壹基金體育營銷策略研究

江桑佳

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 我國知名公益組織壹基金長期以來處于同行業領先的地位。本文采用文獻資料法和邏輯分析法，對其所采取的體育營銷策略進行概括分析，并指出其當前應注意的問題，為其提出改進建議，以此為我國同類型基金會組織的發展擴大提供一定借鑒。

關鍵詞 壹基金 體育營銷

一、壹基金簡介

深圳壹基金公益基金會（以下簡稱壹基金）是由我國著名功夫明星李連杰先生于2007年4月發起的創新型公益組織，于2010年正式注冊成立，是我國第一家民間公募基金會。壹基金本著“人道、博愛、奉獻”的紅十字精神，秉承“全球一家人”的理念，以“盡我所能，人人公益”為愿景，搭建專業透明的公益平臺，專注于災害救助、兒童關懷與發展、公益支持與創新三大工作領域，同時向在各種災難和突發事件中遭受創傷的人士提供盡可能的人道援助，致力于成為中國公益的創新者和推動者。

二、壹基金體育營銷的基本策略

（一）為愛系列公益體育活動

為愛系列公益體育活動是由壹基金著力打造的將公益參與體驗和體育競賽相結合的大型公眾公益體育活動，在推廣公益理念的同時籌集善款，在行動中踐行“盡我所能，人人公益”的理念。該系列活動包括“為愛同行”和“為愛奔跑”兩個主題。

隨著國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》將全民健身上升為國家戰略，越來越多的國民投入全民健身的熱潮，其體育鍛煉意識和健康意識也在逐漸增強。在此背景下，壹基金以體育為切入口，以普通社會群眾為受眾，確立戶外徒步和山地馬拉松兩項在國內漸受歡迎的體育項目作為為愛系列公益體育的競賽內容，創造了公益與社會公眾的連接點。一方面，以體育促進公益。憑借體育的吸引力，壹基金打造出一個可以深度體驗并快樂參與的互動公益平臺，讓社會大眾通過“為愛同行”和“為愛奔跑”兩個主題，以全民參與、挑戰自我的方式實現團隊的愛心奉獻。相較于傳統的直接捐款的方式，壹基金為愛系列體育公益活動以新穎的方式，通過倡導積極的生活態度和健康的生活方式，能夠吸引更多人，尤其是體育愛好者，來了解并關注壹基金，讓參與公益逐漸成為每一個人的生活習慣。另一方面，以公益普及體育。壹基金將公益慈善行動引入社會群眾踐行活動之中，賦予戶外徒步與山地馬拉松兩項運動更豐富的意義與濃厚的人文色彩，有益于增進公眾對兩項運動的認識和了解，進一步推動兩項運動在我國的普及和發展。

（二）明星慈善賽

自2007年起，壹基金與方程式賽車發展有限公司開始合作籌辦慈善明星賽，至今已成功舉辦八屆。該活動結合慈善及賽車兩大要素，邀請國內知名藝人參與賽車競技。與姚基金慈善籃球賽等體育類慈善比賽相類似，壹基金明星慈善賽以明星挑戰競賽為亮點吸引公眾注意，借助明星的公眾影響力提升壹基金的認知度和媒體曝光度，在實現籌款的同時有力地推廣了壹基金“每人每月一塊錢”的理念，使壹基金的日常化公益形象深入人心，提高其知名度和美譽度。與為愛系列公益比賽針對普通社會群眾的體育營銷手段不同，壹基金明星慈善賽利用明星選手身體力行的示范效應，對壹基金進行自上而下的宣傳，進一步擴大其影響力，增強可信度，有利于吸納更多人支持并投身于壹基金公益事業。

三、存在的問題

（一）明星賽上座率不穩定

明星賽舉辦八屆以來，上座率不穩定是一直存在的問題。明星慈善賽以明星賽車為賣點，吸引公眾注意，因此明星知名度和受公眾歡迎程度對賽事上座率具有較大影響。2007年壹基金明星慈善賽首秀邀請到了林志穎、孫楠、鐘漢良等諸多國內一線藝人為賽事造勢，強大的明星陣容成功打響了首屆慈善賽。但是此后，壹基金雖然也曾邀請到例如郭富城、朱茵、吳京等知名藝人為慈善賽助陣，然而總體看來參賽選手仍以二三線藝人為主。因此，壹基金慈善賽上座率受明星陣容的強弱影響易出現激增或者劇減，呈現不穩定的狀態。另外，從專業角度來講，明星賽賽事水準與正規比賽存在一定差距，較難滿足內行賽車迷對高水平賽事的需求，因此導致了部分車迷觀眾的流失。

（二）同類型公益賽競爭增強

為愛系列公益體育活動作為壹基金一項慈善和健康相結合的大型品牌活動，在為其籌得了可觀款項的同時，也推動了徒步健身和山地馬拉松兩項運動在我國的普及和發展。然而，隨著近年來體育營銷重要性日益凸顯，越來越多的同類型公益組織也紛紛著眼于體育營銷，相繼推出具有組織特色的體育公益活動。譬如，騰訊公益慈善基金會益行家今年成功打造了古長城百公里徒步穿越賽，將公益、體育健身和旅游觀光結合起來，吸引了眾多人群參與。現有競爭者的角逐和潛在競爭者的威脅不斷刺激著壹基金的創新與發展，向其做出進一步體育營銷努力提出了挑戰。

四、總結

壹基金在開展災害救助、兒童關懷與發展、公益支持與創新三個領域工作的基礎上，采取體育健身與公益籌款相結合、籌款數額與參賽成績相關聯的體育營銷策略，以時尚前衛、綠色環保的戶外運動的方式開展公益募捐，倡導身體力行做公益，將籌款融入自身的健康實踐，使體育與公益相得益彰、相互促進。但是壹基金體育營銷仍存在一些問題，主要表現在慈善賽明星陣容的不穩定導致觀眾上座率的不穩定，以及外部現有和潛在競爭者的威脅。對此，建議壹基金升級參賽明星陣容，注重明星的社會形象、知名度和吸睛度，避免陣容強弱差異過大；及時了解同行競爭者的動態信息，與時俱進，不斷完善“為愛”和慈善賽兩項品牌活動，提升活動的品質和品牌辨識度。

參考文獻：

[1] 壹基金2014年年報[Z].2014

[2] 宋良亮.對基金會發展中明星效應的思考——以壹基金為例[J].2009

[3] 王艷，陳雷.非營利組織的品牌戰略探究——以“壹基金”為例[J].2011