卷煙營銷與專賣內管有效銜接探討

劉丙峰

(山東省泰安市煙草專賣局，山東泰安271000)

一、卷煙營銷與專賣內管銜接的外在動因與內在基礎

(一)卷煙營銷與專賣內管銜接的必要性和現實性主要表現在其外在動因

建立有效銜接的外在動因是營銷與內管之間存在“兩張皮”現象，致監管滯后特別是事前源頭監管滯后而影響規范的持續性。之前，內管人員缺乏銜接依據而不敢大膽管，與營銷人員交流溝通及參與事前經營決策時常常處于被動地位。部分營銷人員只看到了與內管對立的一面卻擺不正與內管統一的關系，對立地認為內管妨礙了營銷的自由動作，更認為目前沒有哪一項制度硬性規定必須讓內管部門參加經營決策的會議以及給其提報業務資料是他們份內應做的工作，“扯皮踢球”現象時有發生。監督和被監督發生脫節，使得營銷行為因缺乏自律和制約時而失范，各地曾不同程度地出現過超常規集中投放、捆綁銷售等現象，為真煙非法流動在客觀上提供了便利。2013年一季度，全國上報案值30萬元以上或數量30萬支以上的大案要案就曾達180起，查扣可查清來源地的非法流通真煙5700萬支。2014年上半年真煙無序流通雖微有下降，但規范經營形勢依然嚴峻。

因此，在當前制定這一銜接制度，規定彼此的責任和義務，用制度管人、管事、管權，使卷煙營銷和專賣內管有機連在一起，從而打破監管的面子觀，打消“不敢管”的思想，解決人為“不會管”的問題，顯得尤為必要和現實。這不但利于經營人員提高自律意識，而且利于專賣內管人員有章可循，使雙方共同繃緊規范和監管這根弦，在和諧共振中使得“兩張皮”現象悄然消逝。

(二)卷煙營銷與專賣內管銜接的客觀性和必然性主要表現在其內在基礎

首先，煙草專賣法是銜接建立的法律性內在基礎保障，它使得兩者的銜接具有客觀性。

專賣內管屬法定行政職能，必須履行對自身卷煙經營行為的監管;煙草專賣乃國家高度壟斷，應依法規范經營，否則就會褻瀆法律，影響形象。國家局正是基于此才要求切實加強內部監管，“堅定不移抓好規范管理”，“全面提升行業規范管理形象”。

其次，銜接建立的根本性內在基礎是兩者基于嚴格規范卷煙經營之上的目標統一性，它使得兩者的銜接具有必然性。

營銷自律和專賣內管分別作為助力規范經營的內、外因素，對于經營行為的規范養成，缺一不可。營銷自律作為內因，對規范經營發展趨勢起著決定作用。營銷人員要加強自律，規范行為，應適時開展“學法律、提素質、重道德、塑形象”活動，做到帶頭學法守法、帶頭遵紀守規、帶頭自問自查、帶頭律己律他、帶頭接受監督，確保從業安康。內部監管作為外因，對規范經營的推動作用再大，也必須要通過內因才能夠起作用。如果沒有自律意識這個內在基礎支撐，那么僅靠內部監管的外因作用就如同緣木求魚。當然，監管雖是外因，但是營銷人員絕不能失去這個外因制約，否則，失去權力監督下的自律意識必將會弱化，規范經營就會退化甚至走向違規經營。為使監管工作事半功倍，規范經營根深葉茂，營銷人員必須主動自覺地接受監督，把壟斷經營權力關進制度的牢籠里。內管部門的觸角必須深入經營，全面了解經營動態，為規范經營行為進行斧正?？梢?，兩者不但必須銜接而且要深入有效，否則監管將會事倍功半，規范經營將會打折扣。

二、搭建“面對面”銜接溝通的平臺

基于前述兩者銜接的客觀必然性所使然，加強銜接機制的實踐創新，鋪設“面對面”銜接溝通渠道，為將來“點對點”信息銜接交流搭建平臺勢在必行。

(一)建立雙向協同工作機制

為深化協作，一是營銷部門要加強與內管部門配合。在制定客戶分類貨源投放、銷售大戶管理、打碼分揀配送等內控制度和營銷策略時，主動向內管部門提供、報送相關文件、表格和資料，通知內管部門提前介入，參與制定、審核、把關，同時將營銷系統業務查詢權限開放，便于內管在網上實時監管。二是內管部門應根據掌握的信息，提出監管意見和建議，并責成營銷部門抓好落實。三是內管部門行使行政執法權限。運用人工和系統預警及時跟蹤監管需求預測、貨源組織投放、訂單采集、品牌進退、卷煙配送、銷售大戶等內控制度和營銷策略的執行情況并責其整改。四是建立聯席會議制度。由內管部門牽頭營銷、專賣、財務等部門，定期不定期召開聯席會議。通報上一階段內管工作開展情況和上一階段卷煙經營策略、內控制度運行情況，提出下一步工作建議和解決問題辦法，明確責任部門和完成時限，并在下次聯席會議上通報前期整改落實情況。對于整改工作不到位的將進行責任追究。

(二)建立異常波動快速反應機制

為加強自律，營銷部門制定實施《卷煙銷售異常波動管理辦法》，對訪銷過程實時關注，對銷售異常波動品牌和客戶進行篩選，填制“銷售異常情況反饋單”并初步調查分析，做出投放策略調整意見。對于一般波動，市局內管派駐辦責令縣局查找原因，提出對策。對于較大波動，直接由市局內管派駐辦會同營銷、專賣、財務部門進行督察督辦，同時協調稽查支隊進行重點查處。對于出現整齊訂單且正常原因無法解釋的區域，由電訪中心填制“銷售異常情況處理審批表”，報銷售部審批后迅速調減訂單，并對當天訪銷未確認出庫訂單進行追加調整，情況嚴重的暫停該牌號對波動區域的供貨，同時啟動問責程序。

三、架起“點對點”信息銜接橋梁

前述銜接平臺面的建立，為在此面上找準節點，實現點、面結合，架起“點對點”信息銜接橋梁，營銷部門對于各業務節點發生的每一筆業務資料必須一一經由內管部門實施監督檢查并備案，內管部門必須將監督檢查情況及時反饋給營銷部門并責成整改完善。

(一)市級局(公司)

1．卷煙購進

(1)采購協議與執行量。每年1月、7月15日前，銷售部需要把半年采購協議數量與執行量報送內管派駐辦進行監督。上半年協議的合同調整執行量超出調整標準數比例大于10%，則啟動調查核實程序。

(2)月度購進計劃。每月銷售部需要把上月合同執行情況及擬定的次月卷煙購進計劃報送內管派駐辦，并在OA和新商盟進行公示。

(3)商商調劑。報省局(公司)批準，并通過中煙電子商務交易平臺簽訂合同后，銷售部需要在簽訂的本月底前或次月上旬，把材料報送內管派駐辦。

2．卷煙銷售

(1)營銷部門必須制定規范經營行為的分揀打碼、貨源投放等內控制度和紀律規定，充分發揮自律機制的約束作用。

(2)每周經審批、審核的卷煙投放策略，由銷售部報送內管派駐辦，由內管監督執行。

(3)《超合理定量供貨審批表》按以下流程進行:客戶提出申請——縣營銷部業務科長審核——縣局(營銷部)業務經理、分管局長審核——市公司銷售部、市場部經理審核——市公司業務經理審批——市局內管派駐辦主任審核——縣局派駐組負責對申請理由的真實性進行核實——市局內管派駐辦備案監督。

(4)品牌引入管理。在《新商盟周刊》上發布新品上市通知、包裝圖片、批零價格、條盒條碼、產品賣點、貨源公示等信息，由市場部將相關材料報送內管派駐辦。

(5)高價位卷煙。銷售部需要把符合規定的高價位卷煙供應明細表以紙質化資料定期報送內管派駐辦。

(6)卷煙促銷。銷售部需要把經過省、市局批復的促銷申請材料以紙質化資料報送內管派駐辦。

(7)統計報表。銷售部每月會同財務填寫《卷煙購進業務核對表》、《卷煙銷售業務核對表》，并報送內管派駐辦，分別對其中的“卷煙購進量、財務結算數、到貨確認量、一號工程掃碼量”以及“卷煙銷售量、出庫量、銷售金額、財務入帳金額”等參數進行數據分析對比，確定是否有銷售異常。

(8)市場部在每月5日前把上月銷售大戶情況統計表報送內管派駐辦，并對月份大戶數量比重超過8‰的情況進行分析說明。

(9)涉案真品卷煙入網銷售。

①縣局(營銷部)應于7日內把市局(公司)入網銷售請示報告、省局(公司)價格的批復報送內管派駐辦。

②配送部依照《罰沒煙草專賣品移交單》核定品牌、數量并入庫，在《罰沒煙草專賣品移交單》上簽署意見，并按照訪銷訂單對涉案真品卷煙生成《罰沒卷煙出庫單》及32位碼段，同時把相關資料報送內管派駐辦。

③各縣級營銷部應將專門指定的卷煙零售店名錄報送內管派駐辦。

3．卷煙配送

配送部每天把倉庫實物報表、準運證作廢、丟失和32位打掃碼自查情況報送內管派駐辦。

(二)縣級局(營銷部)

1．營銷科每月5日前需將上月準運證丟失、卷煙代留代送、改戶配送情況、訪銷周期、訪銷電話更改、日周月年銷售表、大戶銷售表、高價位煙銷售表等信息報送內管派駐組。

2．營銷科對新上市、退出的卷煙牌號，應于接到批準通知后5日內報送內管派駐組。

3．營銷科還需要根據階段性或臨時性工作報送業務資料。

(三)其它銜接規定

1．營銷科沒有及時報送資料而影響了監管工作，將追究責任。

2．市場經理、客戶經理、電訪員、送貨員發現不規范行為后，要及時報內管部門，否則負連帶責任。

3．內管人員因不作為，將予以相應處罰;內管人員將問題向有關業務部門反饋后，業務部門沒有及時改正或者邊改邊犯的，將予以處理。

4．內管部門發現因內控制度不完善、營銷策略不當造成的異常情況，填寫《監督檢查工作底稿》并向營銷部門及時反饋。如果有輕微違規情節的，填寫《整改通知書》，責成營銷部門落實整改措施。

四、總結銜接工作實踐的成效、經驗與問題

(一)取得的成效、經驗

1．嚴格規范是行業持續健康發展的生命線。以下12個圖表從銷量、單箱值、稅利增長三個方面，通過對泰安市局(公司)“十五”和“十一五”進行比較，對“十二五”期間各年份進行比較，明顯看出2005年以來，卷煙經營連年保持了持續健康發展。這關鍵得益于規范，是規范發揮了不可替代的作用。

2．內部監管對嚴格規范經營行為發揮了重要保障作用。一個不爭的事實是沒有2005年以來內部監管工作的不斷加強，就沒有行業今天這樣規范經營的好形勢。因此，我們決不能以犧牲規范為代價來獲取一時的所謂效益，而必須把發展建立在嚴格規范基礎之上。

3．規范水平和監管效能的提高必將助推行業規范管理形象提升?！叭巳水斪月桑月蔀槿巳恕崩砟畹膬然谛?，外化于行，勢必帶來思想上變“要我規范”為“我要規范”，讓行為規范成為習慣，讓習慣沉淀為永恒的自律文化，全面提升了行業規范管理形象。

(二)正視存在的一個誤區問題

卷煙營銷與專賣內管有效銜接過程中需要正視存在的一個誤區問題:少部分人員會誤認為兩者的銜接猶如“和光同塵”，可以無原則、無條件、無限度地遷就結合，只講一團和氣，不管紀律約束。這種“片面論”，只看到了兩者統一面而沒有看到其對立面。其實，兩者作為推進規范經營的內、外因素，在緊密聯系的同時又相互排斥，假如營銷部門不顧市場實際盲目投放造成了真煙外流，那么內管部門必須堅持原則，責令整改甚至視情啟動問責制，其對立面就會顯現出來。因此，從辯證的觀點看“片面論”無法自圓其說。

五、提出改進建議

(一)提高自律意識。一是加強涉及規范經營的法律、法規知識和職業道德學習，特別是認真學習《國家煙草專賣局關于認定真煙違法違規經營行為的通知》要求，對法律、法規要心存畏懼;二是警示教育營銷人員算好“政治賬”、“經濟賬”、“親情賬”、“自由賬”和違紀成本賬，莫做糊涂人。

(二)嚴防“和光同塵”。卷煙營銷和專賣內管的職能是相對獨立的，因此要防止將兩者銜接衍生成一味無原則地“和光同塵”，拋卻原則紀律，祥呈一團和氣。實現兩者有效銜接，一方面應強調內部監管要圍繞卷煙經營中心，服務卷煙經營大局，另一方面要強調卷煙經營必須在內管內控制度下嚴格規范。

(三)嚴肅責任追究。為提高自律意識，嚴防“和光同塵”，擯除“管的寬了沒人情、管的嚴了傷感情”的老好人思想，必須制定配套制度，對真煙非法流通實施“一案雙查”，嚴肅追究違規經營和監管不作為的責任。

六、結論

當前，謀劃“三大課題”，提升“五個形象”，實現超萬億年度目標是國家局新的要求?！皥远ú灰谱ズ靡幏豆芾怼辈粌H是完成這一任務的根本保證而且是行業持續健康發展的生命線。因此，在新的形勢下，加強對卷煙營銷與專賣內管有效銜接的探討，對于合力提高監管效能，嚴格規范經營，實現我省“保九爭十一”年度工作目標必將會起到積極的推動作用。