食品包裝對(duì)消費(fèi)者行為的影響

可雪晴+張晶+陳桂玲

摘 要：包裝作為保護(hù)商品、吸引消費(fèi)者最直觀、最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段，不僅能夠美化產(chǎn)品，強(qiáng)化視覺效果，還可以為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的銷售市場(chǎng)。本文主要研究了食品包裝上的各種因素對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。人們?cè)趯?duì)食品的選擇上，包裝因素占其中很大一部分原因。而對(duì)包裝的選擇上，人們往往又看重安全性、美觀性、實(shí)用性以及創(chuàng)新性等等不同因素。人們對(duì)于包裝有很強(qiáng)的期待性，但同時(shí)又要保證科學(xué)、可靠、美觀、經(jīng)濟(jì)性。

關(guān)鍵詞：食品包裝；食品安全；包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者行為

一、食品包裝的目的

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的功能，已經(jīng)不單是對(duì)設(shè)計(jì)者內(nèi)心設(shè)計(jì)的一種反射，也單是一種膚淺的外在表現(xiàn)。它已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，與營銷環(huán)節(jié)相配合。企業(yè)之間競(jìng)爭的最終目的是使自己的產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所接受，而產(chǎn)品的包裝包含了企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、品牌特色以及產(chǎn)品性能、成分容量等商品說明信息，因而包裝形象比其他廣告宣傳媒體更直接、更生動(dòng)、更廣泛的面對(duì)消費(fèi)者。而這種從產(chǎn)品包裝上得到的直觀而精準(zhǔn)的品牌和企業(yè)形象也直接決定著消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

食品包裝的目的，一方面是保護(hù)商品，也就是使用一定技術(shù)手段，使其以完好的狀態(tài)送達(dá)消費(fèi)者手中；另一方面則是起到促進(jìn)銷售的作用，即采用各種不同的包裝設(shè)計(jì)，美化商品，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。食品包裝設(shè)計(jì)是將包裝技術(shù)與視覺傳達(dá)藝術(shù)相結(jié)合，根據(jù)食品的包裝要求、經(jīng)濟(jì)成本、加工工藝、社會(huì)背景、審美心理、市場(chǎng)需求等情況，利用一定的材料、容器、輔助物，構(gòu)思出一種或系列的、適用于該食品的包裝形式。對(duì)于一件優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)來說，不能單單追求美的感受，更應(yīng)該體現(xiàn)其作為食品包裝的功能性。例如對(duì)食品品牌特性、功能、質(zhì)量、規(guī)格、選購對(duì)象等多種信息的傳達(dá)。這都?xì)w咎于其一切為了銷售的終極目的。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，我們不能只考慮短期利益，更要考慮長遠(yuǎn)的市場(chǎng)需求。

包裝設(shè)計(jì)是營銷中的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)把生產(chǎn)力、銷售力與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合在一起，通過包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出明顯的商品概念，正確吸引相應(yīng)的消費(fèi)群體，并產(chǎn)生購買行為。

二、數(shù)據(jù)分析

在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，在年齡段在19-35歲的人群中大部分人月收入在3000元以下，偶爾購買精品包裝食品的為85.71%，也就是說，即使在經(jīng)濟(jì)條件并不寬裕的情況之下，人們還是偶爾會(huì)購買精品包裝的食品。精品包裝會(huì)有一定的因素影響著人們的購買行為。

我們?cè)诰b食品的用途方面，單純選擇送禮的人占28.57%，選擇為自己選購的占7.14%，而64.2%的人既會(huì)選擇送禮也會(huì)為自己選購。由此數(shù)據(jù)可知，在食品精裝方面，以前，人們選擇精裝食品更多是為了通過送精裝禮品顯示食品貴重，來表示自己的能力或表示對(duì)對(duì)方重視的一種表現(xiàn)，但現(xiàn)在來說，人們也開始越來越注重自身對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，也會(huì)對(duì)食品包裝越來越有要求。因此，通過對(duì)食品的精致包裝來促使消費(fèi)者購買也是一種很好的促銷行為。

在食品包裝精簡度方面得出的調(diào)查結(jié)果是：主張適度包裝的人占85.71%，主張精致包裝的有14.2%，主張不用包裝或者豪華包裝的人為0.09%。由此看來，人們雖然注重食品的包裝，但是對(duì)于包裝精簡度還是有一定要求的。考慮到過度包裝對(duì)食品銷售成本的提升和資源的浪費(fèi)，人們更青睞于適當(dāng)包裝。在享受對(duì)食品更高要求的同時(shí)，更要考慮到資源的節(jié)約和價(jià)格的合理性。

三、包裝的合理性

合理的產(chǎn)品包裝，能促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)的順利展開，這是由包裝的本質(zhì)所決定的。

包裝屬于產(chǎn)品整體概念的一部分。人們都知道，商品在流通的過程中需要加以保護(hù)，而這種保護(hù)來自于包裝，這只是包裝功能的一部分，同時(shí)包裝還可以促進(jìn)人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解。商品的包裝在商品市場(chǎng)營銷活動(dòng)中起著影響、刺激消費(fèi)者的作用。

在購買食品的過程中，人們首先考慮食品的健康性，其次是口味、價(jià)格、包裝和品牌。除了食品本身的品質(zhì)以外，對(duì)于包裝是否會(huì)使食品獲得獲得有害物質(zhì)，或者包裝是否能使食物更好的保存成為了一個(gè)重要課題。

食品是最大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，它面向千家萬戶。除了運(yùn)用品牌策略在市場(chǎng)上樹立品牌、延伸品牌之外，要使食品品牌有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，還必須從品牌的外在表現(xiàn)抓起，即必須樹立包裝設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)。優(yōu)秀的包裝裝潢設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格、包裝裝潢諸要素的藝術(shù)表現(xiàn)、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)的設(shè)計(jì)水平等方面。包裝設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)還表現(xiàn)在科學(xué)合理的包裝形式和包裝結(jié)構(gòu)。必須遵循合理包裝的原則進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的科學(xué)保護(hù)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和使用的合理方便。一件優(yōu)秀的食品包裝，材料的種類、品質(zhì)、質(zhì)感和防護(hù)性能等無一不影響著它的品牌形象。很難想象包裝材料的某一屬性與產(chǎn)品品牌形象不符會(huì)產(chǎn)生什么效果。例如，標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)、新鮮并滿足某些功能要求的牛奶產(chǎn)品，其裝潢十分精美、商標(biāo)設(shè)計(jì)也非常奪目，但由于選用了普通的軟塑包裝袋，那么這一牛奶產(chǎn)品的品牌形象將很難定位于中、高檔產(chǎn)品。

四、消費(fèi)者對(duì)食品包裝的需求

許多消費(fèi)者認(rèn)為食品包裝的主要目的是美觀，用于吸引顧客，也有少部分消費(fèi)者認(rèn)為是使經(jīng)營者賺取更多的利潤。在防止破損方面卻鮮有人選。然而在最初的食品包裝的目的就是為了保護(hù)食物，防止食物破損。這也間接說明了食品包裝的意義已經(jīng)由最初的簡單的保護(hù)變得更加豐富，不僅滿足了對(duì)食品的要求，還滿足了消費(fèi)者的視覺、心理等需求。

消費(fèi)者對(duì)商品包裝的評(píng)價(jià)，多從商品外觀造型美不美觀上進(jìn)行的。它實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)商品美的追求。那什么是商品美呢？它是存在于美的商品之中的美。消費(fèi)者對(duì)商品美的需求是消費(fèi)水平提高的必然要素。物質(zhì)生活需求的基本滿足必將導(dǎo)致精神追求的產(chǎn)生。“食必常飽然后求美，衣必常暖然后求麗”。消費(fèi)者的基本生活需要得到滿足之后即開始追求精神滿足，而對(duì)商品美的追求正是其追求精神愉悅的一個(gè)反映。消費(fèi)者購買食品的動(dòng)機(jī)，早就從簡單的充饑轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足味覺的享受、補(bǔ)充人體營養(yǎng)等高層次的消費(fèi)理念。因此消費(fèi)者對(duì)食品包裝造型的評(píng)價(jià)也上升到對(duì)食品美的追求。

商品包裝是消費(fèi)者購買過程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)的開始，而消費(fèi)者對(duì)裸露商品的認(rèn)識(shí)是從商品造型和商品色彩開始的。造型的美觀程度高的商品可以快速抓住消費(fèi)者眼球，使其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。這也說明了商品的造型對(duì)消費(fèi)者的影響之大。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自身要購買的商品通常有一定的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，即所謂的心理準(zhǔn)備。

消費(fèi)者對(duì)商品包裝造型都是存有一定期望的。一般來說，消費(fèi)者在購買某種商品之前，心中已經(jīng)有了對(duì)其的一般期望。這主要是對(duì)商品造型美（或稱商品形式美）的期望。這種商品造型美的期望值實(shí)質(zhì)上是一種購買心理基準(zhǔn)。如果現(xiàn)實(shí)的商品造型美超過消費(fèi)者對(duì)它的期望水平，這將對(duì)消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生正刺激；反之，如果現(xiàn)實(shí)的商品造型美低于消費(fèi)者對(duì)商品造型美的期望水平，這將對(duì)消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生負(fù)刺激。消費(fèi)者對(duì)不同食品的包裝造型期望也是不同的。對(duì)于兒童食品包裝，造型可愛豐富往往是消費(fèi)者的首選，而對(duì)于高檔食品（如酒類、保健食品等），典雅豪華的包裝造型更受消費(fèi)者的追捧。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也很關(guān)注過度包裝的問題，這些問題主要體現(xiàn)為包裝層次過多，材料過當(dāng)；包裝功能過剩成本過高等方面。對(duì)于這一方面，體現(xiàn)最突出的應(yīng)屬于補(bǔ)品保健品類食品以及各種佳節(jié)禮盒等方面。科學(xué)合理的包裝在于使用最少的包裝材料、最好的展示效果、最科學(xué)的保護(hù)功能和最合理的包裝工藝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝。應(yīng)當(dāng)盡力避免過度包裝，但也要防止過弱包裝。這需要包裝設(shè)計(jì)人員在提出的包裝定位與產(chǎn)品本身的品牌定位相一致的情況下，滿足產(chǎn)品包裝的科學(xué)、可靠、美觀和經(jīng)濟(jì)原則。

對(duì)于食品包裝來說，包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的選擇至關(guān)重要。通過調(diào)查顯示，因包裝的精致程度而產(chǎn)生的購買有時(shí)甚至超越由于對(duì)品牌的依賴而產(chǎn)生的購買。比如說在飲用水銷售方面，通過調(diào)查顯示，娃哈哈和農(nóng)夫山泉和百歲山對(duì)比，人們?cè)诟敢膺x擇簡易個(gè)性的農(nóng)夫山泉和百歲山，即使有價(jià)格因素的影響，農(nóng)夫山泉與百歲山的包裝更博得消費(fèi)者的青睞。

五、結(jié)束語

食品包裝一定要抓住消費(fèi)者的心理因素特點(diǎn)，在此之上給予消費(fèi)者正確引導(dǎo)，使其行為變感性為理性，最終讓消費(fèi)者減少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)，增加有目的性的理性消費(fèi)。當(dāng)然，對(duì)于食品的這一包裝來說，消費(fèi)者往往更重視安全、健康的問題。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者這一心理需求設(shè)計(jì)食品包裝，讓消費(fèi)者安心購物。再者，在如今這個(gè)人人追求創(chuàng)新，追求個(gè)性化的今天，古板陳舊的包裝早就沒有了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。要引導(dǎo)潮流，不斷創(chuàng)新，就要充分分析消費(fèi)者的喜惡，分析產(chǎn)品的特質(zhì)與內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的品牌識(shí)別度。從而打造出安全可靠環(huán)保又不失特色的食品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，促進(jìn)銷量的增加。最后，包裝最原始的目的是給消費(fèi)者提供便利。食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)合理、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息、便于使用、方便生活。消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品，生理上應(yīng)感到舒適的同時(shí)，心理也應(yīng)感到愉悅。

總之，包裝的設(shè)計(jì)要堅(jiān)持以人為本性的理念。在包裝的設(shè)計(jì)上，要突出創(chuàng)新，創(chuàng)意。并不是說設(shè)計(jì)的繁瑣奢華，而是依據(jù)顧客的心理需要，設(shè)計(jì)科學(xué)、可靠、美觀、經(jīng)濟(jì)的包裝。爭取從視覺感知方面第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的心。

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