基于電子商務平臺的陜西特色農產品的營銷策略研究

任燕

(渭南師范學院經濟與管理學院、西部區域經濟與城市發展研究院，陜西 渭南 714099)

基于電子商務平臺的陜西特色農產品的營銷策略研究

任燕

(渭南師范學院經濟與管理學院、西部區域經濟與城市發展研究院，陜西 渭南 714099)

陜西有著豐富的特色農產品資源，近年來電子商務的迅猛發展，使得農產品網絡營銷如火如荼，但近年陜西特色農產品仍然存在著部分地區和產品嚴重滯銷的問題，本文基于現有特色農產品電子商務平臺給農產品的生產和銷售企業提供了農產品網絡營銷策略，同時也給其他地區的特色農產品借助國內現有電子商務平臺的網絡營銷提供了借鑒。

陜西；特色農產品；農產品電子商務平臺；網絡營銷

一、引言

2015年李克強總理在政府工作報告中指出[1]“互聯網+”行動計劃，該計劃借助互聯網技術，如移動互聯、云計算、大數據、物聯網等技術與各行業相結合，促進電子商務、工業互聯和互聯網金融健康發展，引導企業拓展國內及國際市場。“互聯網+農業”電商平臺是“互聯網+”計劃與農業相結合，是利用云平臺、大數據、物聯網等互聯網技術整合農產品的生產、銷售、金融、物流等各類社會資源，實現農業產業鏈去中間化，提升生產流通效率的新型農業平臺。

二、陜西特色農產品營銷發展現狀

(一)陜西特色農產品分布情況概述。

不同區位多樣化的自然資源和豐富的農耕經驗孕育了豐富的特色農產品資源。從區域位置來劃分，陜西特色農產品分布情況，可以分為關中、陜北和陜南地區，關中地區的特色農產品有白水的蘋果、臨潼的石榴、周至的獼猴桃、大荔的葡萄、韓城、鳳縣的大紅袍花椒；陜北地區有雜糧和大棗；陜南的特產是茶葉，如紫陽的富硒茶、漢中仙毫和中藥材；為了打出自己的特色農產品的品牌，榆林的清澗紅棗、蒲城西瓜、蒲城酥梨、臨潼石榴、周至獼猴桃、紫陽富硒茶等特色農產品分別獲得了國家地理標志保護產品[2]，為開拓更加廣闊的國內和國際市場，陜西近年還建了蒲城西瓜、杏和哈密瓜等基地。

(二)陜西特色農產品營銷現狀概述。

目前，特色農產品運銷的主體主要是廣大農戶、個體私營商販、農民經紀人、生產合作社、流通企業等，從事陜西特色農產品的營銷主體雖然多樣化，但眾多的營銷主體中對現有農產品電子商務平臺的了解和利用卻有限；流通環節繁多且復雜，流通環節的參與者都要獲利，流通成本居高不下，使得特色農產品的生產者薄利，而拿到消費者手中價高，其流通要經歷了從農戶或生產合作社到產地批發市場、銷售地批發市場、社區農貿市場及消費者的流通過程。

陜西特色農產品銷售終端仍以集市、農貿市場、社區超市為主，尚未形成規模化的銷售網絡；陜西特色農產品銷售半徑小，生產的規模效應未惠及到全國更多地區甚至全球；陜西特色農產品交易方式仍以傳統線下交易為主，采用網上交易、信用交易等現代交易方式的情況仍不普遍。

三、基于電商平臺陜西特色農產品的營銷策略建議

(一)營銷主體知識的更新和組織形式的創新。

首先，農產品營銷主體是農產品零售和批發的經營者，這就要求營銷主體從意識上充分重視借助電子商務的網絡營銷，及時掌握更多的電子商務營銷知識，積極的參與到電子商務營銷的大潮中。第二，根據發達國家的成功經驗[3]“專業合作組織+龍頭企業+農戶”模式，提高營銷效率。

(二)充分利用農產品電子商務平臺實現營銷渠道的優化。

根據企業目標和市場定位，調查和分析市場需求，選擇并充分利用電子商務平臺，可以借助農產品電子商務平臺的多種組合模式，縮短農產品從農戶流轉到消費者的距離，減少流通成本，優化營銷渠道。可以同時選擇B2B、B2C的電商平臺進行供求信息的發布及農產品的推廣和營銷活動等，B2B模式比較典型的有1688、中國農產品網和中國惠農網等；B2C網站綜合類的比較典型的是京東、1號店、天貓、淘寶等；B2C網站中還有一些農產品專業類網站，如中國特產網、陜西特產網等；團購網站中，美團、百度糯米、拉手、窩窩團等也有特色農產品的銷售但現階段數量和規模較小；農產品移動手機端APP現有阿里巴巴、中國農產品信息網、中國惠農網等，農戶和農產品供銷商可以通過手機下載客戶端；專業性農產品分類網站如，中國水果網、中國茶葉網等。

(三)加強農產品自身品質的提高和品牌的推廣。

低價、包裝、廣告策略是營銷常用的策略，電子商務時代有特殊的商業規則，要想有更好的銷售量，更廣闊的市場，關鍵還在于適應新規則、滿足新需求的基礎上，努力提高特色農產品的品質，如生產無公害、無農藥的綠色、有機農產品、針對不同客戶需求的私人訂制農產品等，通過上乘的質量，貼心的服務，樹立良好的口碑，在配合精準的營銷策略，才能在電子商務營銷中打出自己的品牌。

(四)提高配套物流及配送服務效率和質量的監督。

配套物流和配送服務的好壞是農產品流通的最后的環節，也是商品流通到消費者手中的最關鍵一環，客戶體驗商品的滿意度決定了農產品銷售的最終實現，農產品企業可以根據客戶反饋信息及自身情況，選擇具有自有物流公司的電商平臺合作，實現商品展示和物流一站式服務；也可以選擇電商平臺與物流公司分開，單獨與專業的物流公司進行合作，選擇時根據情況，綜合考慮物流費用、分布網點、發貨速度、發貨時間、服務質量和物流人員的服務態度等因素。

四、結語

本文針對近年陜西部分地區的特色農產品存在的滯銷問題，以及農產品網絡營銷過程中出現的電子商務平臺選擇困難問題，通過對國內現有特色農產品電子商務營銷平臺進行歸納及分析，給農產品的生產和銷售企業提供了農產品電商平臺的選擇策略，以求借助現有的農產品電子商務平臺促進陜西特色農產品的銷售，增加農民收入，使陜西特色農產品的生產和銷售企業盡快融入到電子商務的大潮，同時也給其他地區的特色農產品借助國內現有電子商務平臺的網絡營銷提供了借鑒，近年來，跨境電子商務平臺的發展給外貿型企業也帶來了無限商機，陜西及全國的特色農產品生產及銷售企業如何搭上跨境貿易的快車，更好的利用跨境電子商務平臺，拓展海外市場將是本文下一步研究的方向。

[1]http://tech.qq.com/a/20150305/026071.htm

[2]http://www.chinapgi.org/

[3]羅雪梅.區域特色農產品的營銷創新.現代營銷[J].2012.5

F304.3

A

1671-864X(2015)11-0116-01

渭南師范學院特色學科建設項目(項目編號：14TSXK03)