天天正能量：當(dāng)公益以“喚醒”為目標(biāo)

陳燕妮

2015年11月11日22點(diǎn)08分，北京水立方的天貓“雙十一狂歡節(jié)”上，美國(guó)紐交所總裁Tom Farley、阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和CEO張勇，以及8位穿著印有“天天正能量”衣服的“素人”，在眾人的注視下登臺(tái)。

他們一起為紐交所新一天的開市敲鐘，這也是紐交所首次為一家中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舉行遠(yuǎn)程敲鐘儀式。

“他們是我們應(yīng)該為之驕傲的人，成千上萬(wàn)很普通的人，每天做一點(diǎn)點(diǎn)好事，給我們這個(gè)社會(huì)帶來的就是天天正能量，他們成功了，才是我們努力的結(jié)果。”

馬云如此解釋為什么一起敲鐘的是阿里公益項(xiàng)目“天天正能量”的8位獲獎(jiǎng)人物代表。他們中既有自發(fā)在長(zhǎng)城撿垃圾的外國(guó)人，誠(chéng)信包工頭，也有帶失明父親上學(xué)的大學(xué)生，鄉(xiāng)村教師……

兩個(gè)小時(shí)后，第七次天貓“雙十一”結(jié)束了，銷售額定格在912.17億元，再一次創(chuàng)下全球線上銷售額的歷史紀(jì)錄。在這樣一個(gè)全球矚目的時(shí)刻，扮演重要角色的“天天正能量”也吸引了眾多的關(guān)注。

理念：是喚醒愛心，不是捐助

2013年6月，上海地鐵一號(hào)線擁擠的車廂里，不知誰(shuí)扔了滿地西瓜皮，人來人往卻都視若無睹。一位女士從座位上站起來，耐心把西瓜皮一塊塊撿起裝進(jìn)塑料袋，扎起來放到角落，然后擦了擦手，站到車廂門口（原來的座位已經(jīng)被人占了）。

就是這么一件被網(wǎng)友偶然拍到的發(fā)在網(wǎng)上的小事，引起了“天天正能量”團(tuán)隊(duì)本能的關(guān)注。他們立即在微博平臺(tái)上發(fā)起了“尋找正能量阿姨”活動(dòng)，并承諾每轉(zhuǎn)發(fā)一次就獎(jiǎng)勵(lì)阿姨1元錢，2萬(wàn)元封頂。最終這條微博閱讀量達(dá)1500多萬(wàn)次，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)余次。阿姨被找到了。

這成為“天天正能量”項(xiàng)目啟動(dòng)后專門策劃的第一個(gè)有影響力的案例。看似小事，但在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的眼里是一個(gè)絕佳的引爆正能量的“導(dǎo)火索”。“當(dāng)時(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，太多負(fù)面新聞被媒體一再放大吸引眼球，讓人感慨世風(fēng)日下;還有一些不正確的輿論引導(dǎo)，使得做好人好事一度成為被嘲諷的對(duì)象。”阿里巴巴集團(tuán)公益開放平臺(tái)總監(jiān)王崇和說。

真實(shí)的社會(huì)情況究竟如何呢？在阿里看來，人性的美好其實(shí)從未缺席，“沒有什么比愛和善良更容易生長(zhǎng)，我們?nèi)鄙俚闹皇菃拘押桶l(fā)現(xiàn)。”

這正是“天天正能量”誕生的目標(biāo)——對(duì)正能量事件進(jìn)行傳播和獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)媒體和公眾去關(guān)注身邊的凡人善舉，進(jìn)而給予更多人做好事理直氣壯的勇氣和信心。

因此，當(dāng)“尋找正能量阿姨”招致一些網(wǎng)友的不理解時(shí)，如“這么一個(gè)行為就給2萬(wàn)塊錢，是不是有錢燒的”“社會(huì)上需要幫助的人多了，為什么不給”，團(tuán)隊(duì)沒有動(dòng)搖。

“這個(gè)項(xiàng)目不是捐助，不是施舍，而是獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)樗龅倪@件事，讓人們感到溫暖，讓環(huán)境變得更好，她的精神就值得獎(jiǎng)勵(lì)。”王崇和說，“我們通過獎(jiǎng)勵(lì)讓更多人知道公共場(chǎng)所不能亂扔?xùn)|西，或者路上遇見垃圾應(yīng)該隨手撿起，這個(gè)價(jià)值是不能用金錢來衡量的。”

理念有了，模式還需要再設(shè)計(jì)。怎樣快速找到這些正能量人物，獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何借助各類媒體快速傳播出去以起到“喚醒”的作用，都是擺在這個(gè)項(xiàng)目面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

機(jī)制：小人物傳播大能量

“天天正能量”成立的2013年，如果盤點(diǎn)當(dāng)時(shí)熱門的流行語(yǔ)，“正能量”無疑名列其中。當(dāng)時(shí)還是微博的鼎盛時(shí)期，微博上“隨手拍拯救被拐兒童”“免費(fèi)午餐”等人人皆可參與的善舉，更是催化了“正能量”一詞的走紅。人們渴望借“正能量”安撫身心并獲得慰藉，渴望在沉重的生活中相互溫暖。

但隨著“正能量”一詞不斷被解構(gòu)，如今似乎不再那么流行，對(duì)于“天天正能量”項(xiàng)目來說，更需要強(qiáng)有力并不斷衍進(jìn)的運(yùn)作模式。

天貓“雙十一狂歡節(jié)”上，8 位“天天正能量”獲獎(jiǎng)?wù)叽碓诎⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云等陪同下登臺(tái)敲鐘。

阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁王帥（ 中）在“天天正能量”項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上。

阿里“天天正能量”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有十幾人，其中不少出身媒體，他們的專業(yè)素質(zhì)能夠適應(yīng)這個(gè)項(xiàng)目的要求：注重借助媒體的傳播力，以“喚醒”為目標(biāo)，讓正能量事件感染和鼓舞更多的人群。

經(jīng)過多次討論，團(tuán)隊(duì)確定的常規(guī)運(yùn)行采取“媒體推薦、評(píng)委評(píng)選、網(wǎng)友點(diǎn)贊”的方式——與全國(guó)上百家媒體合作，由他們推薦來自各地的“好人好事”，再由各媒體總編、副總編充當(dāng)評(píng)委進(jìn)行投票，票數(shù)一致的以網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)高者勝出，最終每周評(píng)出一、二、三等6個(gè)正能量故事，給予當(dāng)事人1000元到1萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

常規(guī)評(píng)選的過程中，時(shí)而遇到媒體選出來的正能量代表是見義勇為或救助弱勢(shì)群體的英雄，這些同樣是“天天正能量”要傳播的人物，但不是主角。團(tuán)隊(duì)要尋找的是如撿西瓜皮的阿姨一樣，大時(shí)代下的小人物——那些你我身邊的普通人，發(fā)生在你我身邊的平凡事——每個(gè)人都可以做，但不一定愿意去做的善事。

正如在公眾眼里帶著英雄主義光環(huán)的馬云，至今在公開場(chǎng)合仍喜歡強(qiáng)調(diào)自己只是堅(jiān)持夢(mèng)想的普通人一樣，在團(tuán)隊(duì)看來，傳播凡人善舉，更容易喚醒普通人久違的感動(dòng)。

因此“天天正能量”加強(qiáng)了“特別策劃”的運(yùn)行模式：團(tuán)隊(duì)每天從各種渠道搜集信息，符合標(biāo)準(zhǔn)的，就直接聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道，并獎(jiǎng)勵(lì)1000元至10萬(wàn)元。同時(shí)利用自身的網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)進(jìn)行二次、三次傳播，一件普通的善行往往在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)引發(fā)輿論熱議。

不管“常規(guī)評(píng)選”還是“特別策劃”，都是較為細(xì)碎的事件，無法形成體系。項(xiàng)目運(yùn)作半年后，馬云在表示肯定的同時(shí)也提出了期望：“目前做得還有點(diǎn)碎，更專注更深入一些會(huì)更好。”團(tuán)隊(duì)開始策劃一些長(zhǎng)線的公益項(xiàng)目，如投入200萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)致力于水資源監(jiān)督保護(hù)的“尋找江河衛(wèi)士”活動(dòng)，已持續(xù)兩年，在百度搜索“江河衛(wèi)士”相關(guān)詞條超過100萬(wàn)。

兩年半的摸索至今，“天天正能量”已經(jīng)形成“常規(guī)評(píng)選”“特別策劃”“長(zhǎng)線項(xiàng)目”并行的運(yùn)行機(jī)制。截至2015年10月底，阿里巴巴集團(tuán)累計(jì)發(fā)放正能量獎(jiǎng)金1700多萬(wàn)元，1100多位中外正能量人物獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

“雙十一”8名敲鐘人正是從這一千多名獲獎(jiǎng)人物中挑選出來的代表。當(dāng)馬云主動(dòng)提出這個(gè)需求時(shí)，團(tuán)隊(duì)感到有些意外，當(dāng)然更多則是被認(rèn)可的喜悅。

挑戰(zhàn)：隨時(shí)代而變的正能量

每年的天貓“雙十一狂歡節(jié)”，阿里都輕松打破自己創(chuàng)下的紀(jì)錄。但“雙十一”的數(shù)據(jù)再怎么好看，如果一個(gè)社會(huì)物質(zhì)高度發(fā)展而人情淡漠，那也絕不是我們所向往的。

“天天正能量”團(tuán)隊(duì)對(duì)自己所做事情的意義非常堅(jiān)定，但正如馬云所說，在公益這件事上，“花錢比掙錢難太多”，項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)會(huì)一直存在。

有什么社會(huì)問題，就傳播哪方面的正能量事件，這是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)執(zhí)行原則，挑戰(zhàn)在于對(duì)社會(huì)問題前瞻性的把握和真實(shí)有效的引導(dǎo)。像獎(jiǎng)勵(lì)撿西瓜皮阿姨這樣的策劃，他們現(xiàn)在就很少做了，因?yàn)椴粊y扔垃圾已是社會(huì)共識(shí)。

目前項(xiàng)目一邊緊追社會(huì)熱點(diǎn)，有針對(duì)性地挖掘能夠觸動(dòng)當(dāng)今人心的正能量 事件;一邊呼吁更多人主動(dòng)提出公益夢(mèng)想，發(fā)現(xiàn)隱匿在身邊的社會(huì)問題。今年10月團(tuán)隊(duì)聯(lián)合百家媒體發(fā)起的“做公益上頭條”活動(dòng)正是基于這樣的策略。

更棘手的問題在于他們要主動(dòng)去適應(yīng)公益理念的不斷變化。王崇和舉例說，在江浙富裕地區(qū)，隨著中產(chǎn)階級(jí)越來越多，公益要適當(dāng)加入一些娛樂因素。11月，項(xiàng)目和都市快報(bào)發(fā)起的“長(zhǎng)腿叔叔·留守兒童關(guān)愛計(jì)劃”在浙江武義啟動(dòng)，活動(dòng)就結(jié)合了目前最熱的中產(chǎn)跑步潮。征集的“長(zhǎng)腿叔叔”志愿者每跑一公里，“天天正能量”就捐出10元，目前已經(jīng)籌集了47萬(wàn)元善款。

這些或大或小的困難，推動(dòng)著“天天正能量”團(tuán)隊(duì)不斷摒棄慣常思維，沉下心來實(shí)實(shí)在在做一些探索和研究。“他們是這塊辦公區(qū)域最安靜的團(tuán)隊(duì)。”阿里巴巴集團(tuán)研究員吳昂說。

回到“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴西溪園區(qū)3號(hào)樓五層的某工作區(qū)域，“天天正能量”團(tuán)隊(duì)和天貓汽車團(tuán)隊(duì)相鄰而坐。天貓汽車的工作人員緊盯著屏幕上后臺(tái)銷量的實(shí)時(shí)更新，每隔一段時(shí)間，就會(huì)有人沖向公共區(qū)域的大鼓使勁敲打，大家一起為最新的銷量數(shù)據(jù)歡呼。

“世界”這么喧嘩，但并不影響坐在旁邊的“天天正能量”團(tuán)隊(duì)繼續(xù)做他們安安靜靜的“美男子”。他們相信自己在做正確的事。