包裝的感官體驗和審美心理

許瑩瑩

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510000）

包裝的感官體驗和審美心理

許瑩瑩

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510000）

包裝是媒介，消費者作為受眾對產品信息的接收，是通過對包裝產品的感官體驗來完成的，無論是何種人群，接收商品信息的方式和渠道是相同的——通過感官感受。無論是視覺或聽覺，成功的包裝設計能夠打動人心，并將直接引導受眾產生購買欲。受眾的感官體驗主要是指人們通過視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等感官器官接收來自包裝產品的色彩、手感、材質、氣味等各方面信息。人從外界所接收到的信息會通過人的神經系統傳達到大腦，繼而使人的心理上產生一種微妙的情感變化。在這個過程中，某些信息會讓人們產生一種正面積極的好感或負面消極的壞感，這種情感的好壞都源自人們的感官體驗，正面的情感最終使人們達到心理上的某種愉悅。同人的感官系統一樣，這些感官愉悅分為來自視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個方面。這種由感官體驗生成的情感變化會影響著受眾的消費心理，使其產生消費需求和購買行為。

包裝；感官體驗；審美心理；感官愉悅

一、視覺愉悅

所謂視覺愉悅，是指人們通過接收來自外界的視覺信息，并將其通過神經系統的傳達給大腦，在這個過程中，這些視覺信息會給人留下良好的印象或深刻的記憶，并使人在心理上對其產生一種認同感，繼而達到一種心理需求上的滿足。對包裝設計而言，對圖形、圖像、色彩等視覺元素的運用恰當和完善，都會帶給人們視覺感官上的舒適感。其中，受眾對圖像的形態和色彩的感受最為直接，所產生的愉悅感在整個包裝的視覺感官中占有最為主要的部分。

圖像和圖形能夠直接影響和作用于人的心理。具象的圖像能夠帶來人最直觀的視覺信息傳達，識別性強，可讀性容易且清晰；抽象的圖形則給人帶來一種心理上的聯想，而這種聯想則是建立在一定的審美意識和社會經驗的積累之上的。同其他圖像或是圖形相比，極具文化底蘊和民族氣息的圖像和圖形所帶來的視覺沖擊更為強烈，這是社會意識形態和審美意識雙方面綜合作用的結果。

受眾對色彩的愉悅，很大一部分則來自于對色彩所產生的聯想。色彩本身并不具有情感，是通過人對其的審美才富有情感上的意義。人看到不同的色彩后內心會產生微妙的心理反應，繼而產生不同的情感。一般來說，紅色象征激情、黃色橙色讓人倍感溫馨、綠色讓人充滿能量，藍色帶給人寧靜安詳。而這種象征性的意義不是色彩與生俱來的，它其實是人們生活經驗和習慣以及審美意識的一種綜合反映。

二、聽覺愉悅

抑揚頓挫的旋律，歡快明朗的節奏，質感各異的音色，這些都是聲音的魅力。無論是人為編制的音樂，還是來自大自然的聲音，這些聽覺信息都帶給人們聽覺上的享受。而隨著文化背景、宗教信仰、社會意識形態的不同，每個時代都有著屬于自己的“聲音”。同樣，不同的人對聲音的喜好也有所不同，大部分人討厭的噪音很可能在其他人耳中卻猶如天籟。這些都是由受眾的多樣性所決定的，每個人都有自己對聲音的選擇，從而在心理上產生不同的情感變化。聽覺作為人的五感之一，是受眾對外界信息接收的一種常用渠道。不僅僅是視覺信息中的文字內容，聲音的質感同樣也會對受眾的心理產生相應的刺激。優美的旋律，能夠給人們帶來視覺上的愉悅和感官感受，相對的，刺耳聒噪的噪音，會刺激受眾的聽覺系統，使其內心產生一種厭惡感。

三、觸覺愉悅

人們對于觸覺信息的接收，主要是通過皮膚來進行。包裝材料所特有的質感如顆粒、紋理這些觸覺元素都能夠給人們帶來感官上的體驗。在包裝中，觸覺可以是直觀的也可以是間接的，所謂觸覺上的愉悅，大體上可以分為兩種，一種是由實在的觸覺體驗所帶來的愉悅，即我們之前所說人們通過皮膚所感受到的包裝材質的肌理；還有一種是基于視覺感受，繼而產生的一種關于觸覺的聯想。這種聯想是基于人們的生活經驗，人們通過對不同材料質的觸摸，對某種或類似某種材質的質感、紋理等觸覺信息在大腦中儲存了記憶，當再次看到類似此種材質的圖像時，自然會在產生相應的觸覺聯想，從而產生一種聯想。

四、嗅覺愉悅

人的嗅覺器官是鼻子，人們通過鼻子“聞”氣味來接收嗅覺信息。從生理學上講，嗅覺和味覺在五感中最為敏感，氣味通過鼻腔進入人體，再由神經系統將信息傳達至大腦，這種生理刺激會對人的心理產生強烈的作用和印象，使人留下深刻的記憶信息。在包裝設計中，嗅覺體驗最普遍的運用就是在包裝材料中置入無害的氣味添加劑。但這種手法主要都是運用在食品包裝，但也不乏大膽新穎的包裝設計，例如蘋果公司的IP0D的包裝，包裝盒采用食品類的包裝結構，并在包裝材質中置入了香味添加劑，打開包裝，即會出來陣陣的淡淡清香，這種設計理念打破了傳統音樂播放器的包裝形式，給人們帶來一種新鮮感十足的感官體驗和強烈的嗅覺沖擊。

五、味覺愉悅

味覺是極為敏感的感官系統，通常人們用酸、甜、苦、辣、咸來概括味道。味覺上的愉悅也可以分為兩種形式，一種是實在的味覺體驗，即是通過味覺器官舌頭來接收味覺信息，這樣的嘗試在包裝中極其少有，因為它對材質的科學技術要求極高，既要滿足包裝的基本保護功能，還要能夠被食用；另外一種則是通過視覺及其他感覺體驗所產生的味覺聯想體驗，它也是通過視覺、或觸覺和嗅覺上信息的刺激，來引導人們產生味覺上的聯想，這種愉悅雖然不如第一種形式來的直接和強烈，但耐人尋味，且更具審美趣味。就這種形式的表現，日本的包裝設計對其運用得尤為突出。日本的食品包裝設計喜歡從包裝和的功能和構造入手，通過形態上的轉變和多層次的結構，給人帶來情感上的好奇和新鮮感，同過包裝盒形態的轉變和多層次的逐漸打開，釣足了人的“胃口”，將這種神秘感和驚喜感不斷累積，等到食品出現的那一刻，受眾的味覺器官早已被充分的調動，迫不及待進行品嘗。

時至今日，設計師對包裝的思考，不再只是停留在視覺的營造和傳達。物質需求的豐富多元和消費產品快節奏的新陳代謝，這些因素都直接影響著包裝設計的方向和改變。視覺體驗層面的改變已無法吸引人們的注意力和好奇心，不能制造出讓人愉悅的驚喜感。要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，當下包裝產品的設計需要融入對于感官體驗的探索和對審美心理的思考。

TB482

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1671-864X（2015）12-0198-01