非煙物流運行模式的思考及探索

唐巋然

(重慶市煙草公司物流分公司，重慶 400060)

近年來，煙草行業由于面對新形勢新挑戰，將多元化經營與發展作為了戰略發展方向。其中一個充滿著煙草行業特色的詞匯——“非煙物流”已成為熱點。所謂“非煙物流”，目前并沒有一個完全準確精細的定義，一般來說，是指煙草企業高效利用其現有的物流資源，為零售客戶提供質量價格具有比較優勢的多樣化商品，拓寬零售客戶的進貨渠道，有效提高其獲利能力。

一、對當前非煙物流運行模式的思索

解讀非煙物流的定位，其關鍵內容有以下幾點:第一，資源是利用其現有的物流資源;第二，目標對象是卷煙零售客戶;第三，產品是價格具有比較優勢的多樣化商品。

發展非煙物流的必要性無需多言，情勢所迫，順勢而為，但對煙草行業而言，非煙物流雖然算不上一個全新的領域，也有了一定的經驗及一些探索，但要真正現實產業的轉移和擴大，達到市場化、現代化、國際化的目標，以上述三段關鍵語句來看，仍然有一些問題值得我們認真思考。

(一)原有業務模式沒有創新，當前的非煙物流只是在現有卷煙營銷體系上的業務拓展

目前，全國煙草行業商業環節的營銷體系基本上是在“網上訂貨、電子結算、集中配貨”這一現代物流的模式下運行的，經過物流建設近10年的時間，基本已趨于穩定和完善，擁有強大的訂單獲取、分揀配送能力，更有著遍布城鄉的客戶資源。但不可忽視的是，這種模式是在卷煙專賣的強大背景下逐漸形成并完善的，有著強烈的政策因素和專項產品特征。專業能力強大是一柄雙刃劍，一方面能夠保障持續穩定運行;另一方面，越是強大的專業能力，越不容易擴展或轉型來適應新產品的業務。

1．訂貨需求的融合性有待驗證

卷煙訂貨在周期性上有固定的程式，如果在同一平臺下希望客戶在訂購卷煙時也選擇非煙產品，那么在有價格優勢、有便捷配送服務的前提下，客戶可能會選擇訂貨，但這樣的訂貨屬于“順帶性”的訂貨，是基于卷煙訂貨而來的。在一定的時間段里可能會形成一定的規模，但一旦失去了卷煙在價格、服務上的優勢，非煙產品的訂貨需求就會隨之大幅減少。如果發展非煙物流的動機之一是為未來失去專賣保護后的主業彌補利潤，那么這樣的業務量是會隨著卷煙銷量的萎縮而同步萎縮的。

2．物流儲存空間和分揀設備需要新建

由于非煙產品的不確定性，推行非煙物流，與原有的分揀、配送資源統一調度使用的難度很大，尤其是分揀設備、送貨線路、車輛裝載三大實際操作中的問題難以妥善解決。要順利推進快捷方便的配送業務，需要與原有的卷煙物流在設備資源上進行分離處理。事實上使非煙物流成為一項投入新設備、增加新用工的增量物流活動，與“利用現有資源”的定位是有著偏離的。

3．行政區劃的限制影響全國性的大物流形成

無論是卷煙還是非煙，所有的物流都不能受困于地域分割。由于種種限制，目前卷煙物流很難形成打破行政區劃的格局;由于卷煙的專屬經營權，這種分割的劣勢表現并不明顯。但當非煙物流投入實際運行之后，按照當前的運行體制，非煙物流在煙草商業企業的主導下，行政區劃的分割會大面積地影響到非煙物流的經濟區域形成，在大物流格局上形成短板。

4．與社會物流進行市場化競爭沒有明顯優勢

煙草行業因為央企的背景，有著資金量巨大、政府關系容易協調的優勢，但具體到實際的物流配送行為上，無論是社會責任、客戶需求，還是用工成本、服務成本，與靈活的社會物流相比，都沒有明顯的成本優勢。

(二)客戶定位的市場導向不足

在“非煙物流”的定位中，有非常重要的一個目標:為零售客戶在電子商務的競爭中增加利益，同時客戶資源也是非煙物流具有良好前景的重要理論支撐，但這種支撐是存在困境的。

1．行銷模式背離了電子商務的適應性

作為現代營銷，無論是傳統門店還是電子商務，最終目標是終端客戶，電子商務只是一種實現方式，通過互聯網強調客戶參與，增強客戶體驗。因此，無論是C2C、B2C還是B2B2C，最終客戶的體驗是決定產品、價格、服務的決定性因素。而非煙物流的模式是簡單的B2B，目標是讓零售客戶增加盈利，采用傳統的卷煙銷售模式，這屬于渠道建設和維護的范疇，商業模式中沒有最終消費者的參與，并不符合電子商務的發展方向。

2．客戶需求限制了非煙物流的產品定位

卷煙零售客戶同時經營的其他商品，絕大多數屬于快速消費品的范疇，品種繁多復雜，對產品采購、儲存、分揀和配送等物流環節的精準度、快捷性要求較高。一方面增大了物流成本，另一方面也限制了非煙物流對產品的選擇。

3．影響未來產業化的發展

從長遠來看，非煙物流只是非煙業務發展的第一步，未來的目標必將邁向非煙業務的產業化。以國外煙草企業為例，英美煙草在1960年初期以收購 Wiggins Teape＆Mardon包裝公司起始，初期主要涉足造紙、化妝品和食品領域，之后先后收購英國托尼貝爾冰淇淋公司、朗泰里克(Lenthéric)香水公司，并大規模進入金融保險業。日本煙草在1985年成立了產業發展部，開始向非煙產業擴張，之后收購了Unimat飲料公司、Torii藥品公司、Asahi Kasei食品公司等，都是以產業化的方式發展的。

當前，非煙物流的建設如果完全復制卷煙的物流模式，固定客戶范疇(卷煙零售戶)，同時就會固定產品范疇(零售客戶的需求)，固定業務范圍(物流環節)。那么，這樣發展下來的這項新業務就會因為缺乏產品鏈思維，從而缺乏在產品鏈中的話語權，不能為未來的非煙業務產業化打下堅實的基礎。

二、非煙物流模式的探索思路

(一)傳統電商模式

仍然借鑒當前卷煙營銷模式，對非煙物流營銷模式進行深化，加深與卷煙主業的緊密聯系，依靠零售客戶的網絡布局，突出終端客戶的體驗。

1．深化營銷架構，建立B2B2C模式

第一層“B”是煙草公司+非煙物流運營商，第二層“B”為卷煙零售客戶，“C”為終端客戶，即消費者。這一架構要首先體現在電子商務的平臺上。卷煙零售客戶通過平臺訂購產品，同時也要讓消費者參與到整個營銷活動中，消費者可以通過網絡或移動終端APP直接查詢、訂購產品并進行網絡結算，同時給予評價，將評價展示出來。在這個過程中，即使現階段卷煙不能通過網絡銷售，也應當允許消費者可以自由在網絡上查詢到店鋪中有無中意的卷煙上架?價格如何?庫存多少?便于消費者上門取貨或電話訂貨。

2．強化終端布局及功能

理論上來說，節點越少的物流更有利于成本的降低，但對終端配送而言，隨著城市車輛數量劇增，交通條件受限，同時產品的繁復性加大，讓一臺送貨車攜帶多種商品配送一個區域的難度越來越大，最后一公里的配送成為物流行業在競爭中的必爭之地。京東在2014年9月，全國布局的配送點已達2 045個。與此同時，順豐嘿客、菜鳥驛站、萬科幸福驛站、速遞易、EMS蜜蜂、生活半徑等幾十家不同模式的最后一公里平臺陸續落地，一場終端之爭不可避免。非煙物流要參加社會化的市場競爭，布局終端勢在必行。有煙草行業的資金優勢、央企背景的政策支撐，在全國范圍內布局“卷煙零售+非煙產品+最后一公里配送”的實體店，使得零售客戶在這場競爭中具備更多的競爭實力。具體布局策略要以自建終端為骨干，加盟零售客戶為依托，牢牢把卷煙零售終端與非煙物流的終端抓在自己手中，形成主業與非煙物流相互支撐、相互依托的格局，為未來的競爭鋪墊好營銷、物流的強大根基。

圖1 非煙物流傳統電子商務模式

3．主動參與競爭

在電商平臺已經建立，終端布局已經開始的前提下，大數據獲取已不是難題，如何建立主營品牌，如何穩固渠道、如何創新服務都是順勢而為的事。更重要的舉措在于積極參與物流行業的市場競爭。

2014年，中國物流行業受到互聯網影響巨大而重要，衍生出多個平臺化的物流企業，整個物流行業發生裂變，呈現出各平臺融合的格局:如電商物流園區、云倉平臺、電商物流骨干網、城市共同配送、社區校園最后一公里平臺等諸多變數，其中對非煙物流最有影響的是兩點:第一，以電商自建物流為代表的京東物流，目前已布局完大物流生態;第二，以電商社會化資源整合的菜鳥物流，陸續整合行業各大平臺。從全局來看，京東、菜鳥，包括一些急于在物流市場中分一杯羹的中小物流，都是羽翼尚未豐滿的非煙物流的潛在競爭對手。

因此，非煙物流在這種市場環境中，只有迎難而上，主動面對競爭，主動參加到社會物流活動中去，除了穩固自己的業務，還要努力攬入包括并不只限于快遞在內的社會物流業務，這樣做并不僅僅是要增加一分利潤，而是要獲取在物流市場中的話語權和影響力，抵消其他物流企業的市場能力，爭取在一次又一次的整合分裂中逐步壯大，占據自己在整個產業鏈中的地位。

(二)大物流模式

即全國性的物流信息平臺(O2O)+第三方物流的融入整合。

1．構建全國型乃至全球性的物流大平臺

放眼現代物流的發展，平臺化整合是必然趨勢，過去合同物流鼎盛時期，中國的物流多半是以單一的項目驅動為主，信息無法集成，很難平臺化。伴隨著電子商務的發展，新的互聯網經濟將傳統的TOB(產品目標為企業用戶)的業務變革成TOC((產品目標為個人用戶)的業務，打碎后的物流服務更容易促進平臺的建設。2013年，安能物流啟動了中國零擔物流的首個加盟平臺;馬云的菜鳥整合，就是一個電商物流倉儲+配送+系統為一體的供應鏈服務平臺;天地匯用物流平臺創新模式和互聯網方式改造原來的傳統貨運停車場，通過線下物流信息交易大廳，線上互聯網和移動互聯網方式，參與物流交易過程，實現交易過程可控，運輸在途可控，服務風險可控，是公路貨運業最佳O2O商業實踐。

圖2 非煙物流“大物流”模式示意

要發展非煙物流，或者說要從更長遠的目標來發展非煙物流，煙草行業應當具備全球性、前瞻性的眼光。首先打造一個物流信息的交易平臺，打造智能物流骨干網，利用先進的互聯網技術，建立開放、透明、共享的數據應用平臺，為電子商務企業、物流公司、倉儲企業、第三方物流服務商、供應鏈服務商等各類企業提供優質服務。同時，引入O2O模式，對生產流通的數據進行整合運作，實現信息的高速流轉，而生產資料則盡量減少流動，以提升效率。

2．基礎支撐

如果說馬云的菜鳥物流有淘寶的物流作為啟動發展的根基，煙草行業壯大非煙物流，仍然有兩大基礎支撐。

第一，工業間的跨省大宗貨運，包括卷煙、煙葉、煙草機械在內的大宗運輸;第二，原本已經存在的卷煙配送資源。這兩大基礎的融合調度，特別是跨省的大宗貨運，不僅在行業內部能通過信息的處理、匹配來降低迂回、空載和無效運輸，從而降低全行業的物流費用，還能充分調動資源，引入第三方物流，形成經濟、高效的全國性物流骨干網，擴大煙草行業的非煙業務在國民經濟中的地位。

3．三方物流融合

無論是卷煙配送還是非煙物流，最后一公里始終是物流必須占據優勢的重要陣地。面對逐步困難的交通限制和日益上升的人力成本，引入第三方物流的參與是最佳解決途徑。把終端配送跳出原有窠臼，利用大平臺，將符合條件的家電服務點、各種經銷商，以及所有微小物流企業甚至個人參與加盟，給他們運營系統、派工系統、結算系統、服務標準、結算考核等等服務和制約，讓加盟商的車變成小微公司，車主自己創造價值、維護價值，在提升效率的同時降低行業自身的成本，實現平臺的價值最大化。

互聯網時代是一個用戶擁有絕對話語權的時代，用戶成為商業活動的主導性力量，滿足用戶個性化需求就成為行業的核心任務。構建一張覆蓋全國的物流“大”網，為用戶提供領先的物流和電商物流解決方案，正是圍繞用戶需求去創造用戶體驗。這也是非煙物流做好、做大、做強的重要途徑。

［1］ 吳彪，陳寧．第三方物流管理［M］．北京:中國財富出版社，2014．

［2］ 張波．O2O:移動互聯網時代的商業革命［M］．北京:機械工業出版社，1970．

［3］ 唐巋然．試論以APP驅動卷煙供應鏈完善［J］．重慶與世界，2013(1)．