固步自封、曲庸和寡
——林肯之道是何道？

｜文_安放｜

固步自封、曲庸和寡
——林肯之道是何道？

｜文_安放｜

在不久前的成都車(chē)展期間，林肯宣布全新MKX將于10月在國(guó)內(nèi)正式上市。與此同時(shí)，旗下全尺寸SUV領(lǐng)航員也將于11月登陸全國(guó)各城市林肯中心。作為繼凱迪拉克之后又一正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美系量產(chǎn)豪華車(chē)品牌，加速產(chǎn)品布局后的林肯能否被消費(fèi)者敞懷迎接？

沒(méi)落的貴族

林肯是美國(guó)著名汽車(chē)企業(yè)福特旗下的一款豪華車(chē)，創(chuàng)立于1917年，其品牌名稱以美國(guó)總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名。1939年以來(lái)，林肯汽車(chē)一直被白宮選為總統(tǒng)專車(chē)。2005年，林肯進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)福特渠道在華銷售進(jìn)口車(chē)型。由于車(chē)型老舊、性價(jià)比不高等因素銷量不振，2008年林肯黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)。

如果用年銷量來(lái)衡量一個(gè)品牌成功與否，林肯可謂盛極一時(shí)。1990年，林肯汽車(chē)在全球銷量達(dá)到最高峰23萬(wàn)輛，在美國(guó)豪華車(chē)品牌中銷量第一。但其后20多年來(lái)，林肯汽車(chē)銷量逐年下跌，到2013年，全球銷量?jī)H為8.16萬(wàn)輛，僅為凱迪拉克的一半，奔馳的1/4。更難堪的是，現(xiàn)在的林肯汽車(chē)已經(jīng)徹底淪陷，除了在美國(guó)本土占有一席之地外，在美國(guó)以外其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，幾乎毫無(wú)建樹(shù)。

以美國(guó)第十六任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車(chē)，正在讓這個(gè)偉大的名字“蒙羞”。

卷土重來(lái)的尷尬

面對(duì)近些年需求量增長(zhǎng)迅速、即將成為最大豪華車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，福特似乎看到了重振林肯品牌的希望，福特規(guī)劃5年內(nèi)投資50億復(fù)興林肯，希望在2020年將其全球銷量提升兩倍，達(dá)到30萬(wàn)輛。 2014年10月，林肯正式重返中國(guó)市場(chǎng)，推出旗下中型轎車(chē)MKZ和緊湊型SUV車(chē)型MKC，售價(jià)十分有親和力，有意地放低身姿，試圖改變消費(fèi)者對(duì)林肯的刻板印象，希望從目前最熱門(mén)的、成長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)局面。林肯中國(guó)總裁龐立博接受采訪時(shí)曾表示：“林肯品牌針對(duì)的目標(biāo)人群渴望表達(dá)自我，不會(huì)從眾，他們對(duì)豪華品牌有著自己的理解。他們需要一種全新的個(gè)性化車(chē)型，而林肯正好就滿足了這一點(diǎn)?！?/p>

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，林肯的車(chē)型確實(shí)有其獨(dú)到的豪華之處，MKC地面投射迎賓禮燈、連貫式尾燈和變速器擋位按鍵形設(shè)計(jì)讓人印象深刻。但僅僅是產(chǎn)品具有特色就想在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車(chē)市突圍，顯然是癡心妄想，林肯的當(dāng)務(wù)之急是明確自己在市場(chǎng)中的定位。

此外，不少消費(fèi)者也質(zhì)疑林肯汽車(chē)的誠(chéng)意，指出MKC其實(shí)是基于福特翼虎平臺(tái)延伸包裝，不符其豪華品牌身份，在中國(guó)這個(gè)看重“出身”的市場(chǎng)，與低一級(jí)產(chǎn)品沾親帶故必然會(huì)讓一部分消費(fèi)者心理上無(wú)法接受，老舊的6AT變速器雖說(shuō)技術(shù)成熟，但與同級(jí)產(chǎn)品相比較明顯沒(méi)有底氣。撕不掉中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美系車(chē)“油耗大、毛病多、工藝粗糙”的名牌，想要提振銷量，任重而道遠(yuǎn)。

更為緊迫的恐怕是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，林肯計(jì)劃在2016年底完成60家4S店的開(kāi)設(shè)，但目前在全國(guó)僅12個(gè)城市擁有共18家林肯中心。許多對(duì)林肯產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者由于所在城市沒(méi)有經(jīng)銷商，無(wú)法到店體驗(yàn)實(shí)車(chē)、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)渠道、擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后的售后保養(yǎng)問(wèn)題等都放棄了選擇林肯的念頭。拓展銷售渠道，勢(shì)在必行，迫在眉睫。

不能說(shuō)的秘密

一直以來(lái)，銷量對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不能說(shuō)的秘密。龐立博在接受采訪時(shí)就曾不斷地通過(guò)“我們不給予銷量預(yù)期、我們希望通過(guò)‘林肯之道’的定制服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者”等來(lái)拒絕回答銷量，記者通過(guò)各類網(wǎng)站和渠道也都無(wú)法查詢到官方公布的具體數(shù)據(jù)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示：林肯之道只是一種營(yíng)銷方式，并不能對(duì)銷量上漲產(chǎn)生直接影響。長(zhǎng)期不公布銷量，不僅會(huì)被業(yè)界看作遮羞之舉，還會(huì)使經(jīng)銷商失去盈利信心，對(duì)渠道建設(shè)危害巨大。

“低調(diào)”的營(yíng)銷推廣是林肯中國(guó)之路的又一阻礙，廣告投放渠道種類少、力度較小等都使消費(fèi)者長(zhǎng)期無(wú)法看到林肯產(chǎn)品和其作為豪華品牌的理念傳遞，品牌的知名度和美譽(yù)度是日積月累的，悄然無(wú)聲的林肯似乎被消費(fèi)者遺忘在了角落。

林肯的第二次入華其實(shí)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，處在品牌培育期的林肯目前缺乏清晰的定位，需要更多的時(shí)間通過(guò)品牌文化和服務(wù)來(lái)培養(yǎng)一批認(rèn)同林肯品牌的消費(fèi)者，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡快鋪開(kāi)銷售渠道，增加宣傳推廣力度。林肯正在打造獨(dú)立的車(chē)型平臺(tái)，希望下一次車(chē)型更新時(shí)，林肯能有底氣地將自己的豪華講出來(lái)，將輝煌的歷史重現(xiàn)。