內容創新是媒體轉型的根本

李徑宇

7年前，汕頭大學傳播學院搞了一個融媒體研討班，一幫媒體負責人做了半個月的融媒體實驗。學院院長由香港大學傳播學院院長陳婉瑩兼任，她提出一個問題：預言下中國紙媒什么時候可能消失。當時冰山只露一角，還感覺不到確切的寒意。憑感覺而論，大膽點的說是5年，保守點的說是50年，還有一種堅定的說法是，只要執政黨不變，紙媒就不會消失。

大家都認為，和多媒體工具融合起來，紙媒仍然有不竭的生命力。這之后，我們看到世界發達國家的紙媒都在做融媒體，記者必須一專多能，既要寫稿又要拍攝，既要寫紙媒稿，又要發社交賬號稿。僅有一項技能已經不能滿足全媒體時代下的新聞競爭。2011年，我問《泰晤士報》新媒體負責人，他們記者加了幾倍工作量，是不是工資都相應提高了。她的回答是：這是記者的基本技能，工資沒變。

對融媒體各家稱呼不同，有的叫中央編輯部，有的叫全媒體編輯部，還有叫多媒體部。其中類似于《紐約時報》的做法似乎更顯定力，就自己的定位縱向構建成體系的“紐約時報制造”。很多紙媒忙于多媒體化呈現，迫使自己成為喪失自我媒體屬性的四面開花者，既要跟視頻爭，又要跟門戶網站爭，還要在社交媒體中吸引粉絲，最后還得跟紙媒爭。它所進入的每個領域幾乎都是一片紅海，單個紙媒積累的那點家業放在資本泡沫里微不足道。

到目前為止，中央編輯部的紙媒實驗，還不見真正成功的。有人認為這種融媒體模式宣告失敗，認為問題的根本就在于紙媒。其實這是對紙媒的遷怒，因為截至現在，視頻網站本身還沒有做到盈利，而新聞門戶網站的利潤在其整個集團架構中占的利潤份額幾乎可以忽略不計。社交類媒體，只有極少數微信公號出現少部分盈利。因此，問題不在于是傳統媒體還是新媒體，在于內容至少在目前不能當做直接的贏利點。

紙媒全盛時期，僅靠發行賺錢的也只是極少數，但紙媒有廣告模式，現在新媒體環境下，廣告模式既不適用于傳統媒體，也不等于就適用于新媒體。廣告發展方向不會是簡單地平移轉場，而是業態的自我進化和調整。

不是廣告對媒體的依賴弱了，而是媒體的邊界被打破。媒體太多了，廣告總量沒有增多，而且廣告本身也是媒體。現在還在以廣告模式來布局新媒體的媒體機構，不過是穿新鞋走老路，這條路是走不長遠的。

傳統媒體除了剛才提到的內容涉獵融媒體外，也都在做經營轉型。利用媒體資源，賺的大都是所涉足行業淘汰掉后的血汗錢。說到底，所做之事非所長，強弩之末勢不能穿魯縞。

新媒體有盈利的，也不能證明新媒體的盈利是可靠的。一切堅固的終將灰飛煙滅，敵手的子彈不像過去會飛很長時間，現在子彈飛來就得應聲而倒。新媒體之所以新，就是因為其替換和迭代快速，一夜之間就可能被淘汰。傳統媒體若定力不夠，在新媒體的幻覺中孤注一擲，很大程度上會馬失前蹄。

傳統媒體的編輯記者不是全能型選手，每個行業有每個行業的競爭，外行猛然殺入很難跟在該領域浸淫已久的專業人才競爭。紙媒原有的廣告人才也一樣，銷售版面可以，銷售其他就未必行。還抱有媒體優越感轉型的話失敗就是大概率事件。

媒體轉型，還是要扎根媒體屬性，否則連屬性都變了，就成了另外行業的普通公司。那不是轉型，是換工作，是鳥獸散。

媒體人真的是要對抗降維壓力，一直在二維空間里得心應手的人，一朝要對抗三維世界，不像林殊一樣蛻幾層皮的話如何能成為梅長蘇。在如此浮躁的環境下，熱愛原創內容的編輯和記者像鹽粒一樣珍貴。媒體機構應該力所能及地創造更好的條件，讓真正喜歡采訪和寫作的編輯記者安心篤定把內容做好，盡可能延長和擴大品牌影響力，給轉型贏得時間和空間。可以適度鼓勵少部分有專業積累的員工內部創業，但不能寄予創業必然成功的期待。更成熟的轉型觀在于，利用品牌優勢整合資源，去參股專業的公司和團隊，用公信力品牌給他們背書，讓專業的人做專業的事情，成功面還是要大一些。

讓媒體人安心做基于內容創新的各種探索，再塑話語體系和傳播方式，才是正道，雖然正道布滿滄桑。也許塵埃在我們的職業生涯里都難以落定，但可以相信的是，優質的易于傳播的內容，將會繼續給附著在其上的盈利路徑以更持久的支持。