社會性消費行為及其評價機制研究

■ 李丹妮 博士生 馮小亮 博士（、武漢大學經濟與管理學院武漢 43007 、中南財經政法大學工商管理學院 武漢 430073）

引言

隨著經濟收入的提升，大眾消費形態也在不斷升級，大量的消費行為已經由注重產品質量、功能向重視符號意義轉型。由此伴隨著大量的奢侈消費、炫耀消費、面子消費行為的產生，消費對象均指向高檔奢侈品，由此帶來了深刻的社會和經濟影響。當個人的消費行為給社會和他人帶來一定的外部性影響時，就會演變成為社會性消費。一方面，商品可以作為人們社會溝通的媒介，消費是人們努力工作的重要動力，也是人們自我形象的延伸（Belk，1988）。社會性消費行為以追求他人對自身能力和社會地位的認同為主。另一方面，媒體對于社會性消費行為報導越來越多，大眾參與評價的積極性也較高?？梢钥吹胶芏嗌鐣韵M行為飽受非議和指責，對社會穩定和品牌形象造成了不利的負面影響。為何同樣消費，有些人得到認可，而有些人被指責？大眾究竟是如何評論他人的社會性消費行為？

對此問題的研究具有重要政策參考意義，同時有利于指導企業品牌傳播溝通。首先，通過對社會性行為合理性及其評價機制的研究，政府部分可以通過政策調控鼓勵消費者多履行消費義務，有效降低社會矛盾。其次，社會性消費負面評價給予某些品牌用戶群體形象貼上了負面標簽（如“暴發戶”用品），不利于品牌資產良性發展。通過對于社會性評價機制的了解，企業可以有意識引導和傳播用戶社區回饋活動，既可幫助提升品牌用戶群體正面社會形象，同時有利于品牌美譽度提升。

社會性消費行為界定

社會性消費行為的理論基礎來源于消費行為本身具有的雙重屬性，Richins（1994；2004）指出產品具有滿足人們功能、效用、物質需求的私人屬性，同時也具有品牌符號、身份象征、價值取向的公共屬性。物化的消費行為，既是滿足個人的多重需求，同時也是個人形象的延伸（Belk，1984），如豪華汽車即是一種交通工具，同時也是擁有者身份的象征。雖然有些消費者的最初目的是為了追求產品的功能價值，屬于私人性消費。但一旦被外界所關注和產生社會性影響時就會被上升成為社會性消費（societal consumption），行為本身就代表著消費者的社會形象。

社會性消費對象以一些高檔奢侈品為主，這些消費行為本身就是想獲得他人或群體的認同（Han, Nunes &Drèze，2010）。然而在已有關于消費行為的研究中，較多的是聚焦在消費者自身的消費動機、行為影響因素上，探究的重點是消費者如何獲取他人的認同。但是從社會大眾（第三方）群體視角，是如何評價他人的社會性消費行為的研究則較少。從一些社會事件中大眾對于企業品牌形象評價研究表明，大眾的評價態度其實隱含著社會契約交換，企業的責任行為需要達到大眾的期望標準才能換得認同，遵循著公平、互惠的原則（黃敏學等，2008； Aronson, Wilson & Akert，2005）。同樣對于社會性消費者而言，消費行為是其社會形象的延伸，對其行為的認同也需遵從社會交換原理。具體而言，社會性消費者需履行一定的消費義務才能獲得大眾對其行為的認同。而這種消費義務并不是指內涵式的產品價格支付義務，而可能包含著外延式、與其社會形象相匹配的社會義務。社會性消費義務由何構成，如何最終構成對消費者對社會性消費行為的認同和評價，以往的研究缺乏系統合理的解釋，因而需要進一步深入研究的問題。

表1 社會性消費事件案例及分組

社會性消費評價機制探究

歸納法是社會學研究中建立理論機制，探究變量間聯系的較優研究方法（Glaser& Strauss，1999），其中內容分析法是其具有普遍代表性方法之一。為了進一步全面、深入的還原大眾對于他人社會性消費評價機制，本文采用內容分析法對互聯網上關于社會性消費事件報道中網民的評論、跟帖進行詳細解讀，從中概括出大眾評價態度產生的共同因素，以及相互之間的邏輯關系。

從社會性消費事件報道中，網民參與的數量、媒體消費事件報道的頻率、報道周期和數據統一性角度考慮，參照黃敏學等人（2008）研究關于帖子的選擇標準，本文選取了網易論壇（http://bbs.163.com）作為唯一數據來源。與本研究主題相關，選取了房產、汽車、時尚娛樂和新聞四大模塊，按照與社會性消費相關的購買或使用商品事件報道中的文本標題，如“XX兩天花費百萬元購買奢侈品”、“XX明星在北京購置豪宅”、“XX青年開寶馬上學”等，在閱讀報道內容后查看網友對此事件的評論。收集了30件社會性消費事件有關的評論帖子有2216條評論（見表1），時間跨度為2009年至2011年5月。

帖子內容由幾位學者分別獨立分析、整理和歸類，然后將研究結果進行對比分析，對于不同觀點之處進行探討分析，減少個體判斷偏差，提高研究信度。通過對網上帖子的內容分析并結合已有的文獻，歸納出大眾對于社會性消費行為評價中的共同變量以及相互之間的影響關系（見表2）。

通過對帖子內容分析得出以上變量，以及變量之間所形成的關系基礎之上，為便于直觀理解，筆者進一步概括出以下大眾對于社會性消費行為評價的理論機制框架（見圖1）。

根據內容分析可以看出，大眾對社會性消費行為所產生的認同是基于期望理論框架，期望和感知的焦點是圍繞著消費義務展開，而對影響消費義務期望和感知的因素可歸結為個人和商品兩大類。其中關于個人能力對消費義務期望的影響與一般性社會義務期望不同，傳統社會義務期望框架下，能力越大者所需承擔的責任義務也越多。而在消費情境中，較強的個人能力代表支出來源的合理性，會增加大眾對其行為的認同感。使得消費行為被認為是合理的自我補償，降低對其消費義務的期望標準。

結論

關于大眾是如何評價他人社會性消費行為，以及高檔品消費者應該如何提升其消費行為的合理性，通過本文的研究得出以下結論：第一，大眾對社會性消費并不存在偏見。因為社會性消費造成了較大的外部性影響，并且獲得的收益是多重的，所以維持了社會交換中的公平對等原則。獲得他人認同對應的義務要求要高些，并非因人而異，均是在期望-感知對比框架下進行。只是因為個體差異的影響不同，最終評價態度才會呈現多樣化；第二，消費義務是影響社會性消費評價態度的焦點。本文概括出社會性消費中，消費義務是親社會行為的同義延伸，典型性表現形式為慈善投入等。第三，消費者可以通過個人能力、社會貢獻提高消費行為的合理性，從而提升大眾對其行為的認同感，有助于社會與個人的和諧發展。此研究表明，政府部門要有意識引導人們回報社會觀念的樹立，同時企業也應當注重引導消費者開展義務履行活動，提升大眾對品牌消費者的認同感。

1.黃敏學，李小玲，朱華偉.企業被“逼捐”現象的剖析：是大眾“無理”還是企業“無良”[J].管理世界，2008（10）

2.Aronson, E.,Wilson,T. D & Robin,M. A. Social Psychology[M]. Prentice Hall,2005

3.Belk, R.W. Possessions and the Extended Self [J]. Journal of Consumer Research, 1988,15(2)

4.Han, Y. J., Nunes, J. C. & Drèze,X. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence[J]. Journal of Marketing, 2010,74(4)

5.Glaser, B. G. & Strauss, L.A. The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research[M]. New York: Alpine de Gruyter,1999

6.Richins, M. L. Special Possessions and the Expression of Material Values[J]. Journal of Consumer Research, 1994,21

7.Richins, M.L.The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form[J]. Journal of Consumer Research, 2004,31