市場白熱化和營銷娛樂化
——引導年輕人體育消費的營銷策略

文/楊夢瑤

市場白熱化和營銷娛樂化
——引導年輕人體育消費的營銷策略

文/楊夢瑤

很多體育用品廠商的成功，離不開體育營銷，贊助俱樂部，贊助運動員、贊助比賽都是體育用品廠商慣用的營銷方式，比如耐克公司，比較喜歡和頂級運動員合作，劉翔、科比等都是其簽約的代言人，而阿迪達斯通常喜歡和大型賽事進行合作，比如阿迪達斯和奧運會的合作，而李寧品牌的崛起與其贊助中國代表隊的領獎服不無關系，安踏品牌的成名則與知名乒乓球運動員孔令輝的代言分不開來。

體育是人類生命活力的體現形式，年輕人之于體育就猶如他們的身體需要生長一樣自然。

隨著社會的發展，80后、90后已逐漸成為社會的中流砥柱，而在體育用品市場中，這部分人群也已經成為主流消費人群。年輕消費人群是體育用品最大的使用受眾。現下，體育用品廠家的營銷方式不再局限于體育營銷，他們試圖通過娛樂化來抓住更多消費者的注意力，尤其是新一代的年輕人, 營銷必須懂得和消費者溝通交流，因此體育用品企業應該選擇了解年輕人的文化，融入年輕人的生活。

無論是創造好玩的產品、通路上有趣的展售，還是在售價上增加趣味性，或歡樂搞笑的廣告，品牌運用各式各樣具有娛樂效果的營銷策略，是當前愈來愈明顯的趨勢。

在大環境影響下，生活壓力愈變愈大，很多人都變得不快樂。2008年全球性金融海嘯之后，一連串裁員降薪、休無薪假，讓消費者對未來失去信心。接著又有日本地震引發海嘯等天災，毒奶粉、塑化劑等人禍，讓人們對未來充滿了不確定感，之后歐債問題又讓2011年下半年景氣受影響，消費信心再度走下坡，再繼2015年中國股災使得金融市場一波未平，一波又起，企業經營也面臨舉步維艱的地步。

當消費者對未來沒信心，就會緊縮荷包，購物行為就愈理性，買氣也會低迷不振。另外，在平順環境中長大的80、 90后們，不再像他們父輩一樣靠勤奮打拼努力，賺錢養家活口。過去憑勞力維持生計的消費者，消費習慣理性又謹慎，以致于傳統的營銷方式，大多靠提供消費者利益點，來爭取消費者的青睞。

今天的主流消費者，喜歡顛覆傳統、熱愛變化，在信息泛濫的今天，傳統的營銷手段絲毫引不起他們的興趣。品牌要像交朋友一樣，讓他們感到快樂、愉悅，才能打動他們的心。而這些創造快樂和幸福感為目標的營銷策略，比較能激發他們的購買動機。

不過，娛樂營銷看似蔚為潮流，卻是人人有機會，各個沒把握。要策劃出一個成功的娛樂營銷創意并不容易。筆者特別在大部分讀者看壞2015年景氣的當下，推出“娛樂營銷”專題，期望透過策略性的思考和實際案例，讓體育用品品牌經營者激發更多帶給消費者快樂的創意，讓消費者在幸福氛圍下，為消費市場注入活水泉源。

現在人們購物，已不僅僅是在進行物質消費，也在精神消費。這種精神消費是虛擬的，體現為一種情感的交流。但遺憾的是，還有很多體育用品企業沒有意識到這一點，當體育用品產品競爭、價格競爭達到一定程度之后，強大壓力之下，產品的營銷方式就需要尋求新的突破點——而娛樂營銷恰恰滿足了體育用品企業的這一需求。

一、傳統營銷與娛樂營銷的基礎理論

市場營銷學是一門建立在經濟學、管理學以及行為科學的基礎上的交叉應用科學，它研究和探討滿足以消費者需求為中心的營銷活動及其規律性，源于實踐高于實踐是它的特點。傳統的市場營銷理論主要有：以產品（Product）、價格（Price）渠道（Place）、促銷（promotion），為基礎的4P營銷理論；以消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）為基礎的4C營銷理論；將廣告活動、公關宣傳活動、促銷活動、各種大型文化活動、企業識別系統（CI系統）和直效行銷等進行整合的整合營銷傳播理論等。90年代以后，營銷學理論和方法隨著時代的發展，陸續出現了“大市場營銷”、“內部營銷”、“全球營銷”、“關系營銷”、“合作營銷”、“綠色營銷”、“網絡營銷”為傳統的營銷理論指出了新的發展方向，進入21世紀后，娛樂營銷應運而生。

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種形式與消費者的情感建立聯系實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的營銷方式。“互動”是娛樂營銷不同于傳統營銷活動的最顯著特點。從歷史發展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創新的產物，這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統營銷的顛覆與創新。娛樂營銷所具備的四個基本特征是趣味性、互動性、創新性以及生動性。

二、娛樂營銷應遵循的原則

營銷娛樂化的三個法則是：第一，將娛樂元素導入營銷。將娛樂概念引入產品設計，使產品符合人性的需求。顧客購買某一種產品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產品設計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產品的功能設計，使產品更加人性化。第二，娛樂訴求拉近與消費者的距離。在產品宣傳中加入娛樂成分，讓顧客感覺產品更加熟悉、親近，更容易接受，抓住顧客的注意力，使消費者產生認同感，激發顧客的消費欲望并形成持續消費的動力。第三，不斷創造新的娛樂方式。娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領先地位。消費者會不斷去嘗試新的方式，對一種產品或服務消費者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認為更好的產品。當娛樂因素成為企業競爭力的一部分時，企業必須培養創新的精神，不斷創造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。

娛樂營銷的五個運作策略是：1、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。2、擴展策略——拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的情感上的聯系。3、重復策略——創造一種客戶和員工都想重復的體驗。4、升級策略——說服客戶在購買了一件東西以后，繼續對這件東西投入更多的錢。5、更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新，保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。總之，在為客戶服務的時候，要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂的元素，想方設法為客戶提供更多的娛樂。

三、娛樂營銷的成功案例

連續三年的“超級女聲”唱響大江南北，在全國影響逐年擴大，制造出了張含韻、李宇春、周筆暢等娛樂明星，主要媒體湖南衛視、主要廣告投資商蒙牛乳業取得了巨大成功，其他網絡媒體、平面媒體、副產品經營商也賺得盆滿缽溢。

“超級女聲”的運營，完整包含了Content(內容)、Connect(參與)、Cost(成本)、Convergence(資源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消費者)等六個方面。其成功精髓就在深刻把握住娛樂的本質，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內容豐富的娛樂。此次娛樂運動的營銷化運作，將“超級女聲”推向了前所未有的成功。

對于體育用品企業而言，娛樂營銷運用成功的企業也不乏少數，希望更多的體育用品企業可以運用娛樂營銷，助推品牌，搶占市場份額，提升銷售額。

2009年，KAPPA在長沙、北京、長春、杭州幾大城市掀起一場“NOW 運動”音樂派對，阿信、林俊杰、李小璐、田亮等娛樂界名人到場助陣獻藝。同年，中國動向公司與影視大鄂華誼兄弟共同宣布跨界合作，二者組成戰略聯盟。《瘋狂的賽車》中的KAPPA品牌的嵌入式廣告就是二者合作的產物之一。同時，KAPPA與內地頂級潮流雜志《YOHO！潮流志》，共同揭開了KAPPA X YOHO!2009潮流盛典的序幕，林俊杰、羽泉、袁泉等娛樂界名人到場助陣。

對于KAPPA而言，這樣的活動還有很多。此外，KAPPA還贊助了為數不少的娛樂界人士的生活裝和出鏡裝，營造出一種娛樂界名人都喜歡穿KAPPA的“現象”。中國動向正是巧妙地通過與娛樂界的嫁接，利用娛樂圈強大的眼球效應和藝人時尚新潮的形象，以低營銷投入，打造出國內體育用品界最賺錢的公司和最潮的運動服飾。

2009年，特步公司與香港明星足球隊簽約，特步公司從此連續三年為香港明星足球隊提供服飾裝備。據了解，香港明星足球隊成立于1986年，其創會會員有譚詠麟、洪金寶、成龍、陳百祥、曾志偉等著名演藝界人士。同年，特步公司又與天娛傳媒簽約，2009年“快樂女生”前五強成為特步的簽約代言人。下半年，特步公司主辦的 “音樂運動會”——特步“步同凡響”巨星巡回演唱會，先后登陸蘇州、武漢、杭州、長沙、合肥等幾個城市。謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏等數名港臺藝人競相登臺。

這僅僅是一部分活動，特步公司還冠名贊助了湖南衛視《特步天天向上》和東南衛視《特步東南勁爆音樂榜》等娛樂節目。體育用品的主要消費群以年輕人居多，而娛樂節目，娛樂圈一舉一動都是年輕人關注的內容，文體不分家，在特步這里得到最好注解。

四、娛樂營銷內容為王

娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會成為一種新穎而獨特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費者超值的附加價值。

1、在產品上制造驚喜

品牌最根本的核心是產品力，一個滿足消費者需求的好產品，除了功能十足外，在設計之初就注入讓人愉悅的因素，能為品牌添加附加價值。

當電子書出現后，對實體書就是一大沖擊。以前都要親自跑圖書館，但現在讀者只要在家點鼠標，就能輕松下載，因此圖書館也開始思考如何讓大家愿意親自到圖書館借書。

在中歐斯洛維尼亞的一間圖書館，為了吸引讀者，把書變成了禮物，讀者到圖書館，可以根據自己喜歡的書籍類型，選擇一個用牛皮紙包裝的神秘包裹，每個包裹里，都有圖書館精選的三本書，只有當你打開包裹后，才能知道里面放的是什么。

這份圖書館的“禮物”，讓讀者多了一份期待和拆禮物的樂趣。神秘包裹的創意，不只是有趣，更重要的是，通過新的設計，也增加圖書館的價值，讀者拿到喜歡的書時，會發現圖書館不只是書籍交換的地方，還能提供專業的推薦。

2、在價格上刺激欲望

娛樂營銷不只用在商品設計上，價格設計也能讓消費者樂開懷。過去許多買一送一的促銷案，雖然能讓價格敏感的消費者開心，但似乎少了新鮮感。因此Crispin Porter + Bogusky 廣告公司想出一個聰明的辦法，促銷斯堪地那維亞航空（Scandinavian Airlines）的新行程。

任何一對情侶，只要拿著各自的手機，對著一對QR碼掃描，在倒數4、3、2、1之后，手機就會出現一段特別的影片，一男一女各自出現在左右兩邊的畫面中熱吻，每親一下就會出現一排字，先是“巴黎”（Paris），接著是“2合1”，當觀賞者也感覺到臉紅心跳時，影片會告訴你如何只花一張機票的錢就能兩人同游。

影片對欲望的刺激，正好和低價促銷的刺激鏈接在一起。根據心理學研究，心跳加速會讓消費者有購買沖動，于是很可能立刻買下前往巴黎的機票。

把促銷活動結合智能型手機的功能，讓原本單調的“買一送一”多了層樂趣，即使有消費者認為太麻煩，但是有另一部分的人，卻因為新鮮感而喜愛這個促銷方案，不只自己購買，也會跟朋友分享。

3、在通路上創造魔法

“機器人戀愛了，她在等你！”情人節當天，日本東京的高島屋設置了新的展示櫥窗，櫥窗中有一位非常漂亮的女人等待著她的情人。她可以做出六種表情，還能和路人互動，很多駐足觀賞的消費者，都在竊竊私語討論櫥窗中的女人是真人？還是假人？

日本東京的高島屋和大阪大學的石黑浩（Hiroshi Ishiguro）教授合作，在展示櫥窗中設置一個新視覺產品。櫥窗中的女人是一個非常逼真的機器人，無論是點頭、微笑，甚至是打呵欠，都非常像真人，路過的人都會多看一眼，索性就停下來研究一番。

櫥窗展示的目的，就是希望能吸引消費者走進店里，這項裝置非常成功的留住消費者的腳步。設計人石黑浩教授，長期從事機器人研究，但這是第一次將機器人應用在商業活動。石黑浩表示，這樣的裝置會是未來櫥窗陳列的趨勢。過去傳統的展示模特兒，無法表現真實的生活，給人冰冷疏離的感覺，機器人則能提高和消費者的情感連結，讓品牌和消費者之間產生更個人的、人性的互動。

4、在促銷上贊助快樂

如果你還記得瑞典福斯汽車贊助的“趣味理論”（FunTheory）活動，就會知道娛樂營銷可以用在任何地方，而且可以用簡單有趣的方式，影響生活中人們的行為。

最經典的例子是地鐵站的“鋼琴樓梯”。在一個忙碌的地鐵站，幾乎所有人都習慣搭手扶梯或坐電梯，那要如何讓大家改走樓梯呢？發明鋼琴樓梯的人，就在樓梯上做了能發出聲音的裝置，同時把階梯漆成鋼琴琴鍵一般，吸引人走樓梯。讓大家每踩一階樓梯，就會發出一個單音，上下樓梯的人和平常一樣上上下下，就能制造出音高不同的旋律。原本大多數人都搭電扶梯，但是有了這個有趣的裝置，反而因為好玩，在樓梯上上下下，不知不覺就掉進設計者的圈套。

這個活動的核心概念，是希望大家運用好玩的“創意”，扭轉一些生活中的既定模式，樂趣可以輕易讓人行為變得更好。

“鋼琴樓梯”在美國J.F.K.機場有類似的應用。一位荷蘭工業設計師，在機場免稅店信道設計了“音樂地板”，當行李箱的輪子滾過這個特殊地板時，就會演奏出好聽的音樂，甚至能奏出美國的國歌。

這樣的設計，讓必須通過長長走道的旅客可以解解悶，也讓旅客經過免稅店時，會放慢腳步，增加旅客看到商品的機會。這樣的創意設計，已經引起旅客注意，也成為這個機場的特色。

Bobbe表示，他的創作靈感來自每天經過火車站時，聽到路人踩在石板路、鐵板上的各種聲音，因此想到“為什么不把這些生活中的聲音變成音樂呢？”這個設計首先應用在機場，目前許多企業也希望贊助這個活動，讓這樣的有趣設計出現在各個地鐵站或火車站中。

五、品牌娛樂傳播的方式

娛樂營銷傳播的方式，簡單來說有如下幾點：

1、品牌動漫傳播

品牌動漫傳播是將以品牌關鍵信息為核心元素，創造有劇情的動漫作品并讓動漫作品帶動品牌認知的一種傳播方式。

2、事件娛樂傳播

事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時間行為，從而達到品牌信息傳播目的。常見的事件娛樂傳播方式有兩種，一是企業制造一些有噱頭的市場或者活動行為，吸引社會關注從而達到品牌傳播目的，如安利健康跑運動。

3、企業領導者娛樂傳播

企業領導者娛樂傳播是指企業領導人通過自身的某些社會行為，吸引公眾關注，從而傳播品牌信息的傳播方式。

4、病毒式娛樂傳播

病毒式娛樂傳播指的是企業通過制造容易引起公眾興趣的傳播內容，從而實現公眾自發性傳播的品牌傳播方式，讓品牌信息傳播過程實現零成本，而傳播效益最大化。

5、明星代言娛樂傳播

明星代言是一種最為常規的娛樂傳播方式。商業品牌通過請明星代言，借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。

6、電影電視植入式娛樂傳播

電影電視植入式傳播，也是一種比較常規的娛樂傳播方式。本土電影中的廣告植入，從《大腕》、《瘋狂的石頭》、《天下無賊》、《非誠勿擾》到《杜拉拉升職記》，廣告植入是這些影片的一大特點，在有些電影中，廣告甚至成了電影情節的回味點之一。的機會；找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎；注重方式、方法的個性與創新，加強娛樂營銷的效率。讓企業的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續奏效，能真正讓顧客參與進來，是未來娛樂營銷的重中之重，是企業應該考慮的重點。對于娛樂營銷的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內持續奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效，而成功的企業，往往能層層遞進、環環相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮。

在國外，以卡通形象來表現甚至調侃政治人物是一種普遍現象。媒體上的漫畫和插圖對政治人物極盡夸張惡搞之能事，大家見怪不怪。曾經，美國一發廊用總統奧巴馬的頭像來做各種發式廣告，非常有趣，效果極棒，傳播極廣。當然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類產品，都曾紅極一時，薄荷糖包裝上畫著布什的臉，名為“國家之窘”。很有趣，但無傷大雅。筆者認為，這種形式，雖然在中國還行不通，但是政府官員為區域經濟代言傳播，在中國會越來越普及，而且也確實有效。說到娛樂營銷，雖然有上面諸多案例，但縱觀國內營銷界，還是太沉悶了；企業營銷要不遺“娛”力。

總之，娛樂營銷是市場潮流方向之一，我們策劃人讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業高度參與娛樂平臺的構建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。同時，建議體育用品企業應該多向可口可樂、百事可樂學習，只有在策略和計劃的支撐下，才能誕生真正的娛樂營銷。

六、娛樂營銷的未來展望

一個娛樂營銷的時代已經來臨。今后相當長的一段時期，娛樂營銷將在市場營銷領域占有重要的一席之地，而且會處于領導地位。娛樂的力量、另類的媒介正在營銷場上形成自己的勢力。其商業價值也將成為接觸獨特消費者的營銷鏈條中最有市場權力的一環。新的生活狀態帶來新的媒體選擇。整合滲透、全新接觸正在成為營銷場上的新命題。

對娛樂事件保持高度主動性和敏感性，創造娛樂營銷

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人，資深實戰派企劃職業經理人，十四年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315