“爛片狂歡”的啟示

袁小茶

豆瓣說，那些給電影《小時代》打五分的觀眾，十年后一定會被釘在中國電影的恥辱柱上。《新周刊》說，2015年的中國正式步入“爛片時代”。從《小時代》系列到《煎餅俠》，爛片正與爆米花一起，隨意挑戰著觀眾的底線。劃拉一個劇本，找一位大導演，攢幾個高顏值的演員，砸上千萬的投資，再鋪天蓋地炒作一番，票房過億便不在話下。爛片已然成為粗鄙的審丑狂歡。

你一定被商業邏輯下文化產品營銷的大牛們的經典開場白洗過腦：“19世紀是想出來的；20世紀是做出來的；21世紀是玩出來的。”前陣子的成人涂色書就是“玩出來的時代”的勝利產物——從某本涂色書以出版業歷史最短速度破銷量100萬冊大關開始，書已經突破了“書”的行業限制，它的印量根本不像書，更像是商品——對，涂色書的“破紀錄”宣告了一個“玩的時代來臨”——市場書首先是商品。

作為一個商科背景的妹子，我半路出家做出版，在這個“玩出來”的時代做涂色書爆紅之后，我突然陷入了一種迷茫——在當今“供過于求”關系基本不可逆的商業社會，在“渠道”中尋求勝利成為必然的結果。那么在產品成本不變的情況下，只有營銷的投入大于質量本身的投入，才有可能在同類產品中優先搶占渠道資源，才能獲得更大的市場空間。

也就是說，那些扎扎實實把成本的大部分比重都壓在產品質量上，指望著“酒香不怕巷子深”的產品，在這個供過于求的時代，必然會被冷落。就像最賣座的商業電影，是10%的錢拍電影，90%的錢用于“小鮮肉們”的片酬+宣傳。只要話題炒起來，刷爆微博微信的IP熱度上去，票房自然就會往上竄，低成本制作帶來的“爛劇情+爛演技”無所謂，能賺快錢就行；而那些花了90%的錢拍電影和做后期制作，只10%的錢用于宣傳的片子，反而因為大眾宣傳乏力而賣座率寥寥，所以侯孝賢拍了8年的《聶隱娘》在商業邏輯上的票房一定打不過《小時代》。

也就是說，本來出版業的利潤就那么薄，在這么薄的利潤空間里，作為一個編輯，是把成本花在“做書質量”上，還是低成本粗劣制造 + 省出錢來（給渠道商讓利、砸網絡營銷）推廣上？

又想占著21世紀“玩的時代”的影響力，又想留著20世紀“做的時代”的那層“不可褻瀆”的處女膜，供大于求的商業環境下，圖書成本的投入如何分配？重營銷還是重質量？如果你認定自己的書是給大眾消費的市場書，充當的是大眾的文化消費品，那請放低一點點“做的時代”的高冷架子，然后，讓我們一起去從這場“質量投入”和“營銷投入”的零和游戲中尋找新的出路。

（本文作者為圖書策劃編輯）