新媒體時代下傳統媒體可以有所作為

董錫波 王樂萍

【摘 要】移動互聯、智能終端、大數據的交織，創造了一個復合型信息時代。技術驅動的新媒體帶來了巨大的發展潛力，呈現出威脅傳統媒體發展的趨勢。本文將通過分析新媒體環境下傳統媒體的發展現狀和發展困境，探析傳統媒體在“四面楚歌”的困境中有所作為的出路。

【關鍵詞】新媒體;傳統媒體;傳統媒體發展

一、新媒體時代傳統媒體的發展現狀

媒體融合發展需要經歷三個階段：第一階段，傳統媒體與新興媒體并行，各自為政;第二階段，隨著移動互聯網的出現和普及，不同媒體形態之間的藩籬被打破，以紙媒為主戰場的傳統媒體形象力下滑;第三階段，移動互聯網影響力不斷上升，給傳統媒體帶來顛覆性的巨大威脅。

當前，傳統媒體正處于從第二階段向第三階段轉化的關鍵時期，可以說這對傳統媒體而言是戰略轉型、融合發展的攻堅期。在這一發展階段內，媒體格局經歷了重大變化，具體來說主要表現在：部分傳統主流媒體退出歷史舞臺，部分傳統主流媒體轉型成為新興主流媒體，部分新媒體發展成主流媒體。

二、新媒體時代傳統媒體的發展困境

（一）信息傳播滯后

借助互聯網開展的傳播活動以其極快的傳播速度和強大的存儲能力，拓寬了人們獲取信息的渠道，方便世界各地的受眾及時獲取各類信息，就這點來說，新媒體的優勢是傳統媒體難以比拼的。

從傳播史來看，過去人們結繩記事，隨著印刷術的發明，早期報紙開始出現。伴隨著無線電技術的應用和推廣，信息傳播跨越了傳統的地理距離。時至今日，借助網絡的信息傳播聯通了整個世界的信息社會。新媒體全天候實施信息發布和更新，相比之下傳統媒體在即時性信息傳播上存在明顯劣勢。

（二）弱化自身優勢

新媒體在短時間內聚攏大量用戶，通過借助微信、微博等平臺爭取了大量傳統媒體用戶實現了快速發展和崛起。傳統媒體很清楚，想要要沿襲過去那種依靠自身影響力獲得廣告資金以維持運用的模式已經很難適應當期的傳媒業發展形勢，轉型成了傳統媒體格外關心的話題。然而，部分傳統媒體在轉型之路操之過急，沒有經過深度思考就匆忙確定了轉型的具體方向，草率地摒棄了傳統平臺的基礎，直接導致了自身優勢的極速弱化。

可以肯定的一點是，不少實力強大的傳統媒體在資金來源、用戶基礎和人才配備上與新媒體相比都毫不遜色，傳統媒體缺少的是互聯網戰略思維，由于忽略了對“內容為王”的不斷挖掘，弱化了自身的優勢，因此在媒體市場競爭中處于弱勢地位。

（三）經營模式單一

多數傳統媒體在經營理念和管理思路上都比較傳統，然而，單一的經營模式已不能夠適應當前的傳媒業發展，因而出現了運營水平較低、媒體發展滯后的問題。

新媒體時代，傳統媒體如果緊緊依靠線下經營是很難生存的。此外，部分傳統媒體人才意識也比較單薄，沒有充分意識到人是發展的決定性因素。和新媒體相比，由于缺乏完善的選人用人機制，很多觀念新、思路活的年輕人在傳統媒體無法走上領導崗位。

三、新媒體時代傳統媒體的發展出路

（一）創新表達方式

年輕用戶是伴隨互聯網成長的一代，他們是一個龐大的受眾群體，也是未來中國經濟成長的重要動力。傳統媒體想要在市場中爭奪話語權，就要爭奪下一代、爭奪未來。面對當前新興媒介機構如雨后春筍般爆發式發芽的形勢，主流媒體不能再擺出一副高高在上的強硬面孔。唯有創新表達方式，才能幫助傳統媒體在新媒體時代中在傳播能力、聚焦熱點能力上發揮主導作用。

（二）創新生產方式

各門戶網站今年第二季度的財務報表顯示，主要傳統門戶網站移動端對營收的貢獻急速上升?？梢?，媒體內容生產方式和傳播流程已發生巨大轉變。傳統報紙媒體如果僅將互聯網視為二次傳播的渠道，采取寫完稿子后再通過網站、發微博、微信平臺進行信息發布的模式，很容易在媒體競賽中敗下陣來。這就要求傳統媒體積極探索與新媒體在內容、渠道、經營、管理等多方面的一體化發展。比如，在管理制度上，建立適合互聯網新聞生產的組織架構;在信息生產上，不斷發展技術，實現信息的實時生產發布等等。

（三）創新商業模式

當前，移動端的廣告模式被證明是可行的商業模式，圍繞新聞客戶端正在衍生出諸如媒體電商、同城生活信息服務等一系列豐富的商業模式。以澎湃為首的新媒體機構通過對細分人群的針對性服務，很快收獲了固定的受眾群體。因此，迎合受眾需求、創新商業模式理應成為維持傳統媒體生存的一項重要措施。通過把握垂直細分領域內的市場機會，傳統媒體能夠在穩定現有受眾群體的基礎上，有效吸納全新的受眾群，在不斷創新商業模式中實現商業變現和媒體發展。