黃山市徽文化旅游與非遺融合發展道路研究

趙忠仲

(安徽師范大學新聞與傳播學院，安徽蕪湖 241000)

程朱闕里，瑰寶之鄉，鐘靈毓秀的古徽州留給今人難以詳數的精神財富和智慧結晶，并構成現在黃山市特有的文化魅力。作為一個正在蓬勃發展的旅游城市，黃山市文化底蘊深厚、旅游資源豐富，產業設施建設相對來說正在趨于完善建設的道路中。在迎接十三五到來之際，特別是在徽州文化生態保護實驗區的平臺上，可巧借東風，借助徽文化這一獨有的品牌，契合文化產業的發展大背景，以文化遺產尤其是非物質文化遺產的保護與利用，迎接一個新的文化旅游時代。

一、文化旅游與徽文化

(一)文化旅游

在文化產業中，文化旅游產業是起步較早、發展較快、占比例較高的一類細分市場，西方發達國家的文化旅游收入占旅游總收入的比重連年呈現不斷上升趨勢。隨著現代社會和全球旅游業的發展，旅游業逐步從大眾旅游向個性化旅游轉型，在個性化的旅游階段，文化旅游將是僅次于生態旅游的第二大市場。

從文化旅游發展的初級階段來說，文化旅游是旅游的一個分支，是人們出于對不同環境的向往，也是很多學者在文中提到的“異質文化”，從而離開自己熟悉的環境去感受不同文化，對旅游目的地各種各樣文化旅游資源進行觀察、了解、鑒賞、體驗和感悟其深厚的文化內涵，從而達到了解旅游目的地文化特色，以滿足自己的文化需求的一種活動。初級階段的文化旅游有兩個關鍵詞:文化特色、旅游體驗。

從文化旅游發展的高級階段而言，借鑒學者陳少峰所提出的，文化旅游是文化產業的一個重要組成部分，是以歷史文化遺存、自然風光為基礎進行資源拓展(如印象系列演出)，或者以文化活動作為核心產品的旅游。即強調文化旅游的動態發展——資源拓展后的展示，即活動經濟。所以在文化旅游高級階段，有3個關鍵詞:資源拓展、文化體驗、品牌建立。

(二)徽文化

古徽州是一個歷史概念，所轄現在的歙縣、黟縣、祁門、績溪、婺源、休寧六縣。自宋以來，徽商作為徽文化的酵母，于中國商界稱雄300余年，在全國留下了其生產、生活的各類印跡，“無徽不成鎮”輻射力量廣闊并對后人產生了重大影響，形成富有特色的文化積淀和文化現象，并具有獨特的文物價值、高度的審美價值和特定的社會價值［1］。

從新安富賈的明清時期，一直到現在，黃山市的旅游發展始終都圍繞著徽文化這一神秘的文化圈。2000年，“中國皖南古村落——西遞、宏村”被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄，標志著徽文化從中國走向了世界。2014年2月，國家發改委正式批復《皖南國際文化旅游示范區建設發展規劃綱要》，指出規劃建設皖南國際文化旅游示范區，有利于加快轉變經濟發展方式，推動優秀文化傳承創新，在皖南七市中，黃山市首當其中。從這一層面的角度來說，黃山市要發展徽文化旅游，就要走出文化旅游的第一個階段，即文化特色和旅游體驗階段，而進入第二階段即強調文化旅游的動態發展——資源拓展后的展示階段。要在這一基礎上重塑更有沖擊力的文化體驗，并打造徽文化的品牌影響力。

二、黃山市徽文化旅游的發展契機

(一)以現存的文化遺產為得天獨厚的優勢

截至目前，黃山市有國家級非物質文化遺產名錄20項，省級非物質文化遺產名錄56項，市級非物質文化遺產名錄171項。這些數字在全省的統計中可以看到是遠高于其他省市的。同時，在徽文化幾百年的影響下，皖南地區的非物質文化遺產數量也較其他區域豐富，種類齊全(表1)。

與人們所熟知的西遞、宏村等著名的物質文化遺產相比，非物質文化遺產具有無形性、活態性及地域性等特點，且皖南地區在以前相對較為封閉，民風淳樸，非遺的生態環境保存相對較好，坐擁世界級非物質文化遺產——傳統木結構營造技藝(徽派民營造技藝)更是享譽中外。且從整個安徽省的區域分布來看，其非遺的數量分布也具有階梯性分布的特點，黃山市穩坐第一階梯，截至目前，黃山市共計有省級非遺56項，其中民間文學2項，傳統體育、游藝與雜技2項，民間音樂3項，民間舞蹈5項，傳統醫藥5項，民間美術7項，民俗9項，傳統手工技藝23項。每一項非遺都包含著古人的智慧結晶，是人民世代相承、與生活密切相關的各種傳統文化表現形式和文化空間，深深植根于民間，并通過口耳相傳的方式代代相傳。

表1 黃山市國家級非遺一覽表

(二)以與時俱進的政策資源為推動力

旅游產業的六大組成要素，食、住、行、游、購、娛一直是被人們所強調的，也是旅游業發展的基礎。但隨著旅游業發展進入新的業態，其自身發展對旅游業的構成要素也提出了新的要求。因此，政府近年來不斷頒發新的政策規定，如《國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》《國務院關于加快發展旅游業的意見》《國民旅游休閑綱要(2013—2020)》為文化與旅游的聯姻初步奠定了基礎，也指引了其發展方向，開啟了我國文化旅游業相對獨立發展的嶄新業態。

2009年至今，國家多次出臺政策法規要求積極發展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，開發文化旅游產品，培育文化旅游的健康發展，也為皖南尤其是黃山的文化旅游發展提供了新的思路與方向。按照國家發改委社會發展司副司長蘇國的設想，在休閑游、體驗游階段，旅游的六要素可以總結為:“品、享、通、學、匯、動”［2］。在這6個字的精辟概括中，可持續發展的文化旅游必須要注重品、享、動三個字，這是企業在對接文化旅游消費市場時必須要抓住的要害，也是文化旅游資源轉變為文化旅游項目及產品的重要精髓，更是吸引消費者在文化旅游中保持經常性、持久性、延續性的逗留與消費。黃山市的徽文化旅游，要做大，做強，做+，抓住非物質文化遺產，提升并優化相關行業和領域價值是下一步要走的棋。

(三)以現在的旅游發展為基礎平臺

一直以來，徽文化都是黃山市文化旅游的主打符號。西遞宏村古村落的成功打造，棠樾牌坊群的修繕，“打好黃山牌，做好徽文章”的戰略口號，“天地之美，美在黃山;人生有夢，夢圓徽州”的形象宣傳，以及央視上映的紀錄片《黃山》，無不是對文化和旅游兩種資源的高度重視、深度開發和交互式宣傳的體現。目前已初步形成了以徽文化為主線的一批旅游景區，不僅僅停留在古風古貌的呈現，而是靈動的運用現代媒體技術，結合時尚元素，充分滿足現代人“深度”旅游需求，如文藝演出(包括《徽韻》這類大型文藝劇曲)。

除內容上融入徽文化之外，在旅游設施和形式拓展上黃山市也是不遺余力。依托自身悠久的徽文化資源，又吸收現代因素的紅色文化和網絡文化，根據游客需求的變化，不斷革新文化旅游產品的開發。目前，黃山市有40多家文化旅游產品制造商，知名度較高的有徽州竹藝軒雕刻有限公司、屯溪胡開文墨廠、黟縣金星工藝有限公司等，有的還被評選為國家工業旅游示范點和“中華老字號”等。同時，文化旅游的新業態在黃山市也開始萌芽凸顯，依托文化資源和景觀的優勢，秀里影視基地，屯溪老街等成為文化與旅游有機結合的典范。中國黃山國際登山節、中國黃山國際山地車節和中國黃山國際健走節等重點體育賽事推進旅游和體育產業的結合，中國國際攝影大賽等賽事不斷推進旅游業和攝影的結合，種種這些新業態都是為文化旅游的發展注入新鮮的血液。

(四)以遺落在角落里的非遺為下一步棋

盡管目前黃山市的旅游發展取得了很多成績，但不可否認的是有幾個現實問題是存在的。

第一，很多旅游區域的文化開發只處在粗放式階段，文化與旅游的結合的廣度過于寬泛、深度不夠、內涵不夠豐富。首先，并沒有很明晰的劃清文化旅游和傳統旅游的界限，對文化的挖掘只是粗淺表面的，未能很好地將文化和旅游結合在一起，對各景點文化內涵的挖掘也不夠深入，全景點過分突出“徽文化”的文化主題，沒有結合各地景區的自身條件，對其自身獨特文化符號的打造缺乏創意，導致給旅客以千篇一律、千佛一面的文化感官，只是為了多一些噱頭而給旅游賦予一些傳說和故事。這種對文化的開發其實是無利而有害的，旅游的文化性開發，一定要堅持自身獨特的文化背景，用創意的手段把文化因素注入旅游活動之中。其次，黃山市文化旅游的產品還不夠豐富，沒有將徽文化徹底融入到旅游中，旅游與文化塑造往往呈現出相互隔離的狀態。文化包裝、文化品牌塑造以及文化旅游線路的設計依舊做得不到位，文化內涵的挖掘和發展落后于旅游業自身的發展，未能形成相互呼應和互相支撐的局面，嚴重削弱了黃山市文化旅游的競爭力。

第二，目前黃山市成功的旅游開發多數集中在對物質文化遺產的利用與開發上，文化旅游的核心價值并沒有完全開發出來。非物質文化遺產旅游是人們以地域民俗為主要觀賞內容而進行的文化旅游活動，其旅游客體為非物質文化遺產項目，這些項目以某個國家、地區、民族的歷史文化背景為依托，以其傳承文化為載體，通過發掘整理或復原再生等手段，使游客獲得前所未有的文化享受和體驗［3］。在大黃山的旅游格局中，依然重視傳統旅游模式帶來的收益，對旅游點文化內涵的開發缺乏深度，沒有長遠的運作機制，不肯花大力氣做收效慢的文化品牌塑造。不僅忽略對非物質文化遺產的傳承、利用與開發，而且也對現存的如歙縣棠樾牌坊群、南平古村落、唐模、潛口民宅等古建筑古遺址造成了一定的破壞。黃山市目前成功推出的文化旅游項目主要以黃山風景區、西遞和宏村風景區為主，占據黃山整體接待量的很大一部分。整體而言，在文化遺產多元化發展的路上腳步還邁得過小，真正具有牽動作用的文化旅游項目尚未建成。由于文化旅游企業數量過少，徽文化和非遺結合不夠深入，其產業鏈打造尚未形成，若只是一味地以古風古貌來吸引游客，所以可持續發展是難以為繼的。

因此，黃山市的徽文化旅游下一步要分兩步走:第一步是要以非遺為中心，以活動經濟為重點;第二步是打造非遺的產業鏈，深入帶動黃山市文化旅游產業的發展。

三、黃山市徽文化旅游發展的構想

(一)一個中心:保護為主，因“物”制宜

非遺是一項重要的文化旅游資源，但也由于非遺的特殊性，決定了在徽文化旅游的開發利用中，并不是所有的非物質文化遺產都適合作為旅游資源進行一定規模的開發。在產業化、市場化的運作中，很多非遺資源因為不正確的方式而導致性質發生改變，甚至在傳承中發生錯位。蘇勇軍等學者均認為非物質文化遺產進行旅游開發時，應堅持“保護第一，以開發促保護”的原則，努力實現遺產資源保護與旅游開發的和諧發展，同時提出要轉變“靜態保護”的傳統觀念。許多徽州的非物質文化遺產在一定條件下要走出原始的博物館式的保護，在發展中傳承，在利用中發揚光大，在開發中創造更大的價值。

(二)兩個原則:拓展性和可持續性

第一，堅持拓展性。在前文中提到，文化旅游是文化產業的一個重要組成部分，是以歷史文化遺存、自然風光為基礎進行資源拓展(如印象系列演出)，或者以文化活動作為核心產品的旅游?？梢?，資源拓展后的展示對于文化旅游而言是至關重要的。在概念上，產品存在3個層次:核心層次，有形層次，擴展層次。今天的非物質文化遺產旅游大多只關注了第二個層次，即非物質文化遺產的有形利用，但對其內涵的挖掘(核心層次)、所在空間的保護和重視(擴展層次)都有待提高［4］。因此，徽文化旅游在下一步非遺旅游的利用中一定要重視資源的拓展性，拓展與豐富徽文化旅游產品勢在必行，把徽劇、目連戲、徽菜、徽派盆景、徽派版畫、黃山與新安畫派、新安醫學等與徽派建筑相結合，組合成豐富多樣的文化考察、戲劇欣賞、美食品嘗、養生保健等旅游產品，以吸引不同旅游需求的海內外游客［1］，既打破傳統徽州建筑的觀賞型旅游，也可以將非遺和物質文化遺產較好地融入。

第二，堅持可持續性?？沙掷m旅游發展概念是可持續發展概念在旅游業中的延伸，1990年，在加拿大溫哥華舉行的“90全球可持續發展大會旅游組行動籌劃委員會會議”將旅游可持續發展定義為:“旅游資源的管理應當既滿足經濟、社會和美學的需要，又維持文化完整性、基本的生態過程、生物多樣性和生命支持系統?！边@個定義，要求進行旅游開發時要注意不斷保持環境資源和文化完整性，在這個意義上，旅游可持續發展概念是和可持續發展的基本概念一致的，都是要求在旅游業的發展過程中要實現地區經濟、社會、自然的協調發展，實現人與自然、人與人之間的和諧發展?，F在徽州大力推行文化生態實驗保護區的建設，正是文化旅游可持續發展的踐行。

(三)四大要點

1．徽文化旅游的開發模式

關于文化旅游的開發模式，學術界大家各有己見［5－11］。以黃山為例，從宏觀上說，徽文化旅游可以有如專題博物館、教育基地為主的靜態開發模式，以文化生態保護區等為主的活態開發模式，以及內容豐富、形式多樣的綜合開發模式。從微觀上來說，徽文化旅游的開發模式應該集中在后兩者，尤其側重于民俗文化村、節事活動、舞臺演出、旅游商品、遺產公園等互動性、體驗性、拓展性、包容性均比較強的開發模式。目前在黃山市物質文化遺產資源利用模式比較成熟的情況下，下一步進行非物質文化遺產旅游項目時，必須考慮到每一項非遺的特性，民間舞蹈、傳統手工技藝、民間傳統知識、民間音樂、人生禮俗、民間信仰、民間文學、民間美術、民間戲曲、民間曲藝、民間雜技、游藝傳統體育與競技、民俗、消費習俗等每一項非遺都有自身不同的特點，在旅游利用、開發過程中所承載的功能和地位也不一樣，能否開發、如何利用的開發模式也必須不一樣，如何將各種非遺資源很好地綜合運用方式也不同，如何將非遺與物質文化遺產資源整合的形式也必須因地制宜，否則下一步的非遺旅游是難以取得長遠成功的。

2．徽文化旅游產品的設計形式

文化資源要轉化為文化產品，成為品牌文化，資源及資源轉化后的形式至關重要。但黃山市并非每個區域都擁有豐富的自然、歷史與人文資源?；蛘呤琴Y源有限，或者是缺乏廣度或深度，導致目前存在的一個問題就是文化旅游同質化嚴重。然而，文化內涵在短時間內是很難被復制的，因而文化符號就不失為甄別優劣、凸顯自我的重要手段。黃山市可以進一步遴選出凸顯每個區域、每個項目、每個產品自身的文化符號、文化主題、文化口號，對自身文化內涵進行深度挖掘，重新提煉旗幟鮮明的文化主題和文化符號，明確自身文化旅游產品的定位，才能滿足當前消費者的“深度”文化旅游需求。

因此，拓展現有的資源，實現資源的整合和利用是徽文化旅游產品在設計策劃時要注重的。比如，可以對徽州傳統歷史文化資源進行新的包裝，可以對山水資源等自然資源與非遺資源進行整合，可以構建大型的旅游項目來拓展旅游資源。最典型的就是會展經濟，同時主題公園也是一種新興的旅游創意設計。在設計利用徽文化旅游產品時，要注意分層次，以滿足不同類別的消費者需求。

3．徽文化旅游產業鏈的布局延伸

文化旅游的改造應當適應游客旅游需求的變化，如今的游客不再滿足于簡單的快餐式的觀光類文化旅游消費，而更加注重具有一定“深度”“廣度”“寬度”的文化旅游。在文化旅游資源拓展與產品形式轉化的同時，發展黃山徽文化旅游也要意識到產業是需要整合的，產業鏈是需要延長的。文化旅游產品的策劃是一個系統工程，各部分相互融合，成為一個有機整體。要以全局的理念來把握整個項目，以地域文化特色為主線，圍繞某一文化主題進行產品策劃。在貫穿吃、住、行、游、購、娛各要素的同時，演藝、會展、休閑度假等要一體化，發揮大旅游產業關聯帶動作用，將第一、第二產業納入考慮范疇，形成產業整合優勢。完整的文化旅游產業鏈不僅包括吃、住、行、游、購、娛、健、閑、體“九個環節”，而且由一系列相關的文化景點與場所構成，“品、享、通、學、匯、動”都是重要元素，文化景點、文學藝術場所、演出會展場所布局愈密集、愈完整，文化旅游產業鏈就愈長。

4．徽文化旅游的市場運營

黃山市發展文化旅游產業不缺的是文化旅游資源的富饒度和知名度，缺乏的是推出市場的新鮮度。新鮮度是吸引旅游者進入到文化旅游區以及故地重游的重要原因，因此在當今大眾媒體時代，最需要重視文化旅游的宣傳策劃。

“酒香也要勤吆喝”，環顧許多地方每年舉辦的文化旅游產品交易會、文化旅游藝術節等，活動背景、文化旅游形象設計、創意闡述、布展設計、宣傳手段等，似乎千人一面。有的旅游區甚至不重視宣傳的策劃、市場的推廣、后期的運營，雖有很好的文化資源，有不錯的項目開發，但多數旅游者并不知情，甚至一些當地居民也不了解自己所居住地方的文化旅游信息。一些旅游區盡管也在極力地迎合市場營銷的宣傳方法，借助電視、報紙、網絡等媒體，一擲千金地賣力宣傳，但卻忽略了最重要的一點，就是對宣傳的策劃。宣傳中更重要的是，如何在最短的時間、以最快的速度、讓最長久的記憶停留于旅游者的腦海里。在新媒體時代，發展徽文化旅游，要抓住媒體宣傳的策劃，進行市場運作，才能抓住受眾。在這個過程中，可以運用多種方式宣傳，比如將實體黃山和虛擬黃山結合進行宣傳。

文化旅游是旅游業未來的主導形式，也會成為未來最具吸引力的旅游產品之一。隨著旅游業的不斷發展，文化附加值在旅游收入中所占的比重會越來越大，沒有文化內涵的粗放式旅游方式是不適應當今時代的。

發展文化旅游是時代的潮流。在國內外文化旅游業蓬勃發展的大潮中，黃山國際文化旅游示范區的文化旅游既面臨挑戰，也有很大的機遇，只有堅持文化內涵的自我挖掘，文化符號的自我提煉，文化意義的自我賦予，才能在激烈的競爭中占據一席之地?；瘴幕屈S山市發展文化旅游的重要籌碼，也是最珍貴的不可再生的寶石。在旅游業競爭日趨激烈的情形下，文化旅游的發展必須要處理好保護與開發的關系，必須處理好政府、市場、企業、高校、民眾五位一體的關系，必須走入新媒體的視野，讓黃山市的非物質文化遺產以新形象定位于大眾視線，實現非遺與旅游發展的雙贏。

［1］ 章尚正．從皖南古民居入選世界遺產看徽文化的旅游利用與保護［N］．光明日報，2001－08－14．

［2］ 韓秉志．我國旅游業邁入“大眾化+產業化”新時代［N］．經濟日報，2014－05－20．

［3］ 石美玉，李秀娜，石金蓮，等．北京市非物質文化遺產的旅游開發研究［C］//2012年首都旅游產業研究報告．北京:旅游教育出版社，2012:79．

［4］ 歐陽正宇．非物質文化遺產旅游開發研究［D］．蘭州:蘭州大學，2012．

［5］ 朱國興．關于發展徽州文化旅游的優勢分析［J］．北京第二外國語學院學報，2002(6)．

［6］ 黃成林，馮學鋼．徽州文化旅游開發研究［J］．人文地理，1999(3)．

［7］ 吳麗蓉，金聲瑯．非物質文化遺產地旅游發展探索——以古徽州為例［J］．資源開發與市場，2008(2)．

［8］ 伍鵬．非物質文化遺產保護與旅游業發展互動研究——以浙江省為例［J］．溫州大學學報:自然科學版，2008，29(5)．

［9］ 王?。俏镔|文化遺產與旅游的不解之緣．［J］．旅游學刊，2010，25(4)．

［10］朱生東，章錦河，楊效忠．徽文化旅游整體開發模式研究［J］．地域研究與開發，2010(2)．

［11］吳曉勤．徽文化的構成與發展［J］．安徽建筑，2001(3)．