體育品牌經營的價值建構理論研究初探①

李煒

（九江職業技術學院公共課部　江西九江　332007）

體育品牌經營的價值建構理論研究初探①

李煒

（九江職業技術學院公共課部江西九江332007）

運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，對體育品牌經營的價值建構理論進行了初步的研究。研究結果認為：體育銷售市場的目標，在體育贊助合作中也占有重要的地位，一般包括創造新的客戶，銷售量的增加，符合當前市場的策略，增加品牌忠誠度，增加知名度，改變與增強形象，增加零售等方面內容。許多分析家相信透過體育事件所建構的事物將和體育信息傳播一樣，成為人們的興趣和談話的主題，并且建構了體育品牌經營的價值理論范疇，以及對中國體育品牌建構與發展具有積極的價值意義。

體育人文社會學 體育經濟學 體育品牌 價值建構

1　體育品牌經營的目標和流程問題研究

體育銷售市場的目標，在體育贊助合作中也占有重要的地位。以下的能力指標是企業按照各指標的重要性排列的：（1）創造新的客戶；（2）銷售量的增加；（3）符合當前市場的策略；（4）增加品牌忠誠度；（5）增加知名度；（6）改變與增強形象；（7）增加零售。理論上將錢用來贊助體育賽事，只獲得廣告牌懸掛在體育賽事中的機會，這樣就結束贊助的活動，但是任何組織只將贊助的功能限制在這方面上。贊助的伙伴關系并不只是掛掛廣告展板而已，而是對于贊助商產生的價值，同時提升整體賽事的經驗。也就是說，不是要你拋棄廣告看板，因為你花越多時間在標示到底有多大或是看板要放哪里，那么你聚焦在贊助的策略層面就越不足。贊助者還應該利用經由體育贊助所獲得的各種其它利益。

對于這些營銷行為所帶來對于青少年體育過度商業化的影響，為了減少類似的質疑，美國青年足球協會替代贊助商執行了直接郵寄的行為，由此美國青年足球協會就可過濾過度商業性的資料信息。雖然可以采用體育組織的資料檔案，讓贊助提案變得更有吸引力，但是道德規范上，各大體育組織應該限制贊助商只能使用已經同意接受類似信件的成年人資料。因為個人資料是屬于私人的，而不是行銷人員的。了解影響體育贊助和品牌發展的消費者心理變項，即，態度、信仰、消費者的感受，對于企業參與贊助也是非常重要的。例如：寶馬品牌積極參與各式各樣的汽車比賽，他們贊助美國改裝汽車協會和全美汽車競賽協會的賽車比賽。這兩項賽事的體育迷心理變項檔案，建立與悍馬、勞斯萊斯品牌展示的能力，進一步地增加美國汽車品牌吸引力。

2　體育品牌經營的價值建構理論研究

許多分析家相信透過體育事件所建構的事物將和體育信息傳播一樣，成為人們的興趣和談話的主題，并且建構了體育品牌經營的價值理論范疇。另外，體育品牌經營呈現在電視上的形式通常不同于現場觀眾所看到的景象。因為電視所呈現的方式包含了經濟、社會和政治意識于其中，正是這些意識隨后觸發了各種有關的觀點。所以電視觀眾看到的和現場觀眾所目睹的常是兩種截然不同的景象。電視對于許多運動項目的傳播和普及來說，可說是一種極大地促進。體育運動雖然不只是娛樂和樂趣的重要來源，同時也成為個人和群體尋求刺激與凝聚感的根源。電視公司提供的運動傳播有助于改變運動設施，并幫助許多運動團隊和俱樂部得以留住它們的超級明星。然而，這也意味著運動的本質和發展在未來將受到廣泛的質疑。雖然運動本身并不依賴電視，但電視傳播已經轉變對時間、空間以及運動的觀感。

這引領著進入另一個領域中，該領域已被透過電視而涌入的資金所影響，即體育品牌經營和體育英雄的創造。近10年來，體育明星已經和各式各樣的商品產生關系。然而，從某些運動員的例證中顯示，銷售通常變成了比賽的名字。在這些改變的背后存在著許多道德問題卻鮮少地引起了關注。例如：人們從一個對人類進步貢獻較少的領域賺取這么豐厚的報酬是正確的嗎？體育成就所贏得的獎賞是否全然皆是不正當的或是錯誤的？就人際關系的觀點而言，以商業考慮來推動運動發展可能會造成哪些傷害？運動員視自身是特殊且與眾不同會造成何種傷害？對他們的家庭又會造成何種傷害？上訴這些問題都與流入全球精英運動員口袋中的金錢有著必然的關系。上述這類問題是否表明了媒體在運動領域中漸漸增強的影響力造成了體育更進一步的發展，已成為一個倍受爭論的話題，毋庸置疑的是，各種體育項目和精英運動員在日常生活中所占據的位置和空間已經達到新的高峰。這主要是取決于媒體及商業化的作用。

與上述有關的，是在費爾克拉夫評論在媒體接待研究中使用互文法的好處時，提到這種方法可以幫助了解媒體信息是如何在生活的各個領域被占據和使用的。不能僅著眼于話語瞬間，而是要更廣泛地關注文本如何借鑒、吸收、凈化并與其他文本的對話，分析者承認文本依賴于社會和歷史資源提供的話語秩序。也就是說，雖然體育新聞體裁有一個可識別的格式，但它同時有不同流派和風格，包括轉述語、圖片、敘事手法、夸張法等等。此外，筆者選擇性地使用這些話語資源是受主流社會話語的強烈影響。有學者將全球化定義為：一個時尚的詞，很快就轉變為暗語，一個魔咒，一把可以打開現在的和未來所有秘密的鑰匙。早些時候，有學者將全球化定義為：世界社會關系的強化。各個地方彼此關聯，以致當地發生的事情會受到千里之外事件的影響，反之亦然。特別令人感興趣的是由此產生的“心智模式”，由此產生的體育營銷消費者的心理模型。經濟學家認為這和市場解放以及貿易根據國際法的操作有關。這與體育品牌經營的全球化戰略息息相關。

這里舉一個例子形象說明問題。街舞品牌營銷不但免費出借奧運場地、燈光、音響給街舞活動的舉辦，并設置街舞專業營銷的專業劇場，那些以盈利為目的的國際賽會，因為授權許可的問題，以比賽規則、評審邀約、廠商贊助等，與舞蹈工作室的競合糾纏一起。市場獨占的結果，原屬于興趣共同體的組織乃轉型的問題。何況，以街舞動作整合現代舞、芭蕾來編創嚴肅的作品，亦即所謂的嘻哈街舞。舞蹈動作也看似可以跨界運用，但舞者在身體探索與實踐上卻獨樹一幟。跳街舞的時候動作會盡量以大為主，而不會拘泥每一吋肌肉，每一個小細節，因此，會比較舒服、也比較自然。換言之，在搶奪體育品牌經營的過程中，嘻哈街舞雖已成為青少年的文化形式，但自律的公共性格仍待啟發，是而形成一種銷售快樂的體育品牌生態。

3　結語

運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，對體育品牌經營的價值建構理論進行了初步的研究。研究結果認為：體育銷售市場的目標，在體育贊助合作中也占有重要的地位，一般包括創造新的客戶，銷售量的增加，符合當前市場的策略，增加品牌忠誠度，增加知名度，改變與增強形象，增加零售等方面內容。許多分析家相信透過體育事件所建構的事物將和體育信息傳播一樣，成為人們的興趣和談話的主題，并且建構了體育品牌經營的價值理論范疇，以及對中國體育品牌建構與發展具有積極的價值意義。

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G807.3

A

2095-2813（2015）12（c）-0199-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.36.199

李煒（1980—），男，漢，江西九江人，職稱：講師，碩士，研究方向：從事體育學研究。