煙草商業(yè)企業(yè)在“兩項(xiàng)改革”中的營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型

葉 莉

(重慶市煙草公司南岸分公司，重慶 400060)

近兩年，煙草行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展進(jìn)程中最大的瓶頸期，全行業(yè)普遍出現(xiàn)了總量增長(zhǎng)放緩、結(jié)構(gòu)提升受阻、卷煙價(jià)格不穩(wěn)、消費(fèi)市場(chǎng)低迷等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。工商企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中都有各自實(shí)際的問(wèn)題，以筆者所在的重慶南岸區(qū)為例，目前正面臨著“兩項(xiàng)改革”同時(shí)到來(lái)的新的發(fā)展時(shí)期，一方面專賣許可證制度改革迎來(lái)重大轉(zhuǎn)變，零售許可證的審核發(fā)放限制進(jìn)一步放寬，零售客戶數(shù)量在短期內(nèi)陡增，卷煙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售客戶之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)銷、外渠道經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象會(huì)不斷出現(xiàn)。另一方面，市場(chǎng)化取向改革全面推進(jìn)，出現(xiàn)了卷煙銷量增幅放緩、結(jié)構(gòu)提升相對(duì)吃力、卷煙價(jià)格不穩(wěn)定等實(shí)際問(wèn)題。重慶煙草面臨的兩項(xiàng)改革就意味著要解決“三大矛盾”:專賣體制與市場(chǎng)化取向、行政管理與客戶服務(wù)、宏觀調(diào)控與開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾。

面對(duì)三大矛盾，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)大環(huán)境的改變，采取哪些具體措施?筆者認(rèn)為，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)該在行業(yè)發(fā)展新常態(tài)下積極尋找符合本地區(qū)實(shí)際的有效辦法，尋找更加適合新形勢(shì)下的企業(yè)發(fā)展模式，真正以人性化的服務(wù)管理制度為依據(jù)，以真實(shí)的需求預(yù)測(cè)方法為導(dǎo)向，以科學(xué)的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以合理的貨源供應(yīng)機(jī)制為保障，以完善的品牌培育體系為依托，以靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷手段為工具，以高效的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)為抓手，建立面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的全新的創(chuàng)新型卷煙營(yíng)銷體系。

一、重慶市南岸分公司實(shí)踐“兩項(xiàng)改革”的現(xiàn)狀分析

重慶市南岸區(qū)面積265平方公里，人口76萬(wàn)，下設(shè)8個(gè)街道、7個(gè)鎮(zhèn)，其中社區(qū)91個(gè)、自然村86個(gè)、行政村62個(gè)，農(nóng)村地域面積約占總面積2/3。2014年，南岸分公司實(shí)現(xiàn)卷煙銷售總量45 300箱，銷售收入12．12億元(不含稅)，單箱銷售收入26 700元(不含稅)。2015年6月3日截止，智慧渝煙系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的客戶分類情況如表1。

表1 南岸分公司客戶分類情況

下面，筆者將對(duì)南岸分公司“兩項(xiàng)改革”工作開(kāi)展情況分析如下。

1．專賣行政許可改革方面

2015年，按照國(guó)家局關(guān)于行政審批改革的統(tǒng)一部署，重慶市公司全面放寬了煙草專賣零售許可準(zhǔn)入條件，全市統(tǒng)一啟動(dòng)了煙草專賣零售許可行政審批改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案并實(shí)現(xiàn)“寬進(jìn)嚴(yán)管”。

首先，南岸分公司統(tǒng)一執(zhí)行《重慶市煙草專賣零售許可改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》，明確了許可證審批條件放寬的適應(yīng)范圍，取消了人為設(shè)定的零售點(diǎn)間距要求，放寬了轄區(qū)內(nèi)辦證條件。

其次，切實(shí)開(kāi)展“兩清一放”工作:即，清理一戶多證的違規(guī)行為;清理無(wú)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的空殼證，并同時(shí)對(duì)具備合法經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、具有經(jīng)營(yíng)意愿和經(jīng)營(yíng)能力，能取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的申請(qǐng)人放寬準(zhǔn)入條件。

第三，南岸分公司對(duì)專賣戶籍化管理、市場(chǎng)監(jiān)管、許可證后續(xù)管理、市場(chǎng)凈化等工作進(jìn)行了詳細(xì)分解，將原有的屬地化稽查大隊(duì)調(diào)整為市場(chǎng)管理大隊(duì)和市場(chǎng)稽查大隊(duì)。其中，市場(chǎng)管理大隊(duì)主要職責(zé)為戶籍化管理、許可證后續(xù)管理和日常市場(chǎng)監(jiān)管，各市場(chǎng)管理大隊(duì)隊(duì)員與所有客戶經(jīng)理一一對(duì)應(yīng)，開(kāi)展更加緊密的專銷結(jié)合;市場(chǎng)稽查大隊(duì)不分地域，負(fù)責(zé)全區(qū)市場(chǎng)凈化和案件查處，解決近年來(lái)專賣管理上分轄區(qū)凈化市場(chǎng)局限帶來(lái)的困擾。

2．市場(chǎng)化取向改革方面

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)是2015年煙草行業(yè)全面深化改革的“重頭戲”，重慶市就在其中。2015年2月，重慶市統(tǒng)一制定了《卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》，明確了指導(dǎo)思想，確定了工作目標(biāo)和任務(wù)，南岸分公司根據(jù)轄區(qū)市場(chǎng)情況切實(shí)開(kāi)展了實(shí)踐。

首先，細(xì)分客戶類別并實(shí)施差異化服務(wù)。為進(jìn)一步提升對(duì)市場(chǎng)的把控能力和對(duì)客戶的差異化服務(wù)，通過(guò)對(duì)客戶前3個(gè)月購(gòu)進(jìn)總量、購(gòu)進(jìn)金額、購(gòu)進(jìn)條均價(jià)、重點(diǎn)品牌購(gòu)進(jìn)量等4項(xiàng)為常態(tài)指標(biāo)，再加上拓展指標(biāo)(即根據(jù)當(dāng)時(shí)工作側(cè)重動(dòng)態(tài)調(diào)整項(xiàng)目)在系統(tǒng)中自動(dòng)將客戶進(jìn)行劃分檔級(jí)，根據(jù)客戶的類別采取差異化服務(wù)，例如，集團(tuán)客戶由客戶服務(wù)部直屬服務(wù)，價(jià)值客戶(重要客戶)由專職客戶經(jīng)理服務(wù)等等。

其次，打破傳統(tǒng)區(qū)域劃分，兼顧各條線路客戶類型的均衡，對(duì)原有的城網(wǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行重新調(diào)整，使各條線路的客戶既有城網(wǎng)客戶也有農(nóng)網(wǎng)客戶。重新劃分客戶經(jīng)理服務(wù)零售客戶的片區(qū)，使每個(gè)營(yíng)銷人員都有機(jī)會(huì)面對(duì)各類客戶。同時(shí)，根據(jù)改革之后的片區(qū)重新制定了營(yíng)銷人員的月度績(jī)效考核方案，改變了原有只注重考核銷量和金額的單純考核方式，而是針對(duì)基礎(chǔ)管理、網(wǎng)上訂貨、客戶服務(wù)、品牌培育、終端維護(hù)、營(yíng)銷支持等方面提出了具體的、可量化的全新的考核辦法。

通過(guò)上述措施，實(shí)現(xiàn)了打破按傳統(tǒng)區(qū)域劃分片區(qū)管理，改變?yōu)榫€型服務(wù)方式。由于服務(wù)工作線路的調(diào)整，每個(gè)客戶經(jīng)理服務(wù)的線路中將由原有的一周中1－2個(gè)集中銷售模式均衡到5個(gè)工作日，每日電訪工作服務(wù)客戶數(shù)由平均85戶左右下降到30戶左右，科學(xué)合理地分解了客戶經(jīng)理電訪工作日的壓力，同時(shí)調(diào)整每條線路客戶數(shù)、銷售總量、銷售收入等指標(biāo)基本均等進(jìn)行績(jī)效評(píng)比，這一措施充分調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工的工作積極性，解決了原有客戶經(jīng)理線路銷售規(guī)模差異大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不均衡而凸顯的績(jī)效考核的矛盾;解決了因客戶經(jīng)理長(zhǎng)期服務(wù)于相對(duì)單一區(qū)域的客戶群體而影響員工成長(zhǎng)的訴求矛盾;解決了過(guò)去對(duì)小客戶關(guān)注不夠、工作不夠細(xì)致造成的服務(wù)不到位的問(wèn)題;解決了因工作量分配不均帶來(lái)的工作效率低的問(wèn)題。市場(chǎng)化取向改革的推進(jìn)也使卷煙銷售的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有了明顯改變，從智慧渝煙系統(tǒng)中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 南岸分公司卷煙銷售的各項(xiàng)數(shù)據(jù)

二、重慶市南岸分公司“兩項(xiàng)改革”工作的SWOT分析

雖然南岸分公司在兩項(xiàng)改革過(guò)程中采取的一些措施，取得了初步成功和比較理想的效果，但是我們也清醒地認(rèn)識(shí)到之前取得的成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有能夠達(dá)到改革所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，工作中仍然面臨“三大矛盾”，即專賣體制與市場(chǎng)化取向、行政管理與客戶服務(wù)、宏觀調(diào)控與開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾。筆者借助SWOT模型對(duì)這三大矛盾在實(shí)際工作中具體表現(xiàn)進(jìn)行具體分析:

(一)優(yōu)勢(shì)分析

1．轄區(qū)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)

2015年主城九區(qū)戶均銷量及人均消費(fèi)量對(duì)比見(jiàn)表3。從表3可以看出，南岸區(qū)雖然不是重慶市人口最多的區(qū)域，也不是零售客戶最多、銷量最大的區(qū)域，但是人均消費(fèi)卷煙卻排名第一，戶均銷量排名第二。同期內(nèi)戶均銷量為5．05箱，人均卷煙消費(fèi)量達(dá)到了4．03條，這說(shuō)明在南岸區(qū)卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力比較強(qiáng)，同等業(yè)態(tài)下的零售客戶進(jìn)貨能力和卷煙經(jīng)營(yíng)狀況都好于其他區(qū)域;卷煙消費(fèi)在南岸區(qū)有一定的穩(wěn)固基礎(chǔ)，消費(fèi)者的整體購(gòu)買能力較強(qiáng)。

2．南岸區(qū)卷煙市場(chǎng)的包容性強(qiáng)

南岸區(qū)市場(chǎng)中既包括消費(fèi)能力強(qiáng)的繁華城區(qū)，也包括城鄉(xiāng)結(jié)合部，還有農(nóng)村地區(qū)，3種消費(fèi)環(huán)境造就了南岸區(qū)的卷煙市場(chǎng)相對(duì)其他區(qū)域來(lái)說(shuō)更具有包容性。各種類別卷煙都能夠在這里找到固定的消費(fèi)群體，不論是高端人士還是白領(lǐng)小資，不論是商務(wù)人士還是公務(wù)人員，不論是個(gè)體業(yè)者還是工人農(nóng)民，各種顧客都形成了一定的群體化卷煙消費(fèi)，所以在南岸區(qū)各種卷煙都會(huì)有一定的市場(chǎng)份額和空間。

3．消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性營(yíng)銷方式容易接受

通過(guò)2013—2014年連續(xù)兩年的消費(fèi)者調(diào)研情況來(lái)看，南岸區(qū)有45%的卷煙消費(fèi)者對(duì)新品卷煙感興趣，有28%的消費(fèi)者在最近3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)新品卷煙，有超過(guò)20%的消費(fèi)者對(duì)煙草公司進(jìn)行的卷煙促銷活動(dòng)感興趣，并且愿意購(gòu)買有促銷獎(jiǎng)品的卷煙產(chǎn)品。40%的消費(fèi)者對(duì)煙草公司或者零售終端進(jìn)行的創(chuàng)新性卷煙營(yíng)銷方式表示不反感且可以接受，66%的消費(fèi)者愿意接受并嘗試有新的卷煙營(yíng)銷方式或者是品牌促銷方式的卷煙品牌。

表3 2015年重慶主城九區(qū)戶均銷量及人均消費(fèi)量

(二)劣勢(shì)分析

1．受區(qū)域環(huán)境影響，南岸2/3的面積是農(nóng)村

在進(jìn)行許可證改革的過(guò)程中有一項(xiàng)十分重要的活動(dòng)，即農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。農(nóng)村零售客戶的增多使本來(lái)利潤(rùn)就非常有限的客戶利潤(rùn)更低，加之農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買需求還并未顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的拉動(dòng)力，同時(shí)，市場(chǎng)化取向改革過(guò)程中最大的貨源供應(yīng)缺口就來(lái)自于農(nóng)網(wǎng)客戶需求的低檔煙，這一系列問(wèn)題給南岸區(qū)進(jìn)行銷量增加、結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)生了阻力。

2．消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，需要引導(dǎo)與培育

南岸區(qū)的卷煙消費(fèi)者當(dāng)中僅有33%吸食卷煙的品牌相對(duì)固定，其他大部分消費(fèi)者至少有過(guò)吸食兩個(gè)以上規(guī)格，還有12%的消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明本地區(qū)卷煙消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，這就為我們開(kāi)展市場(chǎng)化取向改革時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作帶來(lái)了一定的難度，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)往往會(huì)出現(xiàn)與實(shí)際需求偏差較大的結(jié)果。導(dǎo)致煙草公司在宏觀層面上希望銷售的品牌反而“銷不動(dòng)”，而市場(chǎng)中需要的品牌卻組織不來(lái)有效貨源。

3．銷量達(dá)到了歷史峰值，上升空間受限

從智慧渝煙銷售系統(tǒng)中查詢南岸分公司銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果如圖1。

從圖1中可以看出，南岸分公司近5年的卷煙銷售走勢(shì)是逐年增幅緩慢，特別是銷售總量已經(jīng)接近市場(chǎng)需求的飽和，再持續(xù)提升的難度越來(lái)越大。在市場(chǎng)化取向改革進(jìn)程中難免出現(xiàn)終端庫(kù)存不斷加大的問(wèn)題，如果后續(xù)沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷策略加以引導(dǎo)，很難再保持現(xiàn)有的卷煙銷售的上升趨勢(shì)。

圖1 南岸分公司連續(xù)5年銷售走勢(shì)

(三)機(jī)會(huì)分析

1．兩項(xiàng)改革為卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)拓展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)

2015年重慶市局對(duì)零售許可改革工作進(jìn)行了具體安排，出臺(tái)了簡(jiǎn)化審批程序、優(yōu)化管理服務(wù)、強(qiáng)化后續(xù)監(jiān)管等零售許可改革相關(guān)文件，建立了煙草專賣零售許可“寬進(jìn)嚴(yán)管”的工作模式，主動(dòng)降低市場(chǎng)主體進(jìn)入零售市場(chǎng)的“高門檻”的改革，有效解決了城鄉(xiāng)持證失衡問(wèn)題，消除了零售點(diǎn)布局的空白村、空白街，卷煙營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的市場(chǎng)更加豐富而復(fù)雜，為創(chuàng)新型營(yíng)銷及城市和農(nóng)村兩個(gè)市場(chǎng)的拓展提供了更多的新課題。

2．兩項(xiàng)改革為培養(yǎng)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)造了機(jī)會(huì)

許可證放寬限制的改革使轄區(qū)內(nèi)的卷煙零售客戶進(jìn)入到“大浪淘沙”“優(yōu)勝劣汰”的氛圍中，競(jìng)爭(zhēng)越激烈就越會(huì)將不具備經(jīng)營(yíng)實(shí)力、不規(guī)范經(jīng)營(yíng)、不守法經(jīng)營(yíng)、不靈活經(jīng)營(yíng)的零售客戶淘汰掉，剩下那些真正懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的零售客戶。在營(yíng)造了更加規(guī)范的卷煙經(jīng)營(yíng)氛圍的同時(shí)，也為煙草工商企業(yè)如何更好地建設(shè)卷煙零售終端、滿足消費(fèi)提供了比較多的機(jī)會(huì)。

(四)威脅分析

1．專賣行政管理難度加大

放開(kāi)零售許可證的審批之后，預(yù)計(jì)從2015年6月份開(kāi)始南岸區(qū)一年內(nèi)將新增1 300戶零售客戶，其中2015下半年新增800戶、2016年上半年新增500戶。零售客戶數(shù)量的激增是對(duì)專賣管理工作的考驗(yàn)，要求專賣行政管理的各個(gè)方面都必須跟上改革的步伐，同時(shí)一線基層員工的工作服務(wù)量也陡然加大，專賣管理與服務(wù)的精細(xì)化程度將受到影響。

2．卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)難度加大

在“兩項(xiàng)改革”的雙重作用下，經(jīng)營(yíng)卷煙的零售客戶大量增加，零售終端對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。在同一個(gè)消費(fèi)商圈內(nèi)的消費(fèi)者沒(méi)有明顯增加的情況下，零售客戶正常經(jīng)營(yíng)很難保證獲得預(yù)期的利潤(rùn)，甚至?xí)霈F(xiàn)盈利水平不斷降低，于是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象會(huì)層出不窮，甚至不排除部分客戶會(huì)鋌而走險(xiǎn)選擇違規(guī)經(jīng)營(yíng)。

3．卷煙價(jià)格控制難度加大

“兩項(xiàng)改革”過(guò)程中，卷煙市場(chǎng)的零售價(jià)格必然會(huì)受到零售客戶競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷策略改變等因素影響而出現(xiàn)大幅波動(dòng)的情況。商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)價(jià)格的掌控力度也隨之削弱，加之從5月10日全面上調(diào)卷煙批發(fā)和零售價(jià)格，零售客戶為了能夠盡快回籠資金不排除在未來(lái)會(huì)采取低價(jià)競(jìng)銷的方法，市場(chǎng)還沒(méi)有能力完全消化漲價(jià)帶來(lái)的不利因素，一旦出現(xiàn)卷煙價(jià)格的不穩(wěn)定情況勢(shì)必會(huì)對(duì)零售終端的盈利水平帶來(lái)很大的威脅。

4．營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型難度加大

隨著市場(chǎng)化取向改革和行政審批制度改革的推進(jìn)，把“話語(yǔ)權(quán)”讓渡給市場(chǎng)，需要切實(shí)改變對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念和方式的依賴，促進(jìn)卷煙銷售模式由“工—商—零—消”向“消—零—商—工”轉(zhuǎn)變，煙草客戶經(jīng)理的職能定位需要更新。無(wú)論是專銷結(jié)合工作，還是客戶服務(wù)工作，原有的工作職責(zé)和方式都會(huì)發(fā)生根本性變化。過(guò)去的銷量、銷售金額、銷售任務(wù)不再是一線營(yíng)銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)而要向?yàn)榱闶劢K端和消費(fèi)者提供更有針對(duì)性、更具人性化、更符合市場(chǎng)需要、更靈活多變的全方位市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌培育策略。要進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性，著力清除市場(chǎng)壁壘，提高資源配置效率，加快形成統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系。上述這些新的工作要求對(duì)于現(xiàn)有人員而言，在短期內(nèi)適應(yīng)并快速轉(zhuǎn)型的難度可想而知。

三、重慶市南岸分公司實(shí)踐“兩項(xiàng)改革”過(guò)程中的幾點(diǎn)思考

前面提到的“三大矛盾”和SWOT模型分析中的“劣勢(shì)”和“威脅”都是推進(jìn)“兩項(xiàng)改革”過(guò)程中不可逾越的障礙，要想逐步解決這些矛盾和問(wèn)題就必須認(rèn)清當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間南岸區(qū)煙草公司發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，筆者總結(jié)為“四個(gè)轉(zhuǎn)變”:“管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變、粗放化向精細(xì)化轉(zhuǎn)變、單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變、同質(zhì)化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變”。在接下來(lái)的“兩項(xiàng)改革”過(guò)程中南岸分公司不僅要認(rèn)清形勢(shì)，還要適應(yīng)形勢(shì)，要站在維護(hù)煙草專賣法地位的高度擔(dān)負(fù)起規(guī)范經(jīng)營(yíng)的職責(zé)，調(diào)好狀態(tài)、扎實(shí)試點(diǎn)、穩(wěn)步實(shí)施、全面推進(jìn)。對(duì)此，有以下幾點(diǎn)工作思考。

1．簡(jiǎn)政放權(quán)，管放結(jié)合，實(shí)現(xiàn)專銷管理職能轉(zhuǎn)型

凌局長(zhǎng)在2015年5月14日國(guó)家局黨組學(xué)習(xí)會(huì)議上提出:正確行使煙草專賣行政許可，調(diào)減管理事項(xiàng)，抓好平臺(tái)建設(shè)，不斷提高依法行政、依法管理、依法組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力和水平;要大幅調(diào)減內(nèi)部管理事項(xiàng);要全面推進(jìn)“一口受理、網(wǎng)上審批”的辦事流程。因此，按照簡(jiǎn)政放權(quán)的思路，我們?cè)诮窈髮?duì)零售客戶的證照管理過(guò)程中，要切實(shí)做到管放結(jié)合，充分發(fā)揮專銷結(jié)合的作用。

(1)在客戶申請(qǐng)辦理許可證時(shí)，讓客戶經(jīng)理參與實(shí)地勘察，在客戶申報(bào)卷煙零售許可證初期就開(kāi)始前期引導(dǎo)，如:卷煙柜臺(tái)的設(shè)置、店面的裝修、守法經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信營(yíng)銷理念的宣貫，同時(shí)，將網(wǎng)上訂貨流程及注意事項(xiàng)及時(shí)告知客戶，縮短客戶領(lǐng)證入網(wǎng)銷售的空白時(shí)間。

(2)探索將專賣的零售客戶檔案管理與卷煙營(yíng)銷客戶檔案管理進(jìn)行統(tǒng)一融合。目前，專賣戶籍化管理檔案與客戶經(jīng)理的客戶基礎(chǔ)資料檔案存在一定的重復(fù)，如果將客戶許可證的后續(xù)管理與客戶日常服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一，將大大提高服務(wù)零售客戶的效率。

(3)對(duì)于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)違法現(xiàn)象的客戶，通過(guò)專銷預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行行政處罰的同時(shí)，對(duì)客戶購(gòu)進(jìn)緊俏品牌采取降檔限量的銷售管理，對(duì)凈化卷煙零售市場(chǎng)起到警示的作用，營(yíng)造卷煙零售終端誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)氛圍。

2．工商協(xié)同，多措并舉，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理職能轉(zhuǎn)型

南岸區(qū)地域面積廣闊，人口分布相對(duì)密集，各個(gè)社區(qū)和村鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度各異。因此，針對(duì)不同區(qū)域、不同類型消費(fèi)市場(chǎng)可以發(fā)揮工商協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，采取更多、更加“貼地氣”的營(yíng)銷策略。

(1)以社區(qū)為單位建立信息平臺(tái)，提供信息和專人跟進(jìn)的互動(dòng)模式獲取社區(qū)內(nèi)紅白喜事、婚喪嫁娶等信息，結(jié)合卷煙品牌文化開(kāi)展卷煙品牌推薦活動(dòng)。例如，建立以渝煙連鎖直營(yíng)店送貨上門和便民服務(wù)點(diǎn)購(gòu)買的兩種形式為消費(fèi)者第一時(shí)間提供卷煙，形成由商業(yè)搭臺(tái)，工業(yè)唱戲，零售客戶與消費(fèi)者體驗(yàn)增值服務(wù)的新模式。

(2)拓展特定區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷途徑。目前南岸區(qū)政府及部分職能部門(單位)已搬遷至茶園工業(yè)園區(qū)，另外茶園工業(yè)園區(qū)還有眾多的企業(yè)和建筑工地。由于政府公務(wù)員及企業(yè)員工多數(shù)是由單位交通車接送上下班，很少在茶園工業(yè)園區(qū)形成卷煙的落地消費(fèi)。可以考慮專門為其辦理煙草專賣零售許可證納入銷售網(wǎng)，提升卷煙市場(chǎng)銷售覆蓋率。

(3)注重農(nóng)村市場(chǎng)的挖掘。南岸區(qū)依山傍水，分布著眾多的農(nóng)家樂(lè)和敬老院。隨著人民生活水平的提升，到農(nóng)家樂(lè)游玩的顧客和敬老院入住老人越來(lái)越多，也蘊(yùn)藏著卷煙消費(fèi)的潛力。因此，可以考慮引導(dǎo)未辦理許可證或未經(jīng)營(yíng)卷煙的農(nóng)家樂(lè)和敬老院辦理許可證入網(wǎng)銷售卷煙，不愿辦證的可以考慮在其周邊設(shè)立了便民服務(wù)點(diǎn)，做到讓游玩的顧客和在敬老院的消費(fèi)者都能及時(shí)購(gòu)買到所需卷煙品牌。

(4)抓住各類節(jié)慶、主題活動(dòng)商機(jī)。對(duì)于政府以及民間舉辦的各類節(jié)慶、主題活動(dòng)，及時(shí)抓住商機(jī)，挖掘潛在消費(fèi)能力。例如南岸區(qū)傳統(tǒng)的5月江南枇杷節(jié)、端午廣陽(yáng)龍舟會(huì)等活動(dòng)，人流量較大，但卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率較差，針對(duì)此特點(diǎn)，可以依托便民服務(wù)點(diǎn)與工業(yè)企業(yè)配合開(kāi)展臨時(shí)駐銷活動(dòng)，滿足游客卷煙購(gòu)買需求。

3．創(chuàng)新模式，多元發(fā)展，助力營(yíng)銷服務(wù)職能轉(zhuǎn)型

未來(lái)的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度將越來(lái)越高，消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著變化。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言就顯得尤為重要，在這里筆者認(rèn)為可以采取多元化發(fā)展思路來(lái)助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

(1)可以借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，在現(xiàn)有的零售客戶網(wǎng)上訂貨平臺(tái)中開(kāi)設(shè)卷煙營(yíng)銷宣傳專刊，增設(shè)更多的客我互動(dòng)功能;增設(shè)客戶滿意度調(diào)查專欄，及時(shí)收集客戶對(duì)營(yíng)銷策略的意見(jiàn)和建議，及時(shí)進(jìn)行分析并適時(shí)地調(diào)整貨源供應(yīng)策略;通過(guò)不斷優(yōu)化平臺(tái)功能，增設(shè)新模塊來(lái)關(guān)注收集市場(chǎng)消費(fèi)需求，以信息化手段指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)，確保卷煙價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存合理、經(jīng)營(yíng)規(guī)范。

(2)利用新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)模式。當(dāng)前很多工、商企業(yè)都在嘗試?yán)弥T如網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部(泰山俱樂(lè)部、紅云紅河俱樂(lè)部)、微愽(煙草客、溫暖2014我們?cè)谝黄?、微信公眾平臺(tái)(如:瓷都金葉、嬌子煙緣、國(guó)酒香溫馨早報(bào))等新式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)+企業(yè)文化的營(yíng)銷模式正在引起傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，這將成為企業(yè)在市場(chǎng)中的有力支撐。筆者建議設(shè)置商業(yè)煙草的公眾服務(wù)平臺(tái)(具有APP性質(zhì))，直接采集消費(fèi)者需求信息，制訂及時(shí)的營(yíng)銷策略和新品推薦，再通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)送到零售客戶和消費(fèi)者，借助大數(shù)據(jù)下的交流平臺(tái)來(lái)推動(dòng)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道建設(shè)。同時(shí)，要逐步探索建立零售客戶會(huì)員體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，培養(yǎng)卷煙零售客戶精英和消費(fèi)者的領(lǐng)袖，拉動(dòng)卷煙零售市場(chǎng)。

(3)加快營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型步伐。客戶經(jīng)理不僅僅要做足卷煙商品的營(yíng)銷功課，還要更多地思考對(duì)“非煙商品”的營(yíng)銷。如何把現(xiàn)有的卷煙零售終端渠道充分利用起來(lái)，拓展更加廣泛的商品銷售，為卷煙零售客戶提供便利服務(wù)和幫助其獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也提高企業(yè)開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)力。例如，為零售客戶建立副食品的供應(yīng)渠道，或者對(duì)有條件的卷煙零售店提供代售飛機(jī)票、代收水電氣費(fèi)業(yè)務(wù)、城市交通卡充值等等輔助經(jīng)營(yíng)幫助。預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，煙草營(yíng)銷人員會(huì)從一名市場(chǎng)服務(wù)工作者向客戶的“理財(cái)師”轉(zhuǎn)型。

4．建設(shè)終端，傳播文化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)職能轉(zhuǎn)型

(1)充分尊重工業(yè)企業(yè)和零售客戶意愿，以自愿參與卷煙零售終端建設(shè)為原則，在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮傳播企業(yè)文化的積極作用。例如重慶煙草“三誠(chéng)”企業(yè)文化的傳播和卷煙品牌文化的傳播，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大煙草品牌。

(2)積極開(kāi)展金字塔型終端體系建設(shè)，以直營(yíng)終端為標(biāo)桿、現(xiàn)代終端及示范店為支撐、普通終端為基礎(chǔ)，引導(dǎo)零售客戶積極主動(dòng)參與開(kāi)展現(xiàn)代零售終端建設(shè)，探索在“一品一店”和特色終端建設(shè)中，處理好宏觀調(diào)控與開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾，在卷煙流通渠道中做強(qiáng)品牌。

(3)未來(lái)的卷煙零售終端不僅是消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的場(chǎng)所，更應(yīng)該是開(kāi)展卷煙品牌文化傳播的主要載體。客戶經(jīng)理通過(guò)幫助卷煙零售終端建設(shè)的不斷引導(dǎo)升級(jí)，使卷煙零售客戶在越來(lái)越開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更具有專業(yè)化和多元化，使“工、商、零”形成牢固的卷煙營(yíng)銷聯(lián)盟，在社會(huì)中樹(shù)立責(zé)任煙草的形象。

“海闊憑魚躍，天高任鳥飛。”重慶煙草南岸分公司在推行“兩項(xiàng)改革”的進(jìn)程中雖然面臨諸多困難和問(wèn)題，但是只要我們堅(jiān)定信心，真正做到上下統(tǒng)一，政通人和，斗志昂揚(yáng)，開(kāi)拓創(chuàng)新，積極進(jìn)取，就一定能夠?qū)ⅰ皟身?xiàng)改革”持續(xù)、深入推廣下去，真正成為負(fù)責(zé)任、稱職、不可替代的卷煙商品渠道服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

［1］ 曹華青．卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要處理好三個(gè)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)好三個(gè)突破［J］．中國(guó)煙草，2014(2):12．