如何用本土文化價(jià)值贏得全球業(yè)務(wù)

Christophe+Pradere

我們生活在一個越來越全球化的世界里，全球化在一開始是一個關(guān)于文化和貿(mào)易的發(fā)展過程，人們在世界各地去游走去銷售自己的貨物，同時(shí)也在探尋新的世界。我們把全球化發(fā)展分為四個階段：從全球化的貿(mào)易到全球化金融，再到全球化市場，最后演變?yōu)槿蚧娜祟愇拿鳌Ｔ谌蚧倪M(jìn)程中我們世界發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：在過去，同一件產(chǎn)品在不同的區(qū)域會有其獨(dú)特的規(guī)格；隨著全球化的進(jìn)程，產(chǎn)品規(guī)格趨于相同；我們對品牌的喜好，也由紛繁復(fù)雜變得單一。

然而，在當(dāng)今的世界里，過去的全球化還能為個性更加鮮明的我們帶來更多價(jià)值嗎？答案顯然是否定的，因?yàn)椋覀兊氖澜缯诎l(fā)生轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在我們正在進(jìn)行的是全球化思維本土化行動，有很多知名品牌都處于這樣的進(jìn)程中，其中的范例就是寶潔，它的很多子品牌會在不同國家，用適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱姆绞桨l(fā)展。

它們曾通過物流力量把產(chǎn)品銷售到各個區(qū)域，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去適應(yīng)它們的產(chǎn)品；在當(dāng)下的市場環(huán)境中，這種模式已經(jīng)不足以支撐它們的發(fā)展。在這樣的前提下，商家的營銷策略需要重新被制定。

在重制營銷策略的過程中，品牌、消費(fèi)者和類別是三個需要著重考量的因素。

對品牌來說，首先是對品牌原本的一些文化和傳統(tǒng)的傳承，另一方面則是品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么，然后是品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立聯(lián)系。 消費(fèi)者則分為兩類，一種是現(xiàn)有的客戶，他們非常喜歡我們的產(chǎn)品，使用我們的產(chǎn)品。另一類則恰恰相反。消費(fèi)者對品牌的挑選并不是一個自由選擇過程，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識基于這個產(chǎn)品所處的類別，而這個類別則源于消費(fèi)者對品牌最初的印像。

如果給到消費(fèi)者的是一款奢侈品，消費(fèi)者在一開始會對這個產(chǎn)品有一個奢侈品的初印象，這個初印象會限定他對產(chǎn)品的理解。因此，在類別這一方面有兩個重要的考量因素：銷售渠道和同類產(chǎn)品的市場競爭。

從如上三個方面，可以看出市場營銷其實(shí)像科學(xué)學(xué)科一樣，是非常理性化的過程，是通過理性的思考讓產(chǎn)品與市場相適應(yīng)、相結(jié)合。但現(xiàn)在，品牌需要在此基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)系；在理性關(guān)系之外，消費(fèi)者也要跟產(chǎn)品建立一種感性的連接、一種感情紐帶。而且，建立感情紐帶的需求也在日益劇增。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？因?yàn)槲覀兊氖澜缯诟淖儯赫麄€全球的運(yùn)作體系正在失靈，我們不喜歡全球的金融業(yè)務(wù)，我們也不喜歡全球變暖，我們甚至不喜歡全球的食物供給，我們覺得全球化的趨勢太一般、太同質(zhì)化了，我們需要更多針對的差異性。

怎樣去轉(zhuǎn)變？通過本土化的思考，一些區(qū)域獨(dú)有的品牌可以通過自己的起源和本土文化讓品牌變得更加純正、真實(shí)、原汁原味。例如依云（礦泉水品牌）從來不提它的法國起源，但會在宣傳中提及產(chǎn)品來自哪一個地區(qū)，水來自于哪一座山。這樣的思維方式使這些品牌不斷地去重整自我來重塑與這個世界的關(guān)系。從自己本土的文化出發(fā)不是從世界的文化出發(fā)的策略實(shí)際上就是借此與消費(fèi)者建立一種感情的連接。

因此，在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，決策制定者不應(yīng)該僅僅思考品牌的市場營銷，還要去思考產(chǎn)品的文化以及消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)的問題。掌握品牌人類學(xué)是直達(dá)品牌塑造核心的關(guān)鍵。通過市場營銷，品牌可以讓消費(fèi)者去了解品牌與產(chǎn)品，而通過文化.品牌可以讓消費(fèi)者建立一種對品牌的信仰。

每一種信仰都是基于一種神話故事、一種故事性的人權(quán)。這樣的故事與神話有異曲同工之妙。例如西方神話中失樂園的的故事里，亞當(dāng)被蛇誘惑后咬了一口蘋果，釋放了自我違背了原來的傳統(tǒng)，故事的情節(jié)并不重要，重要是這個故事傳達(dá)出來的內(nèi)涵信息。

這就是我們所說的品牌儀式。這就是品牌想向市場要證明的一點(diǎn)、介紹的一點(diǎn)，也是品牌和這個市場建立的一種聯(lián)系。這也是消費(fèi)者在潛意識中與這個品牌建立聯(lián)系的一種方式；正如上文提及的原罪概念，通過咬一口蘋果我們相當(dāng)于違背了過去的傳統(tǒng)，去釋放自我，與其意義最貼合的一個品牌就是蘋果手機(jī)。品牌正是通過這樣的儀式將它的內(nèi)涵表現(xiàn)出來。而這樣一個過程是非常感性的。品牌正式通過這樣一種感性的方式建立自己的傳奇。

全球化的思維是一種理性的思維，而本土化的思維則更多地關(guān)注文化和感情。本土化的思考并不僅僅是關(guān)注于地理區(qū)域，而是更多地向內(nèi)思考自己的品牌，向品牌內(nèi)部去審視，最終發(fā)掘品牌的內(nèi)涵。這樣做可以直達(dá)品牌信仰的核心，可以使品牌內(nèi)涵像病毒一樣傳播。

如果品牌營銷戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)這樣一種病毒性發(fā)展的過程的話，品牌就會變得像病毒一樣有影響力，讓消費(fèi)者對品牌的內(nèi)源的理解按照品牌預(yù)期的方向發(fā)展。