國內健身俱樂部市場部職能探討

張濟琛

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 在國外大型俱樂部中，市場部是一個舉足輕重的部門。在中國，也有一些俱樂部開始設立市場部，但其職能基本上是將原銷售部改頭換面，由此造成市場部的錯誤定位，致使健身房在大的格局下缺少戰略研究。本文通過對國內健身俱樂部市場部職能的探討，并針對國內俱樂部實際運營中存在的問題，對市場部具體職責進行界定和分析，為市場部促進俱樂部的良性發展提出建議。

關鍵詞 俱樂部 市場部 職能

我國的健身市場從上世紀80年代發展以來，到現在已經初具規模，全國各地各類健身俱樂部近些年也得到了蓬勃發展，出現了像“北京青鳥健身俱樂部”、“北京月壇天行俱樂部”等國內著名健身俱樂部公司；一些國際健身俱樂部也入住中國，出現了中美合資“中體倍力”和“加州健身”這樣的品牌；同時各地也出現了一些小型本土俱樂部，健身俱樂部蘊含著巨大的發展空間。

雖然我國健身市場的發展前景雖然比較明朗，但相較于歐美、西方的發展還處在初級階段，符合市場規律的經營理念和標準化管理在我國健身俱樂部才剛剛啟用，還有很多問題需要研究和解決。其中，對市場部的忽略、市場部職能不明確是眾多俱樂部普遍存在的問題。

一、健身行業市場部的特性

（一）市場部的概念

首先，從設立市場部方面出發，必須明晰市場部的概念。市場部是一個企業中營銷組織結構的重要組成部分，通常，企業的營銷組織由銷售部和市場部組成。按職能劃分，市場部負責拉近產品與消費者的心理距離，銷售部則負責拉近產品與消費者的物理距離。健身俱樂部屬于營銷導向行業，如果重銷售輕市場甚至缺市場，沒有品牌、沒有渠道，單靠銷售，俱樂部的發展無疑像是缺條腿走路，所以必須要設立市場部。

然而，在健身行業內，市場部處于一個很尷尬的位置。有些俱樂部的市場部被充當成為打雜的“制作部”，只為俱樂部做些單頁和海報；有些因為人力成本和市場費用的投入被老板當作“燒錢的部門”嫌棄；市場部不能像銷售部一樣產出業績，工作評定不清晰，所以長期下去還有被撤掉甚至根本不開設的可能。所以，設立市場部首先要明確市場部的職能。

按照市場部的職能類型，可以分為：品牌導向型市場部和銷售導向型市場部。品牌導向型市場部注重公司的品牌建設，產品的長期定位。銷售導向型市場部則是注重服務銷售、引導銷售、以業績為導向。品牌導向市場部的主要工作包括建立公司特有的企業文化、傳播公司和產品的品牌。

二、市場部的架構和工作評價

“銷售導向型”市場部一般具有四項基本職能，分別是企劃制作、傳媒公關、渠道維護和網絡新媒體推廣。這種類型的市場部以“鎖定”和“接近”客戶為核心目標，通過市場手段最大限度的服務銷售過程。到館量是銷售導向性市場部的核心評價指標，可以從直接出現在場館內的客戶量、非場館內出現、銷售可以直接面對面的客戶量以及完成初次接觸、銷售人員可以通過電話自報家門聯絡到的潛在客戶名單數這三個方面進行考核。市場部內部可以根據市場部的四項基本職能進行分工。

（一）企劃組的職能和評定標準

在市場部活動中，企劃組的職能主要有品牌視覺管理、銷售環境改善、營銷工具包裝等，還包括會員定期內部活動，例如工作坊、生日會、會員興趣小組、節假日活動、旅游等。根據企劃組的職能，評價他們的工作指標主要從品牌視覺一致、建立銷售環境體系，此外，控制成本也是企劃組活動非常重要的一項內容。

（二）傳媒公關組的職能和評定標準

傳媒公關組的職能包括傳統媒體關系的維護、大型年度活動策劃執行等。評價傳媒公關組工作的兩個核心指標為媒體關系和到館量，其中媒體關系需要參考媒體費用投入的性價比。俱樂部的媒體活動主要可以從三個方面開展，分別為廣告合作，其中軟廣比硬廣更容易讓人接受；不定期的與媒體進行情感互動交流，可以約出來一起吃飯、出游等；最后就是新課發布會、媒體會員活動日等媒體活動。

（三）渠道推廣組的職能和評定標準

渠道推廣組的職能有市場通路拓展、異業合作，它的核心工作是以店面為中心，建立“核心商戶伙伴聯盟圈”。具體做法就是發展4-6家核心合作伙伴，每個行業挑選一家。核心伙伴以月為單位輪流舉辦活動，共享資源，通過平臺不斷引入新的加入者。

（四）網絡推廣組的職能和評定標準

網絡推廣組主要是負責網絡及移動互聯陣地的占領推廣。這里兩個主要合作指標是到館量和重要戰場的表現，包括大眾點評、微博和微信等。這里要特別重視員工個人自媒體經營和培訓的模板建設，首先要對員工進行企業文化培訓，進行文化層面上的認同，在有個人風格的同時還要與公司總體形象保持統一，公司官微平臺定期提供可以直接轉發的內容，要有適當的頻率。

在激烈的俱樂部市場競爭中，俱樂部需要的是科學、系統和多元化的營銷理念和策略。市場部可以進行全面的戰略研究，為俱樂部制定營銷戰略，提高俱樂部產品的競爭力，才能使俱樂部在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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