基于市場消費(fèi)習(xí)俗的卷煙營銷策略研究——以重慶市合川區(qū)為例

胡新雨

(重慶市煙草公司合川分公司，重慶 401520)

一、前言

我國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費(fèi)國，煙草行業(yè)對(duì)于促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保證國家財(cái)政收入都有著舉足輕重的作用。隨著全球控?zé)熀袈曉絹碓礁?，國家控?zé)熣咴絹碓絿?yán)格，煙草行業(yè)面臨的發(fā)展阻力也越來越大。當(dāng)前，卷煙營銷進(jìn)入了一個(gè)新拐點(diǎn)，為積極應(yīng)對(duì)新的市場形勢，探索如何在專賣體制下市場更有效的配置煙草的要素資源，維持卷煙市場的持續(xù)健康發(fā)展，成為目前整個(gè)煙草行業(yè)面臨的重中之重。重慶市作為全國卷煙營銷市場化取向改革的第二批試點(diǎn)城市之一，建立了以區(qū)縣分公司為主導(dǎo)，投資管理公司直營店為主體，其他客戶為補(bǔ)充的卷煙群體消費(fèi)供應(yīng)機(jī)制。在拓展群體消費(fèi)市場的要求下，本文以民俗消費(fèi)市場為基點(diǎn)，研究卷煙消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)，明確城鄉(xiāng)市場的消費(fèi)習(xí)慣，制定相對(duì)應(yīng)的營銷措施，以促進(jìn)民俗市場卷煙消費(fèi)的合理、有序發(fā)展。

二、卷煙消費(fèi)研究現(xiàn)狀

由于企業(yè)的生存和發(fā)展是由消費(fèi)者的選擇來決定的，因此企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造顧客和留住顧客就必須理解顧客的心理與行為。企業(yè)要想贏得市場競爭的勝利，必須了解顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。通過對(duì)消費(fèi)者這兩方面的準(zhǔn)確把握，企業(yè)才能制定出與市場完全吻合的營銷戰(zhàn)略和策略，從而在競爭中立于不敗之地。

(一)卷煙消費(fèi)心理與行為研究現(xiàn)狀

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)的內(nèi)在和外化過程。既是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中個(gè)人情感價(jià)值取向的表現(xiàn)，屬于消費(fèi)者個(gè)人心理活動(dòng)的個(gè)性化表現(xiàn)。消費(fèi)者心理活動(dòng)的社會(huì)總體消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在社會(huì)整體消費(fèi)活動(dòng)范圍內(nèi)多次購買、使用和消耗行為的總和，而消費(fèi)者個(gè)體的心理變化趨向又會(huì)受到社會(huì)總體消費(fèi)行為的制約和影響。目前大部分的卷煙消費(fèi)心理研究集中于4個(gè)方面，包括不同消費(fèi)階層的消費(fèi)需求和偏好，不同類型的吸煙者對(duì)于吸煙的需求與反應(yīng)，吸煙者的生活中卷煙所占的地位，吸煙所帶來的好處。各大煙草公司根據(jù)這些研究成果，制定不同的營銷戰(zhàn)略。國外煙草公司主要從兩個(gè)方面開展對(duì)卷煙消費(fèi)行為的研究:一是吸煙行為總體狀況研究。這類研究的主要目的就是在一定的時(shí)間段、一定的地域范圍內(nèi)掌握和預(yù)測消費(fèi)者吸煙狀況的變化。二是個(gè)體研究。影響消費(fèi)者購買因素的研究是國內(nèi)關(guān)于卷煙消費(fèi)者心理和行為的研究的重中之重。何躍、鮑愛根、郁煒等通過研究四川卷煙消費(fèi)者的心理需求，分析了消費(fèi)者的需求偏好以及影響其購買行為的因素，提出了通過合理利用這些因素來影響煙民的需求和反應(yīng)，從而使其購買煙草公司希望他們購買的煙草種類，除此之外，要將影響購買行為的其他因素控制在一定范圍之內(nèi)，以促進(jìn)煙草銷售的穩(wěn)定。鄒立清以消費(fèi)者的需求與偏好為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值和人員價(jià)值5個(gè)方面。

(二)卷煙消費(fèi)習(xí)俗研究現(xiàn)狀

目前，許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理與行為很大程度上會(huì)受到消費(fèi)習(xí)俗的影響，它促使消費(fèi)者形成了穩(wěn)定的購買心理和習(xí)慣性的購買行為。這種心理和行為強(qiáng)化了已有的消費(fèi)習(xí)慣，形成了對(duì)地方風(fēng)俗的特殊偏好。陳立勇在《淺論市場營銷中民俗的商業(yè)價(jià)值》中提出“民俗營銷”一詞，即是借助消費(fèi)習(xí)俗的文化和特點(diǎn)實(shí)施產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)、銷售和管理的過程。消費(fèi)者的購買行為與煙草的生產(chǎn)和銷售不同，它具有自發(fā)性，因此不同的消費(fèi)習(xí)俗市場，卷煙消費(fèi)也具有不同的特點(diǎn)和趨勢。中國的傳統(tǒng)文化已經(jīng)將卷煙消費(fèi)演變成自己的一部分，禮尚往來，無煙不禮。

(三)4P+4C營銷策略組合

1990年，美國的市場營銷學(xué)教授勞特朋提出了以溝通(Communieation)、顧客(Consumer)、便利(eonvenienee)和成本(Cost)為基礎(chǔ)的“4C”理論。作為企業(yè)要想更好的生存，首先必須要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，消費(fèi)者為了滿足需要愿意付出多少錢(成本)，先考慮向消費(fèi)者要多少錢，之后才是企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，即不是先給產(chǎn)品定價(jià)。便利是指如何使顧客更加方便的購買產(chǎn)品，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。溝通(communication)是指以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起(圖1)。

圖1 4P以4C為導(dǎo)向示意圖

三、對(duì)合川區(qū)卷煙消費(fèi)習(xí)俗的調(diào)查分析

(一)調(diào)查對(duì)象、工具

1．調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查針對(duì)合川區(qū)城鄉(xiāng)兩大卷煙消費(fèi)市場分別就婚慶、喪葬、滿月、升學(xué)入伍、蓋房喬遷、會(huì)議慶典等7種類型的民俗市場的煙草選購情況，抽取數(shù)量相等的零售客戶、消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談。其中城區(qū)市場零售客戶60人，消費(fèi)者120人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售客戶60人，消費(fèi)者120人。

2．工具

本次調(diào)研以相同類型研究的調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，并且為確保問卷的合理性，結(jié)合了預(yù)調(diào)研的制度。整個(gè)過程為:明確調(diào)查對(duì)象和目標(biāo)，之后設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)研問卷一份，并隨機(jī)抽取20個(gè)樣本，通過分析回收的問卷，找出存在的問題來對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整和修正，最后形成正式問卷(表1)。

表1 調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)

本調(diào)查主要通過專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS來完成數(shù)據(jù)處理工作。

(二)方法

1．問卷調(diào)查法

本次調(diào)查共發(fā)放問卷360份，其中有效問卷為330份，回收有效率91．7%。

2．訪談法

分別從城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各抽取零售客戶2人、消費(fèi)者2人進(jìn)行深度訪談。

3．資料分析法

利用智慧渝煙V3營銷系統(tǒng)收集部分所需數(shù)據(jù)，重點(diǎn)收集、查詢了近年來的《中國煙草》《東方煙草報(bào)》《中國煙草在線》等煙草行業(yè)方面的報(bào)刊雜志和網(wǎng)站。

(三)調(diào)查結(jié)果

1．各類消費(fèi)習(xí)俗市場平均卷煙消費(fèi)量

在對(duì)合川區(qū)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的抽樣調(diào)查中，城區(qū)卷煙消費(fèi)習(xí)俗市場平均卷煙銷量約為16．5條，鄉(xiāng)鎮(zhèn)約為14．1。各類消費(fèi)市場平均用煙量存在著明顯的差異，其中，婚慶最高為33條，慶典會(huì)議最低為2．3條，如表2所示。

表2 合川區(qū)各類消費(fèi)習(xí)俗市場平均卷煙消費(fèi)量 條

2．各類卷煙消費(fèi)習(xí)俗市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

本文根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)的平均單價(jià)將七大類消費(fèi)習(xí)俗市場排列如表3所示。

從上邊的分析可以看到:會(huì)議慶典類民俗消費(fèi)的平均檔次最高，為30．5元/盒，其次是婚慶和節(jié)日類民俗消費(fèi)市場，平均檔次為20．1 元/盒、24 元/盒。

表3 七大類消費(fèi)市場平均單價(jià)排列 元/盒

3．?dāng)?shù)據(jù)分析

綜合上述分析，結(jié)合合川區(qū)煙草市場的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、訪談資料及筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，可以將合川區(qū)的卷煙消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)概括為以下幾點(diǎn):

(1)合川卷煙消費(fèi)習(xí)俗具有一般消費(fèi)習(xí)俗的共性。消費(fèi)習(xí)俗是指消費(fèi)者受共同的審美心理支配，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類群體消費(fèi)行為。它會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式、購買行為。

(2)合川區(qū)市場的卷煙消費(fèi)總量大。以婚慶市場為例，2014年全區(qū)大約有近萬對(duì)夫妻結(jié)婚，以每場婚禮平均用煙32條計(jì)算，每年的婚慶市場消費(fèi)量大約為幾億支。合川區(qū)消費(fèi)市場隨著民眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)習(xí)俗市場卷煙檔次也在不斷提高。以婚慶市場為例，卷煙消費(fèi)形成了由嬌子(軟魅力朝天門)到嬌子(錦繡)、嬌子(軟黃天子)等較高檔次的卷煙為主的傾向。

(3)卷煙消費(fèi)趨勢因市場不同存在明顯差別。如節(jié)日等消費(fèi)市場的卷煙需求量在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)繼續(xù)增加，而會(huì)議慶典、升學(xué)入伍、蓋房喬遷等消費(fèi)市場隨著控?zé)熈畹牡絹?，以及本來的市場因素，消費(fèi)需求和實(shí)際銷量會(huì)逐步下降。

四、基于消費(fèi)習(xí)俗的4P+4C營銷策略組合

(一)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向加強(qiáng)品牌培育

與傳統(tǒng)的以“銷售者”為主導(dǎo)的銷售模式相比，現(xiàn)代營銷是以“消費(fèi)者”為主導(dǎo)，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求為中心，通過加強(qiáng)品牌的培育來引導(dǎo)消費(fèi)。為此，需要煙草營銷行業(yè)要轉(zhuǎn)變思想，根據(jù)消費(fèi)者的口味、習(xí)慣，結(jié)合自身卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，推出與消費(fèi)者需求相吻合的產(chǎn)品。

通過對(duì)合川區(qū)城鄉(xiāng)煙民的消費(fèi)習(xí)俗特征分析可以了解到，目前合川的卷煙消費(fèi)高端產(chǎn)品集中于商務(wù)、禮品煙，中高端產(chǎn)品以宴請(qǐng)、待客煙為主，卷煙產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)高端化趨勢越來越明顯。所以，在品牌培育過程中應(yīng)著眼于中高端產(chǎn)品的培育，通過循序漸進(jìn)的產(chǎn)品過渡，并充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的作用來引導(dǎo)消費(fèi)，培育好品牌。

(二)以消費(fèi)者成本為導(dǎo)向提升客戶服務(wù)

消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品的過程中，與商品的價(jià)格相比，消費(fèi)者更看重的是“讓渡價(jià)值”。即總希望把有關(guān)購買者自身的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本降到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得更高的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。

合川煙草作為卷煙產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)，并不是直接面對(duì)普通的消費(fèi)者，而是直接從事一線煙草銷售的零售客戶，它是為零售客戶而服務(wù)的。零售客戶擔(dān)任著配合、接洽、研究、促銷、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等多項(xiàng)職能，在煙草公司對(duì)卷煙消費(fèi)者提供卷煙消費(fèi)的過程中，反饋消費(fèi)者的信息，起到了至關(guān)重要的橋梁作用。以消費(fèi)者成本為導(dǎo)向提升客戶服務(wù)，對(duì)于提升卷煙營銷成果有著重要意義。做好客戶服務(wù)一是要通過客戶經(jīng)理能力提高與銷售方式轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)，提高客戶經(jīng)理的銷售工作能力，不僅僅是提高其促銷的組織能力和市場監(jiān)管能力，更重要的是提高客戶經(jīng)理收集市場信息以及分析處理信息的能力。二是要加強(qiáng)零售終端的建設(shè)與規(guī)范。公司可導(dǎo)入CI(Corporationidentity企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)，建立合川分公司的統(tǒng)一形象。鑒于實(shí)際操作的可行性，統(tǒng)一形象可從統(tǒng)一零售終端形象入手，做到統(tǒng)一終端示范店形象、統(tǒng)一銷售人員形象、規(guī)范銷售全流程、做好售后服務(wù)等工作。以此給消費(fèi)者、零售客戶乃至社會(huì)一個(gè)清晰、規(guī)范的企業(yè)形象。

(三)以消費(fèi)者便利為導(dǎo)向完善渠道方案

合川公司曾針對(duì)群體消費(fèi)采取了一系列的措施，取得了一定效果。但是，對(duì)于真實(shí)消費(fèi)者需求了解還不夠，這一類型的最終消費(fèi)者不同于銷售終端，具有小批量、高頻率、空間分散、購買品牌集中等特征。完善渠道方案的第一步就是建立這類客戶的靜態(tài)檔案和動(dòng)態(tài)記錄數(shù)據(jù)庫。結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)查的可行性，可采取客戶經(jīng)理抽樣調(diào)查、電話調(diào)查，零售客戶幫助收集，專業(yè)調(diào)研公司幫助調(diào)研等方式獲取消費(fèi)者卷煙購買信息，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新和維護(hù)。

(四)以消費(fèi)者溝通為導(dǎo)向做好促銷活動(dòng)

依據(jù)卷煙習(xí)俗市場不同消費(fèi)者對(duì)卷煙品質(zhì)的需求、價(jià)格敏感度、品牌忠誠度、促銷關(guān)注度、便利性要求等因素，細(xì)分消費(fèi)習(xí)俗市場類型，提供針對(duì)性促銷活動(dòng)，刺激銷量增長。據(jù)前期調(diào)研觀察，會(huì)議慶典、節(jié)日類消費(fèi)習(xí)俗市場，更為關(guān)注卷煙質(zhì)量、吸味、品牌、包裝，一般屬于中高檔卷煙消費(fèi)?；閼c用煙主要迎合社會(huì)消費(fèi)趨勢，尤其是跟隨周邊類似情況下的卷煙消費(fèi)品牌、數(shù)量及結(jié)構(gòu)，更加注重卷煙性價(jià)比。喪葬用煙對(duì)卷煙品質(zhì)需求較低，主要關(guān)注價(jià)格。這幾類消費(fèi)習(xí)俗市場對(duì)促銷的的關(guān)注度都較高，公司在制定相關(guān)促銷方案時(shí)，可根據(jù)這幾類市場的特點(diǎn)，因地制宜開展促銷活動(dòng)。

五、結(jié)論

本文立足當(dāng)前市場化取向改革的新形勢，以消費(fèi)心理理論、消費(fèi)習(xí)俗理論、市場營銷理論為基礎(chǔ)，以問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法等定量分析方法為輔助手段，結(jié)合消費(fèi)習(xí)俗中的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，提出了基于消費(fèi)習(xí)俗的卷煙營銷觀念，以及基于這一概念的營銷策略，比較具體和具有針對(duì)性，有助于真實(shí)把握卷煙市場需求，全面認(rèn)清合川煙草目前所處的市場環(huán)境，并在此基礎(chǔ)之上，合理制定和實(shí)施卷煙營銷策略，這對(duì)進(jìn)一步挖掘市場潛力，實(shí)現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長具有重大意義。

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