祁連玉差異化競爭戰略分析

蘇超陽

中央民族大學經濟學院 北京 100081

祁連玉差異化競爭戰略分析

蘇超陽

中央民族大學經濟學院 北京 100081

我國擁有悠久的玉石歷史和玉石文化，而且我國的玉石種類繁多，品種多樣。玉石保存的持久性和可相傳性，決定了玉石在各類人群中都有極強的消費能力和持續的消費習慣。目前我國的玉石市場已經是一片紅海，作為新興的玉石品牌，祁連玉面對的市場挑戰很多。例如，祁連玉如何在玉石市場迅速占領市場份額，如何得到消費者的認可。為了應對挑戰，筆者認為祁連玉只有走差異化競爭戰略才能突破玉石市場的紅海。

祁連玉；玉石市場；差異化競爭戰略

一、祁連玉發展現狀

肅南裕固族自治縣境內玉石資源豐富、品種多樣。境內特殊的地質地貌孕育了豐富的祁連玉石資源，已發現祁連彩玉、墨玉、蛇紋巖等礦化點32處。肅南縣在2011年被中國觀賞石協會確定為“中國觀賞石之鄉”和“祁連玉石之鄉”。2010年，張掖市市委、市政府與肅南縣縣委、縣政府共同謀劃、共同籌建了祁連玉文化產業園。祁連玉文化產業園計劃總投資22.4億元，總規劃面積3000畝，是集祁連玉石加工、交易和觀賞為一體，融合祁連玉石文化傳播、旅游觀光與休閑娛樂等多功能的現代文化產業園區。

經過幾年的發展，祁連玉文化產業園被國家文化部命名為國家文化產業示范基地，也被甘肅省國土資源廳評為“甘肅祁連玉研究開發中心”和“甘肅祁連玉鑒定評估中心”，與此同時，祁連玉文化產業園被列入甘肅省華夏文明傳承創新區20個重點建設項目之一。目前，園區已經建成祁連玉玉雕廠4座，入駐商戶103戶，引進玉石經營企業13戶。計劃在未來五年內通過建立玉石研發中心，引進銷售企業和高級雕刻工藝人才等規劃，最終實現玉石產業年產值達到5億元以上，實現利稅8000萬元以上。

祁連玉文化產業園對于祁連玉這個新興品牌的起步起到了很大的推動作用，而且祁連玉的發展得到了政府的大力支持。但祁連玉在近幾年的玉石市場發展中凸顯了品牌歷史積累不足，產品保值力較低，品牌定位不清晰等問題。筆者在調研肅南裕固族自治縣期間，通過實地考察祁連玉文化產業園，認為祁連玉在目前的發展只有中依靠差異化競爭戰略才能得到消費者的認可，才能在玉石市場中占有一席之地。

二、差異化競爭戰略概述

差異化競爭戰略是“競爭戰略之父”邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出的，他認為企業成功的實施差異化競爭戰略，企業就會在同行業中獲得高于其他企業的收益。差異化競爭戰略是指企業向市場提供與眾不同的產品、營銷和服務等，以此建立一些具有的獨特性企業標志，來滿足顧客多元化的市場需求，從而使企業形成競爭優勢。

差異化競爭戰略是為了讓產品快速的在市場中站穩腳跟，并迅速的得到消費者的關注。企業為了實現差異化競爭戰略就必須在產品、品牌和營銷等方面進行創新，全新包裝企業的產品。差異化戰略中的“差異”并不是讓企業盲目的標新立異，不關注消費者需求，浪費企業資金，加大企業成本；而是要發揮企業產品的個性化優勢，在滿足消費者需求的前提下，突顯產品與品牌的特性。簡而言之，差異化競爭戰略就是企業為了獲得更高的利潤，在市場競爭中發揮產品優勢，創新品牌特質，并更有針對性的滿足目標顧客的需求。

三、祁連玉差異化競爭戰略

1、樹立產品差異化

產品差異化主要是指企業生產的產品，在產品外觀、產品性能或產品質量等方面和同類其他企業的產品相比有明顯的不同，以此獲得消費者的青睞，達到樹立產品差異化的效果。企業的產品是企業的核心，對于祁連玉來說，應該首先在產品方面進行創新。祁連玉石原料重量較大，重量從數十公斤至數噸，重量大的玉石原料有十幾噸重；而且祁連玉石的細膩程度不如翡翠、和田玉等非常成熟的玉石。因此，根據祁連玉石的特性，祁連玉產業園可專門生產大型的玉雕產品，還可以專門生產精美的觀賞石和庭院石等大型的玉石產品。國內目前還沒有專門以生產大型玉石產品的玉石品種，祁連玉一是原料儲量豐富，而是玉石原料以大型玉料為主，所以適合大型玉石產品的產業化生產，從而樹立祁連玉的產品差異化。

2、構建品牌差異化

品牌差異化是指企業品牌比行業內的其他企業品牌在消費者心中具有鮮明的認知度。品牌差異化形象包括兩方面：一是視覺形象差異化；二是社會形象差異化。祁連玉主要產自肅南裕固族自治縣境內，構建祁連玉的品牌差異化，應當加強祁連玉品牌與裕固族文化的融合。在視覺形象上，將祁連玉的品牌標示上加入裕固族特有的文化因素；在社會形象上，將祁連玉與裕固族文化二者緊密結合起來。在玉石市場中，讓消費者形成祁連玉的品牌認知，即祁連玉是有悠久的歷史，它與裕固族文化密不可分，使祁連玉具有歷史價值、保值價值。

3、實施營銷差異化

營銷差異化是指企業面對目標市場，進行再細分，從而選出自己的最優目標市場，并對最優目標市場實施針對性銷售策略。祁連玉在樹立產品差異化時，確定以生產大型玉石產品為主，所以在營銷時的目標市場也確定為有消費能力，且有大型玉石需求的市場。例如大型廣場、大型地標建筑或大型博物館等。隨著國家“互聯網+”政策的大力倡導，祁連玉在實施營銷差異化時，應加強與互聯網的合作，利用網絡進行現代化銷售，建立祁連玉文化產業園互聯網體驗店，從而實施營銷差異化。

[1]肅南裕固族自治縣人民政府工業和信息化局.肅南縣工業經濟發展概況,2014(12).

[2]肅南裕固族自治縣人民政府工業和信息化局.肅南縣工業經濟發展情況匯報，2015(3).

[3]邁克爾?波特.著,陳小悅.譯.競爭戰略[M].北京:華夏出版社，2005,10.

[4]謝利江,劉丁山.黑河水畔玉生輝—祁連玉文化產業園建設運營紀實.甘肅張掖網.2014-06-20.