近五年教育類圖書市場分析

李文惠

教育類圖書市場近年來平穩發展并涌現了一批暢銷經典。其中家庭教育類圖書表現強勢，而部分家庭親子類綜藝節目的熱播也帶動了相關圖書的銷售熱潮。

“教育”是以知識為工具教會他人思考的過程，思考如何利用自身財富創造更高的社會財富，實現自我價值的體現。隨著我國經濟實力的不斷提高，人民生活質量的日益改善，教育不再是校園里“教書育人”那么局限。家長對孩子教育的關注，教師尋求教育的新思路等都意味著教育已經成為全社會共同關注的一個熱點話題。與此同時，教育類圖書市場隨之興起，近年來也在不斷發展并取得了較好的成績。回顧開卷暢銷書榜單可以發現，教育類圖書的身影屢屢上榜，如《哈佛女孩劉亦婷》《好媽媽勝過好老師》等。

整體碼洋穩中略降

開卷監控數據顯示，從2011年到2013年以來，教育類圖書占整體市場的碼洋比重基本保持穩定，略微有些下降。其中，2011年教育類圖書占整體市場碼洋比重為1.25%，到2014年碼洋比重下降至1.16%，減少了0.09個百分點。近年來教育類圖書市場比重的略微下降，一方面與教育類圖書的暢銷熱點更新速度緩慢以致無法帶動教育類圖書的銷售有關，另一方面，少兒、文學類等其他圖書市場的迅速增長影響了教育類圖書市場比重的擴大。2014年教育類圖書市場在逐年下降的趨勢中出現上升的勢頭，較2013年增加0.04個百分點，主要受到“爸爸去哪兒”系列暢銷書的帶動。

從動銷品種來看，從2011年到2014年，教育類圖書市場動銷品種數呈現逐年上升的趨勢。2011年動銷品種為24693種，2013年突破三萬種，到2014年動銷品種為32990種。2015年1～8月動銷品種為29171種，較2014年同期增加了481種，和上一個增幅（1910種）相比，教育類圖書動銷品種增長速度有所下降。從2011年到2014年，教育類圖書動銷品種比重呈上升態勢，但是碼洋比重卻呈現逐年下降的趨勢，說明教育類圖書的碼洋品種效率，即單品種獲益能力有所下降。

在開卷的圖書分類體系中，教育類包括四個直屬細分類：教育理論/事業、幼兒教育、家庭教育和教育其他類。家庭教育類圖書的內容比較豐富，多為圍繞家長教育子女的題材，是指導家長教育孩子的好幫手。教育理論/事業類的讀者主要由專業的教育者構成，內容側重于理論知識的講解。幼兒教育類的閱讀對象為早教發展中心和幼兒園等社會機構。各類出國留學、學生就業指導、畢業論文相關的圖書等都屬于教育其他類。從2011年到2014年，四個細分類圖書市場的規模比較穩定，從其地位來看，家庭教育類排在第一位，教育理論/事業類和教育其他類緊隨其后，幼兒教育類圖書排名第四位。

2015年1～8月，教育理論/事業是教育類圖書市場的最大細分類，占教育類圖書市場的碼洋比重為39.81%，與2014年1～8月相比，碼洋占有率上升3.7個百分點，排上上升一位；其次是家庭教育類，碼洋比重為36.59%，與去年同期相比下降7.43個百分點，排名下降一位；教育其他類和幼兒教育類的碼洋占有率分別為14.27%和9.33%，排名分別為第三和第四，與去年同期相比碼洋占有率均有所上升，排名無變化。教育理論/事業類圖書排名的上升，一方面受到國家教師資格考試和教師招聘考試的影響，相關教材得到暢銷；另一方面受到一些團購圖書的影響，這些圖書一般集中在某一地區銷售，從而引起該類圖書碼洋比重的上升。

家庭教育類是暢銷熱點

根據開卷監控，2015年1～8月教育類圖書排行榜前100名暢銷書以0.34%的品種比重，贏得了20%的碼洋比重，碼洋品種效率遠遠高于教育類圖書整體市場的平均水平。前100名暢銷書中，家庭教育類占據59個席位，位居前列的有《最美的教育最簡單》《好媽媽勝過好老師（紀念版）》等；教育其他類占據17個席位，位居前列的有《如何閱讀一本書》等；教育理論/事業類占據22個席位，位居前列的有《面向個體的教育》《中小學管理評價》等；幼兒教育僅占據2個席位，上榜圖書為《愛和自由（珍藏版）》和《教師招聘考試專用教材-歷年真題匯編及全真模擬試卷.幼兒園教育理論基礎知識（2015最新版）》。

總體來看，教育類圖書整體銷售變化不大，大部分教育類圖書屬于常銷書，不存在大起大落的現象。一方面與教育行業的特點有關，教育類圖書不像文化類圖書那樣側重于策劃和宣傳，另一方面也與教育的大環境有關。盡管如此，教育類圖書市場在幾年來的不斷壯大也是受到暢銷書的帶動，這與其他各類圖書如出一轍，對暢銷熱點的關注是壯大市場的關鍵所在。

教育專家尹建莉的《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》于2009年1月上市之后，幾乎一直在教育類暢銷榜單中名列前茅，甚至在開卷的非虛構暢銷書榜單上都取得較好的位置。她的第二部家庭教育著作《最美的教育最簡單》在內容上與第一部并列，該書緊貼當下教育形勢，同樣保持著良好的銷售記錄，在2015年1～8月教育類圖書榜單中位居榜首。

熱門綜藝與新穎內容帶動暢銷

在暢銷書榜單中，也有圖書是受到熱門電視節目的帶動。2013年一部父子真人秀《爸爸去哪兒》在中國掀起了廣泛關注，《爸爸去哪兒》的官方授權圖書趁熱打鐵，于2014年初與大家見面，在開卷2014年1月非虛構類暢銷書榜單中，《爸爸去哪兒》便獲得了第二名的高位，2015年1～8月教育類暢銷書排行榜前100名中，“爸爸去哪兒”系列書占據了12個席位。

除此之外，引進版圖書很受讀者的青睞，近年來，國外的教育理論著作、國外的優秀中小學教材，尤其是英語、數學、思維訓練類教材成為出版社引入的重點。2015年1～8月教育類暢銷書排行榜前100名中有13本是關于國外教育理念的家庭教育圖書，其中2010年上市的《特別狠心特別愛：上海猶太母親培養世界富豪的手記》一書在教育類暢銷書榜單中排名第十位，書中借鑒了中國教育和猶太教育的理念與經驗，是一部將子女培養成為億萬富豪的教育手記。

總之，教育類圖書的發展取決于教育發展的大環境，未來教育發展的基調和內容也要隨國家政策的出臺而適當調整，在全民閱讀的氛圍下，教育類圖書有望迎來崛起。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統”。