當代電視廣告女性形象藝術研究

陳 沖

(長沙理工大學設計藝術學院，長沙 410004)

電視廣告是一種以電視為媒介的廣告，是電子廣告形式的一種，它兼有視聽效果，是運用語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合藝術手段進行的信息傳播方式。自20世紀90年代以來，隨著政治、經濟、文化的發展變革，尤其全球一體化市場經濟體質的確立，以及與其相伴而生的社會大眾消費價值觀念的轉變，中國電視廣告業的發展迎來新的輝煌，女性形象在電視廣告中的主導地位顯著提升。電視廣告以電視為媒介，是商品消費的信息之源，能夠帶給人們豐富的精神體驗和視覺感受，并能從根本上影響和引導人們的消費意識和購買行為。這種以電視為媒介的廣告形式同時也是社會、政治、經濟、文化的物質載體，它兼具經濟性與文化性的雙重符號特征。從廣告制作到廣告播放的過程，我們可以理解為是符號語言的生產加工與宣傳推廣的全過程。

一、電視廣告與女性形象

電視連續活動的畫面，可以從各個方面逼真展現廣告商品的特性，既直觀深動又富有情感意味，還能加深人們的視覺和聽覺印象，促進觀眾的辨識記憶。電視廣告的出現為整個信息傳播業帶來科技革命，這種動態聲像兼具的傳播媒體能夠吸引人們的關注。無論城市還是鄉村，無論工作日還是周末假期，“看電視”已成為民眾的重要生活習慣。人們似乎早已習慣通過聲像技術傳播信息的方式來感知、世界感悟生活。廣告商家就是利用現代家居生活中已廣泛普及的電視媒體來宣傳推廣商品信息，用高度影像化的動態聲像技術承載社會消費文化，去引導人們的審美觀、社會觀及價值觀。如今電視廣告已經全面滲透到當代社會中的各個家庭，形形色色的電視廣告對大眾生活中的影響不容忽視。可以說電視廣告自誕生以來就與商業經濟息息相關，它以文字、圖案、聲音等多種方式綜合展示商品藝術形象，刺激社會大眾的消費欲望，其最終目的就是推銷商品。廣告業主和廣告公司也早已習慣通過展現生活的方式來展現商品，塑造商品代言人的熒幕形象。實驗證明沒有人物形象，尤其是沒有女性形象的廣告，并不受人關注。正是因為其與產品消費的關聯性較強，所以幾乎成為所有廣告必備的設計元素。一方面是因為電視廣告媒介本身的家庭生活形象迎合了傳統的女性家庭角色，能夠吸引大量女性消費群;另一方面是由于女性形象柔美具有親和力與觀賞性，是眾多廣告樂于采用的視覺及聽覺的符號語言。只要打開電視，食品、飲料、汽車、藥品、通訊工具、衛生潔具等等，日常生活用品廣告的形象代言多半是女性。

就近年電視廣告的兩性人物形象比率展開調研，結果顯示無論主角還是配角，擬或是群體角色，女性出現的頻率明顯高于男性，并且還在逐年升高。事實上電視廣告的傳播過程是一種信息符號由廣告制作者編碼到觀眾解碼的過程，若要讓受眾在短時間內理解廣告的符號所指，明白廣告傳達的信息內容，就需要設計師在廣告制作時使用受眾熟悉的“通俗”符號編制易于理解的語言，使人們明白廣告宣傳的商品信息，理解廣告宣傳的意圖。女性形象作為視覺傳媒時代流行的基本符號語言，不可避免地承擔起引導市場消費的責任與重擔。女性也是市場消費的主力軍，女性能讓人們享受到生活的美好，也能讓人們感受到時尚浪漫的潮流訊息。電視廣告通過靈活運用女性形象的符號語言來刺激目標消費者的購買欲，引發購買行為。要增強消費者對廣告的記憶，就要巧妙運用符號語言描繪理想生活場景，勾起人們的精神共鳴;運用唯美的女性形象烘托理想的生活情景，提升廣告的藝術感染力。女性形象代表著商品品質，也從側面反映社會生活品質和時代精神理想。

二、電視廣告中女性形象的符號語言

女性作為電視廣告產品形象的符號語言，呈現在“所指”和“能指”的互動關系中，

因為在符號學理論中任何符號語言都由“所指”和“能指”構成。“能指”即語言的聲音形像，“所指”即語言所反映的事物概念。我們也可以依據符號學原理的3種分類方式對當代電視廣告中的女性形象進行解析。

1．類像符號ICON

是符號的“能指”與“所指”之間，指示物與意義之間，由于某種類似性而聯系在一起的符號。其表現方式是符號形體與其所表現的符號對象之間的相似性。作為類像符號出現在廣告中的各種女性形象造型，尤其美容護膚品廣告中展現女性完美的肌膚或秀發，其作用在于消費示范，使眾人在觀看廣告的同時，總將自己與廣告中的女性形象進行對比，進而刺激廣眾的產品購買欲。如周迅代言的完美彈力蛋白眼精華的電視廣告，她的形象塑造采用類像符號語言的表現方式，作為美容護膚品的形象代言人，人人都渴望自己可以和她一樣擁有美麗容顏，因為她是眾所周知的人物，又因為她有著完美肌膚，所以看到她代言的護膚保養品(圖1)就會有購買欲望。

2．索引符號INDEX

該符號指示的是符號形象與被表現的符號對象之間的因果或鄰近的關系聯系，使符號形象能夠指示或索引符號對象的存在。這種女性符號形象多半是進行消費呼吁，是充當消費者的角色，通過商家認可的品牌代言人的形象塑造展示消費感受，使女性廣告形象在大眾內心形成明確的商品關聯性。這種索引性的女性廣告形象本身已通過肢體語言或動作表情的暗示來呼吁大眾消費，使消費者自己感受到商品消費為生活帶來的樂趣。如林志玲代言的帝度冰箱廣告(圖2)，在下文中有詳細的案例分析，她是以自己對冰箱使用的內心感受來呼吁社會大眾購買商品，此廣告的策劃及形象塑造都很成功。

圖1 周迅代言的丸美彈力蛋白眼精華電視廣告截圖

圖2 林志玲代言的帝度冰箱電視廣告截圖

3．象征符號SYMBOL

這是一種與其對象沒有相似性業沒有因果聯系的女性形象符號，它可以在任意的符號語言形象系統中選擇任意的方式來展現商品對象，這種女性形象在廣告傳播過程中有約定俗成的固定模式。象征符號的“能指”和“所指”之間沒有必然聯系，只是一種文化意義的重構，這是社會大眾公認的象征符號，它具有長時間形成的廣泛的群眾基礎。廣告運用現成的象征符號，不能簡單消解作為廣告符號的女性形象，因為形象本身具有象征意義。類似于魯豫代言的竹纖維品牌歐林雅生態家紡的廣告(圖3)，因為大家一看到魯豫就想起他主持的電視欄目或是她撰寫的書籍，她是具有社會知名度的公眾人物，因為她的氣質如同竹纖維家紡一樣給人感覺清新淡雅素凈，所以廣告商聘請她做形象代言。因為廣告人物形象與商品形象很接近，又因為魯豫給人感覺具有親和力，再加上她的社會影響力，所以電視廣告形象打造非常成功。

圖3 魯豫代言的歐林雅生態家紡電視廣告截圖

以上是就女性形象廣告中作為符號語言表現進行的理論分析，事實上現代廣告中新女性形象的設計并非只采用一種單一的模式，現代電視廣告對人物形象要求較高，多數情況是以多元混合的形式出現，同一女性扮演多重角色，或具備多重符號語言及所遵循特征。下面將深入到現代電視廣告設計創作環節，探討新時代女性廣告形象塑造的方式方法的基本規率。

三、電視廣告女性形象塑造的案例分析

研究選取《IAI中國作品年鑒》中的電視廣告作品經典案例進行分析。從新的社會視角出發，將作品中女性形象的內容與形式依據時代的發展順序進行分析比較，結果發現當代電視廣告對女性形象的塑造早已超脫傳統意識中的典型形象。在多元文化一體化發展的新時代背景下，女性在電視媒體中的藝術形象也受到多元文化的沖擊呈現多元化發展態勢，她們往往扮演多重社會角色。如原先的家庭主婦現如今變為懂生活情趣且追求時尚潮流的都市女郎，原先只懂做家務的全職太太如今變為社會白領商業女強人。這些都是時代發展、社會進步、文化革新帶來的女性廣告形象的變化。隨著電視廣告目標消費群體消費心理的日漸成熟，廣告設計創意也加快了更新，從而帶動電視廣告新女性形象的全面建構。本文在此選擇具代表性并具時代特征的兩個典型案例，分析探討未來電視廣告女性形象的發展，以及作為廣告設計所采用的符號語言的變化。

1．脈動纖系列維生素飲料廣告

兩個穿著紅色斜肩連衣裙的都市女郎，其中一個棕色的長披肩，另一個是棕色短發，她們非常自信地參加時尚派對，但相遇之時兩人卻意外撞衫，頓時間非常尷尬并且精神沮喪，處在這種窘境中的兩人同時抓起一瓶脈動纖系列維生素飲品一飲而盡，喝完飲料之后渾身充滿正能量，各自從身旁男性身上抽出腰帶扒下其襯衣外套，往自己身上包裹，試圖改造自己的衣著裝束，經過一番改頭換面之后的兩個人又重新回到舞臺中心，她們展現出自信的笑容(圖4)。這則廣告顛覆傳統的以男性為主女性為輔的社會形象，將廣告的主角定格于女性，讓男性成為女性的配角，并且在一定程度對男性進行了肆意掠奪，這種戲謔性的符號語言的敘事表達方式，充分體現了新時代的女性形象特征。她們強勢、霸道、獨一無二、不容侵犯，也從側面反映出女性社會地位的提升，揭示女性群體的心聲，她們聲勢浩大試圖壓制傳統的以男性為中心的社會統治地位。她們具有時尚氣息，懂得生活的浪漫情趣，知道如何裝扮自己，她們的打扮并非一味地取悅別人而是滿足自我內心需要，不是悅人而是悅己。以她們的廣告形象作為媒體宣傳的商品，在她們的形象改造過程中起著重要的生活調劑作用，沒有脈動纖系列維生素飲料在關鍵時刻的及時幫助，兩位撞衫的都市女郎就無法擺脫身處的窘境，廣告通過兩位新時代女性對脈動飲品的形象代言呼吁大眾購買該飲品，因為它能為我們生活注入能量使生活充滿樂趣。這類廣告中女性形象的塑造結合了社會現實生活中的普遍問題精心打造，反映出現代社會女性心聲，害怕撞衫，害怕被人仿效，更害怕自己不是獨一無二的，這類廣告因為能夠深入人心關注社會著眼現實，即使沒能采用名人效應擴大宣傳，卻依然容易打動人心。

2．林志玲代言的帝度冰箱廣告

廣告中的林志玲身著長款裸色裹胸極具飄逸感的拖地魚尾裙，披著波浪卷曲的長發，美麗的容顏完美的身材仿佛仙女一般，從空氣清新的臨海別墅觀賞浪潮到穿越剛沐浴完雨露的綠色果樹林采摘紅蘋果，她帶給觀眾的這種浪漫清新尊貴典雅的視覺享受，所有一切其實都在圍繞帝度冰箱進行。從憑海臨風感受海洋的清新到靠近冰箱撫摸冰箱的時尚外觀到打開冰箱感受新鮮霧氣再到果樹林采摘滿是雨露的蘋果，這一系列過程都是在由外到內的向人們展現冰箱獨創的人工智能及水霧保鮮性能，還有精致時尚的外觀造型與超大的內在容量(圖5)。林志玲通過自身的肢體語言和行為表現傳遞著帝度冰箱為生活帶來的浪漫清新。她所充當的社會角色是一個事業成功的單身女性，她身材高挑五官精致看上去很美，尤其穿著裸色裹胸魚尾裙似美人魚一般從冰箱外游蕩到冰箱內，然后到類似冰箱保鮮箱的果樹林中穿行。她一顰一笑、時靜時動的熒幕形象耐人尋味，但是她并非是運用自己的美色吸引人，而是通過自己高貴的女神氣質、端莊的女性形象、貴族的生活品質、時尚的生活品味來打動人心，最為關鍵的是通過展現自己對冰箱的使用感受來推廣冰箱，在一定程度上激發了大眾的購買欲。

眾所周知，林志玲是臺灣第一名模，而且至今年近40還尚未結婚，廣告商聘請林志玲作形象代言，必定是看準了類似林志玲這類事業有成的都市單身貴族消費群體，其次廣告策劃者也必定是結合林志玲真實的社會形象來塑造她的廣告形象，因為它是模特出身所以在選擇服裝時必定考慮完美身材的展現，再則廣告形象設計必須結合人物性格氣質及社會影響力來精心打造，這樣的廣告形象才最為真實可信度會很高，“以人為本、實事求是”沒有任何嬌柔做作，這樣的廣告形象具有親和力人們都易于接受，

圖4 脈動纖系列維生素飲料電視廣告截圖

圖5 林志玲代言的帝度冰箱電視廣告截圖

3．楊冪代言的“58同城”的電視廣告

廣告中的女主角楊冪以百變的造型形象呈現于熒幕，每個造型形象都與58同城的網絡服務項目相呼應，首先以一襲紅衫披發閃亮登場向人介紹“‘58同城’一個神奇的網站”，當說到“不用中介租房子”時，楊冪化身為短發蘑菇頭，穿著吊帶金屬質地的短裙登場，簡直像是一個時尚前衛的兔女郎，但她并非頭帶兔耳朵而是手拿一把超大的金鑰匙，可愛俏皮時尚前衛的摩登范格外搶眼，這樣的裝束形象充滿了電子信息時代的科技色彩，其金屬質地的吊帶裙和齊脖的短發造型同時也具有未來派藝術形象。再看下面的造型變換，說到“不花錢招人才”時，她又穿越到古代穿上了秦漢時期的武將服飾，佩戴盔甲束腰，頭頂束起高高的長馬尾，試圖女扮男裝，打造古代巾幗英雄威武形象，揮動手臂擊鼓揮旗。而當說到“一折吃喝玩樂”時，她又穿越到現代穿著平常的家居裝陪伴家人朋友坐在餐廳品嘗美味大餐，只見她坐在餐桌中央前面留著斜劉海后腦扎著馬尾辮，穿著紫色體桖衫，充當居家過日的家庭主婦形象。而當說到“閑置物品能換錢”時，楊冪又換了身裝束，她披頭卷發身穿淺紅色束腰長衫配白色短裙，看似小女人模樣，抱著個超大的娃娃熊推給一旁的男士。最后依然以一襲無袖紅衫披著直發的淑女造型呼應開始結束廣告，依舊向人介紹“‘58同城’一個神奇的網站”(圖6)，幾秒鐘的總分總式廣告敘事結構內容具體豐富很能吸引人的視線關注。

圖6 楊冪代言的“58同城”電視廣告截圖

眾周所周知，楊冪是出演穿越劇《宮》而成名的，似乎她的廣告形象總與她出演的電視劇中的女性人物形象有著千絲萬縷的聯系。她代言的“58同城”的電視廣告形象與她所拍攝的電視電影形象總有些莫名的關聯，短短30秒時間她就以形象的轉變帶著人們從現代邁向未來，又從未來穿越遠古，然后從遠古回到現代。這一系列的時空穿越過程，總能帶給人們各式各樣的驚喜，除了廣告內容帶給人們驚喜以外她的形象變化也格外吸引人眼球。豐富的人物藝術形象讓人在短短幾十秒飽嘗視覺盛宴，楊冪是熒幕形象確實很豐富，作為新生代影視明星她充滿朝氣，可塑性很強適應面很廣，各式各樣的人物形象她都能很好駕馭。作為電視廣告中的符號語言，她能以各種形象裝扮扮演多元化的社會角色。相必58同城廣告策劃者也是受電視劇中楊冪飾演的人物形象及故事情節的啟發而有意塑造帶有穿越性的電視廣告，讓觀眾對楊冪的印象加深，同時也擴大了“58同城”網的社會影響力。

四、電視廣告女性形象塑造的分析總結

以上對電視廣告中典型的人物形象塑造進行了詳細的案例分析，不難看出廣告策劃者都是依據人物的社會知名度、社會公眾形象、社會普遍現象、影視人物形象等等來塑造電視廣告中的女性人物形象，總之電視廣告女性人物形象的塑造必定是自信的、陽光的，與所承載的廣告商品形象相符，落腳點在于充分挖掘人物本身特有的氣質特征，與產品之間保持著相關聯系，要能夠吸引人關注，并且能夠打動人心。可以通過色彩形態來表現女性內心感受，暖色系可以展現嬌柔、溫婉的女性特征，人內心深處總是向往溫暖光明的，人們總喜歡保持積極樂觀的生活態度，所以無論背景襯托還是服飾搭配都是以暖色為主。至于女性在電視廣告中的形象塑造也可以大量使用曲線、波紋、弧線等來展示柔美婉約的一面，婀娜的身姿、嬌柔的動態美總能讓人感受到她們的優雅尊貴。

就廣告中女性心理特征而言，女性大多數情感細膩性格溫柔非常具有親和力與感召力，她們普遍希望受到關愛呵護。電視廣告能夠抓住女性外在形象與心理特征，對社會大眾的吸引力，以及對消費者內心潛移默化的影響，積極宣傳推廣商品信息，也可獲取更多的社會效益。電視廣告通常以女性形象來強化對廣眾的視覺沖擊力吸引觀眾注意，有利于增強觀眾對廣告商品的記憶，因為女性具有獨特的藝術魅力，廣告創意必須注重體現女性形象的外部感官對觀眾的視覺吸引。設計要利用女性本身真實的形象氣質來刺激大眾消費欲，也未必非要使用受人矚目、有社會影響力的公眾人物，通常廣告商總喜歡聘請明星代言，他們普遍認為明星代言的商品能夠引起大眾注意，并能提高商品的社會知名度。但是大眾普遍對具社會影響力的公眾人物的評判有好有壞，不同的視角不同的人總會有不同的生活喜好與審美標準，其實使用名人代言擴大社會影響也并非好事，只要廣告策劃能夠深入人心，真實反應社會問題與現狀，并且找到解決問題的辦法，那么廣告人物形象的塑造也必定會很成功。

另外，電視廣告的女性形象塑造必須真實地反映人物性格特征，也必須正確傳達商品信息，引導大眾正確的消費觀，不能替假冒偽劣的問題產品代言，不能傳達錯誤的商品信息誤導消費者。電視廣告中的女性形象的塑造要能更好地詮釋和展現物質商品的消費價值，廣告宣傳要體現女性形象與商品性能之間的某些相似性或關聯性特征。

［1］ 謝婉若．電視廣告女性形象的符號學闡釋［J］．長春師范學院學報:社會科學版，2008(7)．

［2］ 王慧，榮志卉．女性主義視角下廣告中女性形象分析［J］．青年文學家，2013(15)．

［3］ 夏玲．電視廣告女性形象分析［J］．藝術探索，2013(4)．

［4］ 查瑋．新視角下的當代中國電視廣告女性形象研究［D］．合肥:安徽大學，2010．