰山(儒風)、標桿產品泰山(佛光)分別于2008、2010年上市投放，時間上遲于黃鶴樓、蘇煙、白沙等品牌，未取得先機優勢。2013年泰山品牌高端產品商業企業銷量為0．66萬箱，僅占品牌銷量的0．39%;在全國27個有高端產品的品牌中排第20位，位次較為落后，入市晚、知名度不高、銷量規模小是泰山品牌高端產品當前的基本市場狀況。

至于泰安市局(公司)，2013年，泰安市局(公司)在銷泰山品牌高端規格5個，“有標桿、有主導、有后備”的高端產品布局已基本形成。全年共銷售339．2箱，同比增長19．1%，占全市高端煙銷量的比重為3．8%。為支持泰山品牌高端產品加快發展，泰安公司將泰山(儒風)規格作為公司年度重點培育規格進行維護，全年銷售158．9箱，上柜8280戶，上柜率38．7%。經過兩年的努力，泰山品牌高端產品在泰安市場銷售有了較大幅度提升，但也存在一些問題，例如，市場基礎薄弱、知名度低、片面追求銷量、營銷策略粗放、市場價格波動大等問題，都不同程度制約著泰山品牌高端產品的良性發展。

(二)波士頓矩陣定位分析

借助波士頓矩陣對品牌的歷史訂購客戶群體進行定位分析，以最能反映客戶價值的訂購數量、訂購次數為分析維度，對處于四個象限的客戶分別進行分析。

圖1 波士頓矩陣定位分析圖(本圖來源:作者繪制)

①I型客戶“訂購次數多+訂購數量多”，該類客戶銷售能力強，需求穩定，動銷良好，可作為高端規格投放的核心層客戶。

②Ⅱ型客戶“訂購次數多+訂購數量少”，該種客戶銷售能力較強，需求穩定，動銷較好，客戶更關注資金周轉率，采取“少量多次”的訂購策略，可作為高端規格投放的潛力層。

③Ⅲ型客戶“訂購次數少+訂購數量多”，該類客戶銷售能力較強，需求偶然性較大，單次需求量大，但不能排除部分經營能力較弱的客戶出于自身需求而訂購。本型客戶需進一步進行甄別，訂購次數相對較多的可作為高端規格投放的潛力層。

④Ⅳ型客戶“訂購次數少+訂購數量少”，該類客戶銷售能力弱，客戶周邊不存在穩定的消費需求，多是出于試銷、自用、客戶經理推薦而進行訂購，屬于淘汰層。

(三)數據分析(以泰山(儒風)為例)

(1)數據調取

憑借《山東省卷煙營銷管理信息系統升級項目》(簡稱V6版業務系統)試點工作機會，聯合浪潮集團技術開發小組，開發功能頁面，實現對卷煙規格歷史訂購數據查詢功能，查詢結果包括客戶基本信息、需求數量、訂購數量、訂購頻次等信息。通過數據調取，2013年全年共有8280戶客戶訂購了泰山(儒風)卷煙，訂購次數最多的為全年36次，訂購條數最多的872條。將此8280條訂購記錄導出為表格，以供進一步篩選分析之用。

(2)數據篩選

對訂購記錄中的8280條客戶訂購記錄從訂購數量和訂購頻次兩個維度進行分類，分類結果如下:

表1 訂購客戶分類分析表(本表來源:作者繪制)

圖2 數據調取結果:泰山(儒風)訂購明細(本圖來源:作者自系統截取)

從上表中可清晰看到全年僅訂購1次的客戶4170戶，占訂購客戶數量的50．4%，其中農村客戶2639戶，又占到訂購1次客戶數量的63．3%。此類客戶一般經營能力較弱，訂購的原因主要由于客戶經理推薦、客戶自用或代親友訂購。這些客戶的存在對于零售市場價格及其他客戶的正常銷售都存在一定的負面沖擊。

(3)確定目標客戶

確定訂購數量、訂購頻次為衡量客戶質量的關鍵維度，二者共同作用甄別客戶需求是常態化需求還是偶然性需求。結合泰山(儒風)價格及產品定位情況，將全年訂購3次以上(含3次)的2357個零售客戶選定為目標客戶，運用金字塔原理和二八定律繼續對2357戶目標客戶進行細分，共分三級，具體分級情況如下:

表2 目標客戶篩選表(本表來源:作者繪制)

(四)精益投放決策

利用V6新版業務系統預留的客戶信息字段，新增加一個名為“泰山高端煙”的字段，為保證今后的可擴展性，分為6級，目前只使用1－3級，在系統內對每個客戶進行維護，實現系統內客戶識別，為下一步營銷策略制定和執行提供信息系統支撐。

按照“嚴格控戶、松散控量”的原則并參考各級別客戶歷史戶均單次訂單訂購量，借助V6營銷業務系統提供的“客戶組貨源供應策略”功能模塊，不同級別的客戶設置不同的單次投放量，制定并執行各泰山高端產品的貨源投放策略。

核查訂單錄入界面是否受控，圖例如下:

(五)擴展應用

進一步調取分析泰山(佛光)、泰山(領秀)等其他5個泰山品牌高端規格的訂購記錄，發現這些規格的目標客戶分布與泰山(儒風)的目標客戶高度重合，故可以借助先前建立的“泰山高端煙”字段進行投放。具體投放決策為:

圖3 分級貨源投放策略維護界面(本圖來源:作者自信息系統截取)

圖4 投放策略生效驗證界面(本圖來源:作者自信息系統截取)

泰山(佛光)投放泰山高端煙一級客戶278戶;泰山(好客)、泰山(天秀)、泰山(領秀)、泰山(佛光細支)等四個規格投放泰山高端煙一、二級客戶834戶。

［1］麥德奇．保羅．布朗著．王維丹譯:《大數據營銷:定位客戶》．機械工業出版社．2013年出版。

［2］涂子沛:《大數據:正在到來的數據革命》．廣西師范大學出版社．2012年7月出版。

［3］凌成興:《謀劃三大課題提升五個形象努力實現煙草行業稅利總額超萬億元年度目標》．2014年1月。

［4］田啟濤:《煙草“精益營銷”要跨越的“營銷之坎”》．營銷界．煙草．2013年第12期。

［5］張大旗:《解讀“泰山”的品牌年輪和品類密碼》．新營銷．2012年第1期。