NBA推廣的文化錯(cuò)位反思①

徐德鄭　孫戈　張琪（.山東師范大學(xué)體育學(xué)院; .山東電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院　山東濟(jì)南　5004）

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NBA推廣的文化錯(cuò)位反思①

徐德鄭1孫戈2張琪1
（1.山東師范大學(xué)體育學(xué)院; 2.山東電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院山東濟(jì)南250014）

摘 要:影響力能夠波及世界范圍的國家級(jí)體育協(xié)會(huì)是鳳毛麟角的。NBA作為世界籃球文化的先行者,是國家級(jí)體育協(xié)會(huì)的典范。NBA推廣活動(dòng)作為籃球比賽的線下延伸,卻出現(xiàn)了與本體的文化內(nèi)涵錯(cuò)位現(xiàn)象。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料和邏輯分析的研究方法,詳細(xì)介紹NBA內(nèi)涵的實(shí)然屬性和推廣活動(dòng)表現(xiàn)出的內(nèi)涵屬性。通過對(duì)比兩者差異,找出推廣活動(dòng)作為NBA籃球比賽延伸的不足之處。

關(guān)鍵詞:NBA文化推廣活動(dòng)文化內(nèi)涵錯(cuò)位反思

美國國家籃球協(xié)會(huì)（簡稱NBA）自1949年成立來，經(jīng)過60年的發(fā)展成為當(dāng)今世界上最激烈精彩的籃球比賽，取得了舉世矚目的成績。NBA憑著獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力受到世界各國觀眾的青睞。除了每周8 h的電視直播，NBA的線下推廣活動(dòng)也在世界范圍內(nèi)如火如荼的開展起來。其中以NBA Nation（原NBA大篷車）、NBA訓(xùn)練營和商業(yè)伙伴舉辦的推廣活動(dòng)為主要代表。推廣活動(dòng)是NBA籃球比賽在現(xiàn)實(shí)生活中的延伸。但是，目前推廣活動(dòng)與NBA的文化內(nèi)涵存在較大的偏差。該文將從NBA文化的實(shí)然特征和推廣活動(dòng)展現(xiàn)出的特征入手，分析比較二者的差異，尋找NBA推廣活動(dòng)中的文化錯(cuò)位。

1　NBA的文化內(nèi)涵特征

1.1種族融合

NBA建立之時(shí)，是美國種族歧視的形式最為嚴(yán)峻的時(shí)刻。1957年，NBA中的黑人球員數(shù)量只占7%。20世紀(jì)60年代，黑人球員占NBA球員總數(shù)的20%。黑人球員在比賽中的重要性逐步提高。到20世紀(jì)90年代，集中涌現(xiàn)出約翰遜、喬丹、馬龍等一批優(yōu)秀的黑人球員，將NBA提升到一個(gè)全新的高度。黑人球員在NBA中所占比例逐漸提高，時(shí)至今日，已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的78%左右。

NBA從一個(gè)完全由白人控制的聯(lián)盟，到逐步接納黑人球員，再到以黑人球員作為中流砥柱，是典型的種族融合的過程。黑人解放運(yùn)動(dòng)對(duì)NBA最直接的影響就是打破了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目按照種族差異分類的歷史慣性。一方面黑人和白人得以在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行文化交流；另一方面黑人的參與間接影響了NBA的發(fā)展。社會(huì)學(xué)沖突理論認(rèn)為，社會(huì)沖突能夠在促進(jìn)社會(huì)整合、保持群體團(tuán)結(jié)的同一性、鞏固人與人之間的關(guān)聯(lián)以及控制社會(huì)變遷等方面起重要作用。黑人球星賈巴爾描述道：馬丁?路德?金喚醒了NBA對(duì)黑人運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注和尊重。[1]歷史的經(jīng)驗(yàn)證明，NBA不僅包容了黑人球員，還吸收了黑人球員的文化。

1.2去政治化

NBA的全稱是國家籃球協(xié)會(huì)。他的組織屬性是社會(huì)性的協(xié)會(huì)，而非國家機(jī)關(guān)。這就賦予了NBA更多的去政治化趨勢(shì)。因此，即便NBA被冠以國家級(jí)的前綴，因其自負(fù)盈虧的性質(zhì)，協(xié)會(huì)的運(yùn)營與發(fā)展才是最為核心的任務(wù)。國家利益與協(xié)會(huì)利益的錯(cuò)位，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員面對(duì)兩種利益的沖突時(shí)，呈現(xiàn)出多種多樣的行為選擇和價(jià)值取向[2]。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)男籃比賽第三名和2006年男籃世錦賽第三名的成績，是美國籃球國家隊(duì)的低谷階段。以往所向披靡的美國男子籃球隊(duì)連續(xù)遭遇國際比賽滑鐵盧。究其原因，與當(dāng)時(shí)國內(nèi)頂尖運(yùn)動(dòng)員群體的缺席不無關(guān)系。數(shù)位著名運(yùn)動(dòng)員因?qū)W業(yè)、休假、演藝事業(yè)等因由放棄了代表國家出戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。明星球員的缺席并非美國籃球界不重視國際比賽的成績，而是因?yàn)镹BA的社會(huì)屬性直接導(dǎo)致的。球員與俱樂部簽訂勞動(dòng)合同；俱樂部又與聯(lián)盟存在契約關(guān)系。在NBA的體系中，呈現(xiàn)出的是聯(lián)盟、俱樂部、球員的三方利益關(guān)系，其中并不包含國家層面的利益集體。盡管2008年北京奧運(yùn)會(huì)，美國組建了極其豪華的男籃陣容，但是運(yùn)動(dòng)員的參與更多是依靠運(yùn)動(dòng)員自身的內(nèi)心信念。激勵(lì)措施和行政手段并不是夢(mèng)之隊(duì)在北京奪冠的根本原因。運(yùn)動(dòng)員憑著對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛和國家榮辱的使命感組建的夢(mèng)之隊(duì)，在賽場(chǎng)上所向披靡。運(yùn)動(dòng)員在去政治化的比賽中表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)追求，是NBA豐富的精神內(nèi)涵。

1.3草根文化

草根文化是NBA文化內(nèi)涵的另一個(gè)組成部分。草根一詞的使用，始于19世紀(jì)美國，彼時(shí)美國正浸于掏金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳，山脈土壤表層草根生長茂盛的地方，下面就蘊(yùn)藏著黃金。后來“草根”一說引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，“草根”就被賦予了“基層民眾”的內(nèi)涵。[3]社會(huì)學(xué)家艾君認(rèn)為：“草根文化，屬于一種在一定時(shí)期內(nèi)由一些特殊的群體、在生活中形成的一種特殊的文化潮流現(xiàn)象，它實(shí)際是一種‘副文化、亞文化’現(xiàn)象。它具有平民文化的特質(zhì)，屬于一種沒有特定規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)可循的社會(huì)文化現(xiàn)象，是一種動(dòng)態(tài)的、可變的文化現(xiàn)象，它有區(qū)別于陽春白雪的雅文化、上流文化、宮廷文化以及傳統(tǒng)文化。”

2　推廣活動(dòng)的文化展現(xiàn)

2.1嘻哈文化

嘻哈（Hip-Hop）一詞源于美國黑人，Hip的意思是屁股，Hop的意思是跳躍。整個(gè)Hip-hop文化發(fā)源于20世紀(jì)60年代的美國曼哈頓的布魯克林區(qū)。布魯克林區(qū)是美國著名的貧民區(qū)，在這個(gè)生活環(huán)境下，居住于此的人們找不到工作，也沒有足夠的錢進(jìn)行學(xué)習(xí)。無所事事的黑人青少年就整日在街頭以唱歌跳舞，打街頭籃球等為樂。在這個(gè)過程中，黑人獨(dú)有的音樂天賦、身體柔韌性和創(chuàng)意靈感被帶到了他們的歌舞文化當(dāng)中，逐漸形成了他們特有的歌舞形式。因?yàn)槭I(yè)的年輕人沒有錢，所以只能將就穿著比他們身體大了一號(hào)的衣服。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，寬大的穿著風(fēng)格和特點(diǎn)極強(qiáng)的音樂逐步成了嘻哈文化的代表特征。

2.2明星至上

推廣活動(dòng)明星至上的現(xiàn)象源于媒體活動(dòng)的明星效應(yīng)。明星效應(yīng)是指推廣者的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場(chǎng)的最大效用——需求數(shù)量最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛。NBA的產(chǎn)品就是聯(lián)盟涵蓋的籃球比賽、文化活動(dòng)、器物商品等的總和，而NBA拓展商品推廣的途徑之一就是借助自我培養(yǎng)的明星擴(kuò)大產(chǎn)品影響力[4]。

明星效應(yīng)是NBA重要的推廣手段之一。20世紀(jì)90年代，芝加哥街頭隨意可見黑人球星邁克爾?喬丹的巨幅廣告。作為NBA的商業(yè)伙伴，耐克公司甚至推出了以喬丹名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌。使品牌形象更加具體、方便接收者理解和記憶品牌內(nèi)涵。但是明星效應(yīng)也存在相當(dāng)?shù)谋锥恕Ｆ湟唬x擇代言明星的同時(shí)也就排斥了抵觸該明星的群體；其二，代言明星的形象與NBA的內(nèi)涵契合度是推廣活動(dòng)效用的影響因素；其三，作為運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟的NBA過于追求熱點(diǎn)明星的宣傳，公眾難免產(chǎn)生媚俗的印象，進(jìn)而導(dǎo)致抵抗整個(gè)聯(lián)盟本身。

3　兩種內(nèi)涵的比較

3.1唯明星化趨勢(shì)

明星至上是個(gè)人主義的集中體現(xiàn)，與個(gè)人主義相對(duì)的是集體主義在NBA活動(dòng)中的表現(xiàn)。集體主義的表現(xiàn)集中體現(xiàn)在籃球比賽中的團(tuán)隊(duì)精神之中。團(tuán)隊(duì)精神對(duì)于籃球比賽成績的重要性已經(jīng)無需贅述，團(tuán)隊(duì)精神和個(gè)人主義之間的關(guān)系是當(dāng)前急需解決的癥結(jié)

所在。團(tuán)隊(duì)精神特化到籃球情境中的具體表現(xiàn)可以概括為大局意識(shí)、合作精神和服務(wù)精神。團(tuán)隊(duì)精神的前提是尊重個(gè)體的人格特點(diǎn)和成就。最佳的團(tuán)隊(duì)精神會(huì)促進(jìn)隊(duì)員團(tuán)結(jié)協(xié)作。全體成員的向心力、凝聚力，反映的是個(gè)人利益和團(tuán)隊(duì)利益的統(tǒng)一，并進(jìn)而保證組織的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。團(tuán)隊(duì)精神的形成并不要求團(tuán)隊(duì)成員犧牲自我，相反，揮灑個(gè)性、表現(xiàn)特長保證了成員共同完成任務(wù)目標(biāo)，而明確的協(xié)作意愿和協(xié)作方式則產(chǎn)生了真正的內(nèi)心動(dòng)力。因?yàn)槊總€(gè)人只有在自己的特長和興趣充分發(fā)揮并得到肯定時(shí)才充滿激情。無數(shù)實(shí)踐案例證明，運(yùn)動(dòng)能力卓著的運(yùn)動(dòng)員形成的集體并不意味著能夠形成最優(yōu)秀的組織。

3.2過度娛樂化趨勢(shì)

籃球比賽是NBA的核心所在，其所有社會(huì)文化活動(dòng)都是基于籃球比賽展開的。因此，無論是NBA的核心內(nèi)涵還是擴(kuò)展文化，都應(yīng)該將籃球比賽所具有的競(jìng)技體育特征作為支撐點(diǎn)。根據(jù)之前的研究，有學(xué)者將競(jìng)技體育的特征歸結(jié)為：和諧性、知識(shí)性與科學(xué)性、競(jìng)技水平的可發(fā)展性和公平、公正、公開性。[5]以NBA的籃球比賽為例：首先，賽場(chǎng)中體現(xiàn)出的是人與環(huán)境、人與人之間的和諧關(guān)系；其次，運(yùn)動(dòng)技術(shù)和運(yùn)動(dòng)裝備無時(shí)無刻體現(xiàn)著科學(xué)發(fā)展帶來的紅利效果；再次，隨著比賽的延伸運(yùn)動(dòng)技術(shù)和身體能力較之以往有了巨大的飛躍；最后，公平、公正、公開的思想一致貫穿于NBA籃球比賽始末。

與這些籃球比賽基本特征形成鮮明對(duì)比的是，推廣活動(dòng)中設(shè)置的游戲或比賽項(xiàng)目并不能體現(xiàn)競(jìng)技體育的內(nèi)涵所在。投籃機(jī)游戲雖然也能反映公平、公正的正義思想，但是對(duì)于競(jìng)技水平的發(fā)展而言則毫無助益。參與者加入到游戲中，只能體會(huì)到游戲過程中帶來的感官刺激，卻不能像真正的籃球運(yùn)動(dòng)一樣發(fā)展身體能力和提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)。[6]諸如其他的二維碼競(jìng)猜和電子游戲展示活動(dòng)，更是與競(jìng)技體育追求的能力發(fā)展背道而馳。過度的娛樂化，導(dǎo)致NBA推廣活動(dòng)難以達(dá)到真正的推廣NBA賴以為生的籃球比賽的目的。核心內(nèi)涵的缺失，只能讓推廣活動(dòng)淪為僅僅形式相似的呆板工具。

4　結(jié)語

NBA推廣活動(dòng)展現(xiàn)出的文化內(nèi)涵與NBA籃球比賽推崇的內(nèi)涵有著較為明顯的錯(cuò)位現(xiàn)象。其中集中表現(xiàn)在文化單一化趨勢(shì)、唯明星化趨勢(shì)和過度娛樂化趨勢(shì)三個(gè)方面。推廣活動(dòng)作為NBA在公眾生活中的延伸，顯然未能向大眾傳遞NBA的真實(shí)文化內(nèi)涵。這不僅使得推廣活動(dòng)效果微乎其微，還會(huì)誤導(dǎo)公眾對(duì)籃球文化的認(rèn)識(shí)。NBA推廣活動(dòng)的內(nèi)涵更替，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

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作者簡介：①徐德鄭（1988，4—），男，漢，山東莒縣人，碩士在讀，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

中圖分類號(hào):G841

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文章編號(hào):2095-2813(2015)04(a)-0237-02