基于市場化取向改革下構建消費者營銷服務體系的思考

張 翀

(重慶市煙草公司江津分公司，重慶 402260)

通過卷煙市場化取向改革，要建立市場導向的運行機制，營造公開透明公平競爭的營銷環境，滿足消費者需求，使把握市場、滿足市場、調控市場的能力得到顯著增強。如果不能有效提升消費者研究水平，不能把消費趨勢摸清楚，把消費者的需求摸清楚，市場化取向改革就難以抓住最本質的內容。

一、構建消費者營銷服務體系的意義

(一)關注消費者才是真正的關注卷煙市場

在市場信息采集中，消費者信息是其中最為重要的組成部分，但目前對市場信息的采集更多的來源于零售客戶，缺少直接面向消費者的渠道。而行業的市場分析更多的也只是關注銷售數據分析、品牌培育狀況以及零售戶信息分析，缺少對消費者行為的數據分析。消費者行為是消費者在特定消費情景下的卷煙購買和消費行為，決定著卷煙作為商品的實際消費，進而影響卷煙銷售。

(二)推動需求預測從銷售預測向消費預測轉變

市場化取向改革要求建立自下而上的科學預測模型，改變了單純的通過歷史銷售數據推算出未來銷售的預測模式。在此基礎上，需選取社會、經濟、人口和歷史銷售情況“四類數據”，采用多元線性回歸、時間序列、灰色模型等方法，針對四級時段，預測出需求總量、品類、單規格，使銷量計劃更加符合消費市場實際需求。通過加強對卷煙消費市場容量、消費者購買行為、卷煙品牌滲透率等方面的調查，準確把握消費行為特征及消費趨勢變化，提高把握需求、服務消費的能力。

(三)構建面向消費者的一體化營銷機制

通過構建消費者營銷服務體系，開展消費環境研究，可以進一步健全市場狀態監測與調控機制，調整工商企業在品牌培育中的職能定位，區分特定的消費群體或特定消費行為，使得卷煙營銷工作聚焦在一些特定市場或特定人群，將營銷工作重點轉移到消費者，將營銷資源聚焦到消費者。

二、當前現狀及存在困難

(一)對消費者的關注受限于煙草價值鏈

從煙草價值鏈角度分析，價值鏈的最后一環只到零售客戶，特別是在煙草專賣和集中管理體制下，逐步建立起的卷煙批發網絡和零售終端網絡，更多的聚焦在卷煙零售終端和批零關系上，缺少商業企業與消費者的關系建設。消費者作為卷煙商品真正的消費終端，由于受到煙草價值鏈、控煙環境等種種因素影響，其真正的需求未得到充分關注。

(二)商業企業與消費者之間存在溝通障礙

煙草商業企業直接面對的是卷煙零售客戶，消費者處于信息末端，卷煙促銷、煙草宣傳和卷煙品牌等信息只能通過零售客戶向消費者傳遞。而消費者對于品牌的包裝、吸味和需求等信息通常也只能通過零售客戶進行反饋，零售客戶素質的參差不齊以及與客戶經理的關系直接成為了消費者與煙草商業之間的信息溝通障礙。

(三)對消費者的分析缺乏有效的途徑

目前，重慶煙草針對消費者研究也進行了一些嘗試，如要求部分零售終端建立會員檔案，發放會員卡。但從推行效果來看，大多形同虛設。一是消費者的不信任性或者有所顧慮使得消費者檔案的采集、維護和管理相當困難。二是對于一些動態的消費者消費行為信息更是難以掌握，如消費者消費地點的不確定性、便利偏好性等，使采集卷煙消費行為難上加難。因此，消費者調查在人力、財力、物力、技術、方法等方面的限制，影響了對消費者數據的分析與應用，導致消費者研究工作通常雷聲大雨點小，難以取得實質性的成效。

三、構建消費者營銷服務體系的幾點想法

將建立直接面向消費者的營銷服務、通過零售客戶為消費者提供營銷服務等(如圖1所示)作為構建消費者服務營銷體系的重要內容，可以工商零協作為工作手段，以提高消費者滿意度為宗旨。

圖1 消費者營銷服務體系建設內容

(一)建立直接面向消費者的營銷服務

1．以市場化取向改革為契機，豐富卷煙市場，滿足消費者多元化需求。加強消費引導，為零售客戶提供與眾不同的消費體驗，在規劃引進與退出品牌時，加大消費者意見比重，通過多種渠道征求消費者意見，調查反饋，提高品牌培育成功率。

2．提高工商協同營銷水平，開展回饋消費者活動。發揮煙草的體制優勢，提高工商協同營銷水平，開展多種形式、各個層面的回饋消費者活動。

3．充分利用專賣資源，在3．15消費者權益日、法制宣傳日等節日為消費者提供卷煙真偽鑒別服務和專賣法律法規咨詢服務。

4．通過與市場化取向改革同步開展的專賣零售許可制度改革，遵循公開、便民、公平、公正的原則，科學設置卷煙零售點。

(二)通過零售客戶為消費者提供營銷服務

1．規范零售客戶經營行為，確保零售客戶守法經營，對違法零售客戶堅決予以取締，確保消費者購買到的都是正宗的卷煙。

2．幫助零售客戶提高經營能力，加強對電話訂貨、庫存管理、卷煙推介、預測訂單、品牌培育等工作的指導，使零售客戶能隨時供應消費者滿意的卷煙。

3．幫助零售客戶建立卷煙銷售服務規范，進行卷煙陳列和店容店貌等指導，提升零售客戶服務能力，使零售客戶提供的服務能讓消費者滿意。

4．開展零售客戶培訓，幫助零售客戶提高服務消費者水平。零售客戶的服務態度、服務質量的高低，直接影響到消費者滿意度的高低。要對零售客戶，特別是新辦證零售客戶組織培訓，幫助其提高服務技巧和經營水平，間接達到消費者滿意。

(三)聯通與消費者的信息溝通渠道

1．主動調查。較為直觀和全面地獲取消費者信息，了解消費者的需求現狀、心理反映和滿意度情況。如開展發放問卷調查表、電話調查、實地調查、聘請第三方調查等，有助于根據自身信息需求針對性地組織和安排調查的對象、地點、時間、方式和內容，通過對樣本信息的獲取和分析，了解消費者需求、消費行為信息。

2．建立信息發布與交流渠道。利用網絡以及微信朋友圈等移動營銷，為卷煙消費者提供綜合性全面服務，包括客戶網上調查、客戶網上咨詢、發布卷煙消費者關心的煙草新聞和煙草知識、健康知識宣傳。通過零售終端建立消費者微信圈，進行卷煙產品推介，消費引導以及收集意見反饋。

3．提高消費者的話語權。一方面，讓消費者成為公司和零售客戶的監督員，開通消費者免費投訴熱線，督促零售客戶合法經營。對于客戶的評價工作納入消費者的評價因素，特別是對于現代終端建設，實施消費者維度評價的公示制度，真正做到尊重消費者的話語權。另一方面，營銷工作中引入消費者評價，在客戶經營指導中，了解消費者的真實需求，有的放矢的對零售客戶進行指導;在市場狀態評價中引入消費者評價，讓消費者的直接反饋真正體現市場真實需求。

4．設立專職消費者投訴處理部門或機構。處理消費者意見，收集消費者評價，通過形成規范、高效的投訴處理運作制度，保證投訴處理工作的公正性、及時性、有效性。

(四)構建消費者服務評價機制建設

1．確定對消費者服務內容。目前我們為消費者提供的服務內容可按專賣管理和市場營銷兩大類來劃分。

一是專賣管理為消費者服務的內容，主要有:實施市場監管，凈化卷煙市場;受理消費者有關卷煙質量的咨詢和投訴;滿足消費者對卷煙真假的鑒定要求;煙草專賣法律法規的宣傳和解釋;組織開展其他公益活動。

二是市場營銷為消費者服務的內容，主要有:組織經營適合消費者口味的卷煙，滿足消費者需求;卷煙銷售相關信息的宣傳和解釋;記錄、傳達和反饋消費者意見和建議;零售終端的維護，為消費者創造良好的購買環境;組織和實施面向消費者的宣傳促銷活動。

2．建立消費者服務評價體系。評價體系應包括:成立制定評價方法和實施監督考評的考評機構;確定考評對象;制定與服務內容相關聯的考評辦法，包括考評細則、考評方式和評分標準。

3．建立消費者數據庫。通過零售客戶，借助零售終端信息系統和紙質文檔，采集消費者的靜態信息;通過零售終端信息系統的消費者積分卡，記錄消費者的消費行為，采集消費者的動態信息，確保消費者樣本具有代表性、規劃性。通過零售客戶和公司內部人員采集的對象消費者要統一規劃，統一篩選，明確哪些零售客戶適合收集哪一類消費者的信息，哪些工作人員需要采集哪一類消費者的信息，豐富消費者數據庫。

4．進行長期的消費跟蹤。通過消費跟蹤，全面搜集每一個核心消費者的基本資料、卷煙偏好、購買習慣等信息，通過對這些信息地分析，了解每個核心消費者的卷煙需求，從而根據每個核心消費者的需求提供針對性的服務，最大限度地滿足他們的需求，為贏得消費者滿意，提高經營水平擴大經營規模奠定基礎。

5．建立目標消費者會員機制。通過重點零售終端選取代表性較強的目標消費者，發展為優質消費者樣本，根據不同調查目的，開展電話、問卷等形式的調查，聽取優質會員對品牌的意見和建議，研究購物行為，掌握消費喜好，把握消費趨勢。

6．研發消費者數據分析應用平臺。實現會員基礎資料收集、消費記錄管理、積分管理，實現營銷部門與零售戶對卷煙消費信息的實時共享;通過系統支撐，綜合利用積累的消費者購買行為數據和消費數據及調查數據，掌握不同細分市場的消費特征、不同的消費習俗、品牌評價等市場信息，發現促使消費者更換品牌的機會、優化不同商圈的產品組合，實現精準購進、精準投放、精準調控、精到服務。

［1］ 田忠振．卷煙服務營銷［M］．北京:中國經濟出版社，2014．

［2］ 鄧志堅，商繪繪，于軼頡．消費者行為與卷煙營銷策略［N］．東方煙草報，2014－09－13．