共創營銷:卷煙工商零面向顧客營銷的新方法和新措施

孫衍剛 李維華

(山東德州煙草有限公司，山東 德州253017)

卷煙是一種特殊的產品，顧客在消費過程中表現出個性化、情境化等特點，更加追求體驗價值和使用價值。越來越多的企業以“與顧客共同創造價值”的方式獲取競爭優勢。工、商、零三者，特別是商業企業，應該持有什么樣的營銷觀念，采取什么樣的營銷措施，才能更好地服務于顧客呢?在煙草行業市場化的今天，提高顧客滿意度，培養忠誠顧客是行業必然的選擇。以顧客為中心的工商零與顧客共同創造價值的共創營銷是一種有效的新理念和新方式。

一、共創營銷的內涵

(一)共創營銷的內涵界定

共創營銷是工商零以顧客卷煙產品的實際消費為出發點，與顧客通過四方互動的方式在生產領域創造交換價值和產品的功能價值，在消費領域共創顧客的使用價值、體驗價值，從而實現四方可持續發展的服務活動。

共創營銷包括六個方面的含義:第一，共創營銷以顧客的使用價值和體驗價值為營銷的出發點，而非企業的交換價值;第二，共創營銷以顧客為中心，而非企業自身;第三，共創營銷以工商零和顧客為共同創造的主體，而非工、商、零、顧客各行其事;第四，共創營銷不僅關注生產流通領域的價值共創，更注重消費領域的共創;第五，消費領域和生產流通領域的價值共創皆以顧客的使用價值和體驗價值為中心;第六，共創營銷可以更好地提高顧客滿意度，更好地培養忠誠顧客。

(二)共創營銷相關概念的內涵界定

1．共創營銷的行為表現:服務

服務主導邏輯將服務(Service)重新界定為:某實體為了實現自身或其他實體的利益，通過行動、流程和績效對自身的知識、技能等專業化能力的應用。由此可見，無論卷煙商業企業和零售客戶，還是卷煙工業企業都是服務提供者，卷煙工業企業是間接服務提供者，其服務需要部分地鑲嵌于產品之中為顧客提供服務，而商業企業和零售客戶并不生產產品，而是直接服務提供者。

2．共創營銷的行為方式:價值共創

服務主導邏輯認為:企業與顧客共同創造的價值不是交換價值，而是顧客在消費過程中實現的使用價值。體驗營銷認為:價值共創過程是企業與顧客互動創造顧客個性化體驗的過程，價值存在于顧客的個性化體驗之中。因此，顧客可以參與到卷煙產品的設計、生產等生產領域與工業企業共創企業的交換價值和顧客的體驗價值，工商零也可以參與到顧客的消費領域共創顧客的使用價值和體驗價值，最終各自實現自己的目的。

3．共創營銷的行為結果:共創價值

共創價值指共同創造的價值，包括體驗價值、使用價值和交換價值。

使用價值是卷煙顧客在卷煙消費過程中產生的主觀效用評價;

體驗價值是顧客在個性化體驗中獲取的價值;

由于煙草行業統一定價，交換價值就表現為價格。

4．共創營銷的實現方式:互動

互動是企業與顧客共創價值的行為軌跡。工商零欲想與顧客共創價值，必須建立互動的平臺和渠道，有效地實現與顧客的溝通。這種互動產生在不同的價值創造主體之間，包括零售客戶與顧客、工業企業與顧客、商業企業與顧客、顧客與顧客及商業企業與零售客戶、工業企業與商業企業。

二、工商零與顧客共創營銷的模式框架

工商零與顧客共創營銷是工商零皆以顧客為中心，在四方互動的基礎上通過共同為顧客創造體驗價值和使用價值進而實現各自的利潤目標的營銷方式。在此，重點討論工業企業與顧客、商業企業與顧客的共創模式。

(一)工業企業與顧客共創營銷模式

工業企業與顧客共創營銷模式如圖1所示，該圖揭示以下四點內容:第一，卷煙工業企業必須重視顧客消費流程的程度高于企業的生產流程，唯有此，企業才能在產品的設計、研發、生產、包裝、消費等各個環節充分地抓住顧客的特點，提供適合顧客需求的服務;第二，卷煙工業企業必須縮小與顧客的時空距離，不能認為營銷僅僅是商業企業的事情，與商業企業、零售客戶和顧客共創價值是工業企業獲得競爭優勢的重要方式;第三，卷煙工業企業可以通過促使顧客參與到企業的生產領域(如產品設計)實現共創，也可以通過參與到顧客的消費領域(如婚慶市場)實現共創;第四，無論生產領域還是消費領域的共創形式，必然通過互動的方式實現，且互動的程度越大，共創價值的程度越大。

(二)商業企業與顧客共創營銷的模式

商業企業與顧客共創營銷模式如圖2所示，該圖揭示以下四點內容:第一，商業企業為價值共創提供支持系統;第二，顧客的使用價值和體驗價值在消費領域創造，必須縮短與顧客的時空距離來實現價值共創;第三，商業企業要重視顧客的消費流程高于自身的價值支持系統;第四，商業企業的價值共創形式也必須通過互動的方式實現，且互動的程度越大，共創價值的程度越大。

零售客戶與顧客共創營銷的模式，同商業企業與顧客共創營銷的模式基本相同，不再贅述。

圖1 卷煙工業企業與顧客的共創營銷模式示意圖(本圖來源:作者繪制)

圖2 卷煙商業企業與顧客的共創營銷模式示意圖(本圖來源:作者繪制)

三、共創營銷的營銷策略

(一)完善的傳統4p策略

傳統營銷的4p策略并不過時，但在共創營銷觀念下，企業作為營銷的主體，必須從“與顧客共創價值”的角度對4p進行完善，其對應關系如表1所示。

無論是卷煙工業企業還是卷煙商業企業，亦或是零售客戶，在營銷過程中，仍要使用傳統的4p策略，即卷煙工業企業或商業企業(主體)通過各種方式刺激和滿足卷煙顧客的需求，并把滿足需求的產品和服務(product策略)在恰當的時機以合適的價格(price策略)、適宜的銷售渠道(place策略)、最佳的促銷方式(promote策略)，送到顧客手中，并使企業獲得利潤。除此之外，工商零還必須從價值共創的視角對4p策略進行完善，主要表現在:

表1 傳統4p策略與完善的4p策略的對應關系(本表來源:作者繪制)

第一，與傳統產品策略相對應的是“共同創造服務”。通過卷煙產品這個載體，工商零為更好地與顧客共同創造顧客的使用價值和體驗價值對各種知識和技能的應用。這里的服務是一個過程(Service)而不是一種特殊的產品(Services)。

第二，與傳統價格策略相對應的是“提出價值主張”。由于卷煙的價格是國家統一制定的，工商零在價格上都沒有主動權，但并不是說工商零就無計可施。隨著人們物質生活的不斷提升，既是物質需求又是精神需求的卷煙產品對顧客(特別是較高消費層次的群體)來講，其付出貨幣成本的多少并不是最關注的因素，工商零可以通過提出顧客認可的價值主張來提升顧客的體驗價值和使用價值，以達到提高卷煙銷售結構的目的。

第三，與傳統的促銷策略相對應的是“進行交談和對話”。互動是共創營銷的實現形式，也是價值共創的軌跡。互動就是工商零之間及與顧客之間的各種形式的溝通與交流。卷煙是一種特殊的產品，國家禁止做產品廣告，只能做企業和品牌形象的宣傳。工商零在為顧客服務的過程中，完全可以通過“交談和對話”為顧客提供價值主張，從而在溝通過程中及之后與顧客共創使用價值和體驗價值。除面對面、電話溝通之外，人機互動、虛擬社區的互動也是互動的一種重要方式。

第四，與傳統渠道策略相對應的是“價值共創的流程和網絡”。工商零作為營銷的主體，必須將自身納入到顧客價值共創的流程和網絡之中，設計良好的共創流程和以顧客為中心的共創網絡為關鍵。工商零在價值共創流程的各個環節做好價值創造的支持工作，實施共創，從而實現各自的目標。

(二)“以與顧客互動為中心“的具體措施

由于互動是價值共創的軌跡，因此共創營銷必須在互動上做文章。工商零可以通過以下方式實現與顧客的互動:

第一，為顧客創造與工商零面對面互動的平臺和機會。在現有的營銷模式下，工商零主要通過面對面的方式與顧客互動，且主要是零售客戶與顧客的互動，工商企業與顧客互動的機會很少，即使顧客想與其溝通也很難找到機會和平臺。事實上，工業企業在忙著對商業企業營銷，商業企業忙著與零售客戶營銷，相對忽視了與顧客的營銷。可以增強工商營銷人員與顧客(特別是婚慶、喪葬等特殊市場)的互動，比如，增加工商營銷人員的數量或增加其拜訪顧客的時間。

第二，建立線下或線上的品牌社區，實現顧客與顧客之間的價值共創。品牌社區是由企業創建或顧客創建的具有共同品牌和產品愛好的卷煙消費溝通交流的平臺，這種平臺可以是線下的也可以是線上的。隨著互聯網的普及，線上品牌社區亦即虛擬品牌社區越來越多，如蘋果公司的威鋒網、大眾汽車的大眾自造。虛擬品牌社區打破了時空距離，能將不同區域的卷煙愛好者集中在社區內，卷煙愛好者可以通過瀏覽網頁實現人機互動創造價值，也可以通過論壇的人人互動實現顧客之間的價值共創，這些互動都可以對卷煙銷售量和銷售結構的提升有促進作用。