高等體育院校《體育公共關系》課程開設現(xiàn)狀與對策研究

張大志

摘要：《體育公共關系》課程是體育與公共關系學的交叉學科，在體育產(chǎn)業(yè)及全民健身中的作用日益明顯，是社會體育專業(yè)的必修學科。目前《體育公共關系》課程存在著一些需要解決的問題，如社會認知度低及師資力量薄弱等問題，嚴重制約了體育公共關系的發(fā)展。在體育實踐的發(fā)展中，要不斷加強體育公共關系教育，加強師資力量建設，切實增強學生實踐能力的提高。

關鍵詞：體育公共關系 課程 現(xiàn)狀

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：1004—5643（2015）10—0097—03

1 問題的提出

隨著我國全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)與體育消費在經(jīng)濟社會中所起到的作用越來越大，以及大型國際體育賽事的日漸增多，體育與社會各方面的聯(lián)系空前加強。在體育不斷社會化、市場化、國際化的進程中，各種各樣與體育有關的熱點問題不斷涌現(xiàn)，這些問題的出現(xiàn)與解決不斷考驗著體育組織者的智慧與能力，也在一定程度上反映出我國體育發(fā)展水平的高低。體育公共關系作為“內(nèi)求團結，外求和諧”的策略性行動，在為體育運動營造良好發(fā)展環(huán)境，獲得良好社會聲譽等方面具有非常重要的作用。高等體育院校作為培養(yǎng)體育專門人才的機構，在課程設置及人才培養(yǎng)中必須重視體育營銷、傳播、管理等體育公共關系人才的培養(yǎng)。

2 《體育公共關系》課程出現(xiàn)的時代背景

公共關系是人類存在已久的一種社會活動，存在并規(guī)范人類的各種實踐活動。公共關系存在與發(fā)展的根本動力在于通過有效的工作，使組織獲得良好的生存與發(fā)展環(huán)境。目前，學術界大多數(shù)學者主張將公共關系視為一種有效的管理方式。在高等教育中，公共關系作為一門學科出現(xiàn)的比較晚，與我國改革開放后與國家的接軌有著密切的關系。1985年，深圳大學開始在全國率先招收公共關系專業(yè)學生；1987年，國家教委正式把公共關系列入行政關系、工業(yè)經(jīng)濟、企業(yè)管理、市場營銷、新聞學等專業(yè)的必修課。1994年，中山大學正式開設公共關系本科專業(yè)，成為中國內(nèi)地第一家公共關系專業(yè)學士學位授予權的單位，標志著我國公共關系教育地位的確立。1999年，國家勞動和社會保障部把公關員列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》中，標志我國政府正式確認公共關系這一新興職業(yè)。

體育作為人類一種有意識、有目的的活動方式，與社會各個層面有著千絲萬縷的關系，處理好體育與其他領域的關系，為體育的發(fā)展創(chuàng)造一個寬松的發(fā)展環(huán)境，是體育公共關系出現(xiàn)的根本動力。2008年奧運會后，隨著體育社會化的不斷推進，尤其是隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，政府、市場與個人在全民健身中的互動日益加深，政府、社區(qū)、俱樂部在體育公共服務中扮演著不同的角色，這些組織的職能都需要具有一定工作經(jīng)驗人才來具體實施。同時，隨著體育產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，社會資本開始涌向體育產(chǎn)業(yè)，體育與健身、休閑、娛樂、養(yǎng)老、康復、建筑、媒體等領域的關系日益錯綜復雜，體育現(xiàn)象呈現(xiàn)出復雜化的趨勢，這也要求專門的公關人才來協(xié)調(diào)、理順體育與其他行業(yè)之間的關系。所以，這就需要培養(yǎng)既有專業(yè)的體育知識技能，又具有良好的公關素質(zhì)的復合型人才，要求高等體育院校更新已有的課程結構。在高校開設的公共關系課程中，往往只介紹具有一般規(guī)律性的知識，無法全面有效地指導體育領域各種社會關系的實踐，體育公共關系的實踐性一直沒有得到很好的重視與總結。2002年，駱秉全、王子樸編著出版了我國第一本體育公共關系教材《體育公共關系導論》，填補了這一空白，將體育公共關系的研究推進了一大步。2004年，高等教育出版社出版了劉德佩與石巖主編的《體育公共關系》，將其定位為“普通高等學校社會體育專業(yè)系列教材”。2005年，復旦大學出版社出版了潘肖鈺的《體育公共關系》，圖書定位為：以高等院校體育經(jīng)濟管理專業(yè)，社會體育專業(yè)，體育MBA學生為主，兼顧各級各類干部訓練，上崗培訓。可以說，體育公共關系課程的出現(xiàn)，“改變了以往體育專業(yè)教學突出提高學生運動技能，而注重到了培養(yǎng)公關協(xié)作的群體素質(zhì)，即‘身、心、群三者統(tǒng)一發(fā)展的新型體育人才，實現(xiàn)從培養(yǎng)體育師資的單一目標向培養(yǎng)復合型體育人才的總目標的轉變。”體育公共關系作為一門基礎課開始出現(xiàn)在許多高等體育院校的社會體育專業(yè)課程體系中。在北京體育大學的公共事業(yè)管理專業(yè)（體育管理方向）的培養(yǎng)方案中，就設有體育公共關系課程。

3 《體育公共關系》課程開設中存在的問題

3.1 社會認知度制約專業(yè)發(fā)展

隨著體育事業(yè)的迅速發(fā)展，體育公共關系對體育事業(yè)的促進開始受到社會的重視，許多體育組織、體育企業(yè)開始注重企業(yè)的公共關系建設與維護。近年來，一些職業(yè)體育俱樂部在市場營銷或辦公室等部分設立具有一定公關職能的部門，還有的俱樂部開始設立新聞發(fā)言人等。前幾年，國家體育總局彩票管理中心公開招聘公共關系處處長，鮮明地體現(xiàn)出體育公共關系人才受到社會重視。需要注意的是，雖然人們對體育公共關系的認識逐漸科學化，但仍然存在這一些值得隱隴需要注意。如有的研究者指出：“中國是一個強關系的社會，決定了公共關系學專業(yè)的發(fā)展一直處在與人情關系劃界的痛苦掙扎中緩慢前行的境地。現(xiàn)實中人們認為‘公共關系與‘公關有著語意上的差別就是證明，而‘危機公關的概念在被普遍接受的同時也總是出現(xiàn)中國式的誤讀，將其與疏通人情關系化解危機聯(lián)系在一起。”應該說，這種質(zhì)疑不無道理，畢竟在中國社會現(xiàn)實生活中是存在的，且為數(shù)不少。尤其是當出現(xiàn)一些重大體育事件后，許多體育俱樂部或體育組織并沒有嚴格按照公共關系的規(guī)程去做，而是借助人情、關系甚至是潛規(guī)則去解決事端，在一定程度上損害了體育公共關系的社會聲譽。這種認識在無形中也影響到教育部本科教學指導委員會專家們的意見。從目前中國體育公共關系教育現(xiàn)狀來看，“目前尚無一所體育院校開設公共關系學專業(yè)，即便是公共關系類的課程，在一些體育院校的培養(yǎng)方案中也沒有出現(xiàn)。體育公共關系的理念在體育界還沒有得到有效的傳播。”

3.2 專業(yè)教學條件相對薄弱

在高等教育中，專業(yè)的發(fā)展離不開相關條件的支撐，尤其是教材與師資力量的儲備。從目前體育公共關系專業(yè)的辦學條件來看，教材與師資力量的不足成為兩個重要的制約因素。從目前我國體育公共關系的教材情況來看，雖然出版了基本體育公共關系的教材，如駱秉全、王子樸的《體育公共關系導論》、劉德佩與石巖的《體育公共關系》、潘肖鈺的《體育公共關系》以及李萬來的《體育公共關系概論》。縱觀這些教材，寫作方式基本上沒有脫離公共關系學的編寫模式，理論套用居多，大多都屬于普及知識性質(zhì)的出版物，內(nèi)容也基本是公共關系概論，鮮有深入細分研究者，編多著少是一大缺憾。在教材內(nèi)容的設置上，理論研究過多，實際操作的內(nèi)容與分析不足，對體育公共關系自身規(guī)律的提煉與總結偏少。endprint

同時，體育公共關系又是一個實踐性非常強的領域，這就對課程的實踐性教學環(huán)節(jié)提出了很高的要求。如體育運動的發(fā)展中，往往會遇到許多突發(fā)的體育事件，這些體育事件往往又具有很大的社會影響力，尤其是涉及到著名運動員時，危機公關顯得尤為重要。如劉翔奧運會退賽、孫楊誤服興奮劑遭禁賽被隱瞞了半年公布等事件，處理手段與過程直接影響到事件的社會影響。而目前關于體育公共關系案例搜集與評價的著作更是鳳毛麟角，體育素材的占有與分析，有利于增進從業(yè)者對體育公共關系實踐特點的理解與認識。

上面所述的教材問題也好，實踐性缺乏也好，其實從一個側面折射出體育公共關系師資力量的匱乏。許多國內(nèi)知名的體育院校與綜合性大學中的體育專業(yè)，基本上沒有科班出身的體育公共關系教師。如北京體育大學，自2001年開設關注體育公共關系教育以來，主講教師為易劍東老師，而易老師的專業(yè)背景并非是公共關系，也是由原來的體育史與體育新聞專業(yè)轉行過來教授體育公共關系。這種情況并非是孤例，在開設體育公共關系課程的高等體育院校中基本大同小異。

4 思考與對策

4.1 從教育主管部門來看，要注重師資力量的培養(yǎng)

隨著體育在我國經(jīng)濟社會中所起的作用越來越大，尤其是國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，意見指出：鼓勵有條件的高等院校設立體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)，重點培養(yǎng)體育經(jīng)營管理、創(chuàng)意設計、科研、中介等專業(yè)人才。這些中介人才的培養(yǎng)離不開師資力量的加強以及專業(yè)后備人才的儲備。從我國高等教育來看，體育公共關系專業(yè)的建設要提上議程，不能只將體育公共關系作為體育管理或體育新聞傳播的基本課程，而要培養(yǎng)綜合性的體育公共關系人才，以適應蓬勃發(fā)展的體育事業(yè)對人才的需求。

從具體的操作來看，體育公共關系是一個應用性非常強的職業(yè)，可通過學界與業(yè)界結合、專職與兼職結合的方式解決師資隊伍不足問題。將一些富有實際操作經(jīng)驗的體育從業(yè)者，如可以聘請各體育企業(yè)或體育組織中的公關經(jīng)理和業(yè)務主主管為學生開設講座，對教師進行培訓，這都是一些非常有用的途徑。

4.2 更新社會觀念，注重體育公共關系教育

在很多有關公共關系的教材和著作中，都體現(xiàn)為“三說論”：美國的管理說和關系說以及英國的傳播說。在對公共關系的這種模糊認識以及傳統(tǒng)觀念的影響下，導致了社會大眾對公共關系存在著誤解。胡百精考察了20世紀公關行業(yè)和公關學科產(chǎn)生之初的社會語境，提出公關為對話而生的說法：“整合了宣傳、說服、開放、均衡、關系等社會化、公共性的表達方式和行為方式。”這種對話原則的提出，有利于人們更新對于公共關系的理解，不再將其視為一種暗箱操作或君子協(xié)議，而是真正堅持公共準則，實現(xiàn)互惠共贏。

從體育公共關系的現(xiàn)實情況來看，這種對話經(jīng)歷了宣傳與說服的時代，進入一種雙方協(xié)商均衡對話的時代。在具體的體育公共關系中，主體可以是政府、企業(yè)、社團等各級各類體育組織，不能說他們都是自私或違背公共利益的。因為從體育組織自身來看，它都是代表著一定的利益群體，而瀹恰是這些不同利益群體的存在才使得公共關系有發(fā)揮價值的空間和余地，才能凸顯其功能和價值。這些公共關系的主體在維護本行業(yè)利益，拓展自身生存發(fā)展環(huán)境等方面的努力是值得肯定的，不能無視其合法性。

4.3 對已設專業(yè)，要強化學生社會實踐環(huán)節(jié)的力度

體育公共關系專業(yè)是一門實踐性、綜合性很強的專業(yè)，涉及到與社會眾多方面的關系，需要掌握管理學、心理學、傳播學、經(jīng)濟學演講與口才等主多學科的知識。“在美國的體育公共關系領域中，重要性和普及程度列第一的就是媒體關系，其次是社區(qū)關系，最后是贊助商、廣告商、合作伙伴、球迷和會員關系等。”對于這樣一門實踐性極強的課程來說，目前僅僅依靠課堂的理論灌輸是遠遠不夠的，必須要讓學生在鮮活的體育實踐中得到錘煉，將理論與實際有機結合。據(jù)易劍東介紹，在北京奧運會期間，“在獲得北京奧運會組委會媒體運行部支持的情況下，通過學生大量接受媒體運行志愿者培訓的機會，為學生提供了大量的實踐機會。”目前，我國各種大型體育賽事逐漸增多，如大眾喜聞樂見的馬拉松比賽、各種級別的城市體育賽事，這些賽事催生了大量的社會元素，也為體育公共關系人才的培養(yǎng)提供了具體的實踐環(huán)境。高校作為人才培養(yǎng)的搖籃，要主動抓住體育賽事這一契機，加大與企業(yè)以及賽事主辦方的合作，通過合作辦學、訂單培養(yǎng)等方式為學生創(chuàng)在實習與就業(yè)機會。

5 結語

高等體育院校開設《體育公共關系》課程，一方面適應了經(jīng)濟社會發(fā)展對體育人才的客觀需求，另一方面也有利于優(yōu)化提升體育課程的結構。從目前體育公共關系課程開設的情況來看，雖然取得了一些成績，如編纂了一些教材，培養(yǎng)了一些體育公共關系人才，豐富了體育教學理論，服務了體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但同時也存在著許多需要改進的地方，如體育公共關系教育理念的落后，學生實踐環(huán)節(jié)的不足，理論灌輸重于實際能力的培養(yǎng)以及體育師資力量的薄弱等問題。隨著體育產(chǎn)業(yè)及全民健身的迅速發(fā)展，體育公共關系人才需求將會日益增強，體育公共關系課程將會不斷受到重視，其中存在的問題也將會得到改善。endprint