“MOOC”困境：發生在知識分享中的媒介市場效率問題
——基于清華大學“學堂在線”網站的數據研究

張 琛，楊 揚

清華大學新聞與傳播學院，北京 100084

“MOOC”困境：發生在知識分享中的媒介市場效率問題
——基于清華大學“學堂在線”網站的數據研究

張 琛，楊 揚

清華大學新聞與傳播學院，北京 100084

目前，在線教育市場打破傳統課堂的空間束縛走向網絡平臺，實現了前所未有的開放性，用多元的教學內容面向不同知識背景的學生，或免費或收費的進行知識資源的分享和傳播。MOOC（Massive Open Online Course）即“大規模在線開放課程”通過與知名學府合作的形式，免費向全球各地學員提供課程。能夠看到，對于MOOC的研究還多停留在實踐層面的分析，很少從市場效率角度來研究。本文試圖通過對清華大學“學堂在線”平臺上67個科目共480門課程進行分析，探究該媒介平臺上的教育資源配置效率，信息效率、制度有序效率等方面的問題。

全球在線教育；MOOC（“慕課”）；市場效率

從2007年“Intro to Open Education”，2008年的“Media and Open Education”到現在的美國的Coursera、英國的MyTutorWeb、荷蘭的Naar Nederland。全球在線教育發展已經歷9年的時間，所謂的在線教育，這里所指的是大規模在線開放課程，英文名稱是Massive Open Online Course，中文簡稱“慕課”（MOOC）。在信息技術普及的前提下，普通網民可以跨區域、跨學校、跨文化地去進行學習，當然對于此需求所創立的平臺，就形成了一種教育模式。中國的在線教育市場也是把傳統課堂授課延伸到互聯網虛擬空間，以開放的網站為傳播媒介，形成授課視頻、受眾報名、助教追蹤、階段考核等特點。

整體來看發展良好，實際情況到底如何？選擇清華大學自主研發的在線教育網站——學堂在線作為研究對象，通過數據抓取發現，該網站上提供的所有課程總量480個，聯盟高校提供課程259個，即將開課有155個，已結課的課程有33個，正在開課的24個，可自助學習的7個，簽字認證課程是2個。按照課程所屬科目來分，在該網站上共分為67個科目，涵蓋人文社科、教育心理、經營管理等學科。從現有報名人數看，最受歡迎的課程共收到180262位學員訂閱。為了更好地分析數據，先來弄清楚MOOC（慕課）的基本概念和要素，在此基礎上，繼而分析“學堂在線”數據背后的教育資源、運營現狀、知識價值這3方面的問題。

1 在線開放課程——“MOOC”的基本要素分析

1.1 MOOC的發展及特點

大規模在線開放課程（Massive Open Online Course，MOOC）是基于課程與教學論及網絡和移動智能技術發展起來的新興在線課程形式。1因其大規模和開放性等特點，已成為國內外互聯網上的熱點。一般認為，MOOC課程模式起源于基于互聯網的開放課程，最早課追溯到2007年，當時，美國猶他州立大學的David Wiley教授基于wiki發起一門名為“Intro to Open Education”（INST 7150）的網絡開放課程，世界各地的用戶都可以分析課程資源并參與該課程。隨后，2008年1月，加拿大里賈納大學的Alec Couros教授開設了一門網絡開放課程，“Media and Open Education（EC&I 831）”，邀請全球眾多專家遠程參與教學，這是MOOC的前身。“MOOC”是2008年戴夫·科米爾（Dave Cormier）和布萊恩·亞歷山大（Bryan Alexander）對喬治·西蒙斯（George Siemens）和斯蒂芬·唐斯（Stephen Downes）在馬尼托巴大學開設的一種大規模開放式網絡課程英文名“Massive Open Oline Courses”首字母的縮寫。這門“聯通主義和連接性知識”的課程吸引了25名在校生和2300名免費在線參與的學生。

對MOOC課堂的研究絕不能僅僅停留在教學視頻、在線練習、答疑輔導這些表面現象，透過多元領域內容提供，這樣的教學模式下探討誰來組織內容、誰來提供服務、怎樣到達用戶這3個問題。國內在線教育所背靠的資源有兩種：一種是有傳統教育背景的公司；通過優質內容，對消費者收費；一種是有互聯網背景，本身有成熟的網站平臺，把流量作為資源換取中介或廣告費。2013年10月，清華大學研發出網絡開放課程平臺——“學堂在線”，面向全球提供課程，分為在線學習系統和課程管理系統。作為高校課程的集結，免費提供教育資源，目前合作的伙伴包括北京大學、浙江大學、南京大學、上海交通大學等聯盟高校。

MOOC既是遠程教育領域的新發展，也是開放教育資源所推崇的開放教育理念的新發展，設計與傳統課程有些類似。以“學堂在線”為例，其典型特征是不提供學分，為了相關認證，也可以進行評估。結合該案例發現，MOOC具有如下的特征：1）在網站平臺上具有比較完整的課程結構，如包括課程名稱、介紹、目標、主講人、課后作業、期中/期末考核等，這不同于一般視頻網站上提供的教學資源；2）MOOC是一種資源和信息均開放且全部通過網絡傳播的教育形式，不受時間、地點的限制；3）擁有大量參與者的巨型課程，同時還兼具社交功能；4）在MOOC上學員擁有主動權，根據自己的興趣和需求選擇課程；5）MOOC本身沒有傳統課堂完整的教學資料，學員更通過主動的提問和復習，才能更好的完成學習。

1.2 MOOC的基本組成要素

Kop和Sara Ibn El Ahrache等認為，MOOC由5個主要元素組成：教師，學習者，主題，學習材料和情境。2Panchenko L. F.（2013）根據自己的體驗和對相關研究的分析，認為MOOC對教師而言具有13個優點：免費參與；支持在職培訓；讓學習者接觸到知名大學的教學風格；能比較不同的方法論；從學生角度體驗遠程學習；體驗論壇討論；體驗同伴評價；拓展關于教學方法論的視野和知識；借助MOOC增加在大學講授課程的機會；跨文化能力的發展；英語聽、讀、寫技能的提高；建立新的專業聯系；從一個新的角度反思自己的教育活動。

根據《2013地平線報告（高等教育版）》（NMC Horizon Report，2013），盡管在MOOC的具體實施中包含了不同的哲學取向，但是早期和當代的MOOC有一個共同點：它們運用了大量新興教學法和工具，包含混合式學習、開放教育資源和眾包交互（crowd-sourced interaction）等。這些都使得MOOC與傳統E-learning（在線教育）相比，更傾向于重視學習者的參與性，在其中發揮教室引導、啟發和監控作用，不僅提高內容針對性還能調動學習體驗。

2 基于市場效率理論對“學堂在線”的分析

2.1 “學堂在線”平臺上的效率解析

從經濟學上來看，效率主要指在完全競爭條件下的市場均衡中，價格機制對資源優化配置起調節作用。可以從兩個方面來進行闡述：一是從需求方來看，能否在最短時間內以較為低廉的成本來獲得；二就是資源是否能最大化、最合理化的提供給生產效率最高的企業或者個人到資源利用率的最高，實現市場在資源配置中的最高效運作。對于整個MOOC市場來說，評價其效率可以從以下幾個角度來看，MOOC平臺上的教育資源配置效率，信息效率、制度有序效率以及在整體行為效率。MOOC市場如果只是單一的在線教學資源配置問題、不完全信息、制度的限制、有限理性等都對市場效率產生不利影響。換個角度看，要想從市場效率角度來探討如何發展MOOC市場，有效的方法包括，進行資源配置方式的調整、信息的顯示和傳遞、激勵機制的設計、制度的創新、有限理性的矯正都是改進市場效率的重要方式。

從市場效率這個角度看，主要考察“學堂在線”的賣方想盡可能多的獲得課程訂閱，買方（廣大網民）想盡可能看到更多優秀資源，同時盡可能地去聽懂課程。二者通過該網站達成交易，從其中各取所需。從經濟學市場角度來看，效率就是用來衡量商品能否成交和成交難易程度的問題。在“學堂在線”平臺上的媒介運營效率便是指其采用怎樣的手段來促進在線課堂的“交換”。借用瓦爾拉斯均衡理論，當市場符合完全競爭市場的假設條件時，每個“理性的經濟人”從利己的角度出發，在“看不見的手”的調節作用下，通過完全的市場競爭，可以是個人效益和社會效益最大，在達到瓦爾拉斯一般均衡時，市場是最有效率的。

立足整個中國在線教育市場來看，雖然有眾多互聯網教育平臺與“學堂在線”競爭，但其所有的高校資源，本身造成一種天然壟斷，也就決定了其并不是完全競爭市場。另外，不存在盈利壓力問題，直接影響了良性的市場化運作。以“學堂在線”為例，其本身背靠的清華大學平臺決定了資源壟斷的特點，這本身就產生了市場壁壘，直接決定了其競爭領導者的地位。

盡管相對實現了教育權利普及這一問題，但是在“學堂在線”上沒有解決在線教育平臺的一般性問題，如沒辦法提前評估學員的基礎知識，也就很難提前預估學習效果；從提供課程的學校看，“學堂在線”上的清華大學、北京大學、MIT等高校，通過在線教育這一新形態，提高學校的關注度，也承擔了教育機構的社會責任；從網站這一媒介平臺看，搭建“學堂在線”這一入口提高用戶流量，同時沉淀的學員數據，為更好分析學生興趣和引進什么類型課程提供可能。

擴展到整個MOOC市場看，根據下表內容，Peter E. Sidorko研究發現MOOC的優勢是對于學生來說，沒有先修條件，也沒有規模限制，完全是開放的，不僅學生掌握了學習的主動權，同時還是免費易得的。從學校角度來說，實現了大學的社會使命，推出課程的成本低，對于聲望的提高有著正向影響，由于學生采用的是在線學習的方法，使得在后臺沉淀大量學生學習數據，對于下一步課程改進提供依據。當然MOOC其自身的不足，也限制了市場效率的提高。沒有正式的學分認證，幾乎沒有什么師生互動，沒有強制性學習時間作為保障，因此存在高注冊率、低成功率的問題。從大學角度看，沒有先修條件，就決定了學生對知識的接受度受到影響。還有學術誠信、第三方平臺等問題亟待解決。

資料來源：Peter E. Sidorko，”MOOCs and SPOCs∶ Where is the library？”AccessDunia Online Conference 2013∶ Library and Publishing-evolving in the New Directions， 30October 2013，7-8.

2.2 “學堂在線”上的“無效率”問題

“學堂在線”的研發得益于整個MOOC的興起，通過對該網站的分析最終發現整個MOOC存在無效率的問題。所謂無效率，指的是賣方和買方不容易進行商品交換。對比有效市場，賣方和買方很容易發現彼此，并在最小價格摩擦下實現交易。為什么說以在線教育為代表的知識市場是無效的，雖然賣方提供教育產品明確，但對于學員來說，因為缺少有效準確的學前評估，加上對于自身基礎認知的偏差，他們很難判斷恰當的課程信息，即使能夠獲得相關信息，但是其適用性也很難得到。

選取“學堂在線”上480個課程再次分類，共分布在67個學科中。首先，從課程與報名人數的相關性來看，排名前十位的課程中，除了介紹清華這所學校視頻內容的吸引力外，管理營銷類課程便有3門分別是，營銷：人人都需要的一門課（17591人）、孫子兵法與企業經營（17558人）、決勝移動互聯網：創業者的商業模式（12914人）。盡管這類課程受到追捧，但無法評估營銷管理類課程對于學習者是最有價值的。在這十名中當然也不乏人文色彩的課程，但是總量偏少。

圖1 報名數前十名的課程

其次，從各科目課程數量看，排名前十名的科目有：計算機學科（80門）、工程學科（47門）、環境·地球學科（27門）、數學學科（25門）、經濟·管理學科（22門）、生命科學學科（22門）、物理學科（18門）、社科·法律學科（16門）、文學學科（15門）、醫學·健康學科（14門）。

圖2 課程量前十名的科目

在這個排名中更直觀看出，實用型課程受到媒介平臺經營者的重視，一方面，這些課程對于提高學員技能有直接的效果，對于技能課程的普及有積極作用。另一方面，文學學科和醫學學科教育資源較少。以上的數據看出，其市場無效率體現在，“學堂在線”本身開源特性面向是全球學員，由于信息不對稱，無法對目標國家或地區人們的需求進行準確把握，也就沒法及時進行教學資源調配。“學堂在線”的媒介平臺上沒法實現市場需求的評估，也就導致最后上線的內容無法滿足最大數量知識消費者所構成的市場。所以在生產導向上沒有暢通渠道掌握最優的信息，而且最佳的知識提供需要高昂的成本，由此影響市場的有效性。對于“學堂在線”上的高校機構來說，最后只能舍棄小部分市場，而采用最大眾化的知識。

圖3 分類科目占總課程量的比重

從“學堂在線”的運營模式看其處于市場無效率狀態，即無法有效率地分配商品和勞務。通過研究分類科目在總課程量的比重發現，20％的科目占據所有課程的80％的比重，呈現出“二八定律”的特點，這個在1897年由意大利經濟學者帕累托發現的模式在該媒介平臺上得以驗證。下圖3所示，總共67個科目中，前21個科目共384門課程占480門課的80％。

通過上述數據發現，以“學堂在線”為代表的MOOC市場要想保持優勢，必須認識到知識作為一種稀缺的資源決定了賣方市場的主導地位。在每個課程上都沉淀了大量用戶時間，學習這門課的成本同時還意味這失去學習另一個知識的機會成本，對于只有碎片化時間的在線學員來說，既要付出時間同時還要付出精力，這個精力可能包括已有的知識水平及對某個課程的接受度。每個學員自身學識的局限造成了MOOC市場資源的稀缺性，社會對于人才需求的變化，導致更多消費者想用最短的時間掌握更多的知識。而本身教學資源總是供給不足，更是造成稀缺性資源的關鍵。從“學堂在線”的傳播內容看，提供的產品是教學視頻，傳授的是知識，而知識分為顯性及隱性的，很多課程沒有辦法承諾學員在完成學習后，能熟練靈活地運用知識，盡管有“助教”和“考試”，但由于處于網絡自主學習狀態，沒有辦法像學校用一些限制性措施監督學員學習，基礎性、概念性的知識還好掌握，但是對于一些需要更多思考的課程，沒有辦法能實現有效轉讓，這也最終產生了無效率。

3 全球環境下的在線教育市場

3.1 中國在線教育市場發展模式

由“學堂在線”來看整個中國在線教育市場，它已經突破傳統教育資源照搬到網絡平臺的模式，把互聯網作為一種媒介，把基礎課程、技能培訓等作為傳播介質，國內高校或培訓機構為傳播內容的生產方，每一個網民作為所面向的受眾。除了在傳播模式上，完全呈現出雙向反饋，在整個行業中還表現為一種削弱“知識鴻溝”的傳播責任感。根據iMedia research數據，未來幾年中國在線教育市場將保持每年30％以上的增速，到2015年中國在線教育市場規模將超過1600億元。同時具備精品化、垂直化、互動化等特點的在線教育市場，競爭以日趨激烈，在定位精品教學水準的基礎上，根據產業鏈的各個環節定位自己的經營戰略。

“學堂在線”按業務模式界定，屬于“教育機構類”，其他3種模式包括：社區與工具、垂直教育服務、教育平臺。（網易有道CEO周楓）（見表1）在圖表中我們看到，比如“100教育”可以歸為社區與工具模式，類似于一個“淘寶店家”，該平臺上的老師可能沒有教師資格，也沒有上過講臺，但由于擁有專業技能，通過出讓培訓時間和精力就可以收費；比如教育平臺-“網易公開課”，憑借泰勒·本·哈沙爾《幸福課》大獲成功，使千萬網友意識到，在該平臺可以看到哈佛、牛津、劍橋等名校的精品課程。經過幾年經營，“網易公開課”已積累龐大用戶量；又比如垂直教育服務網站，主要是在線上提供與線下類似的教育內容和服務，以收費課程為主。

表1 國內在線教育業務模式

3.2 國外在線教育對比分析

在線教育在歐美國家已經有了較為成熟發展。從政府到學校都將在線教育提到戰略高度。美國總統奧巴馬希望MOOC這一“革新的潮流”能夠在保持高質量的同時降低教育成本。［4］

以美國為例，其本身有著高度發達的信息技術以及靈活、多元的教學形式，通過推進數字資源，用電子教材取代傳統紙質資源，把固定的面對面教學延伸至課堂之外。2012年，美國的頂尖大學設立網絡學習平臺提供免費課程。目前，美國在線教育品牌主要有兩大類，一類是以老師為核心要素的傳統講授課程為主，另一類是沒有老師講授，以動畫演示加互動為主的在線教育軟件。更多的還是第一大類。2012年4月，Coursera與包括斯坦福大學、密歇根大學、普林斯頓大學、賓夕法尼亞大學等80多所名校合作，采取共同招生形式，創新推出結業證書和就業服務項目，部分教授為學生頒發自己簽署的結業證書。就業項目是向參與的雇主提供一個學生名單，該名單顯示某個特定地區、特定學科的優秀學生。如果有滿足要求的學生，Coursera會先詢問學生是否有意被介紹給公司，合作高校也可以參加這個項目。

英國在2003年便出現在線學習平臺School Jotte，為英國上千學校提供在線平臺和軟件建設。高校在自身發展中也需要通過網絡平臺為師生服務，提高教學質量，如英國約克大學，為在校本科生及研究生提供網上教學系統，同時還有為在職人員提供執照類培訓的課程。在英國，2013年1月創立的垂直在線教育服務網站MyTutorWeb，其提供定制的在線課程，一對一為學員提供教學服務。MyTutorWeb上的學生來自世界各地。

對比荷蘭發現，由于其移民局規定，通過任何形式要在荷蘭定居的人，都必須參加荷蘭語考試，通過考試才能獲得居留資格。因此針對荷蘭語學習的在線網站搶占這一市場資源。移民局的網絡荷蘭語學習平臺“Naar Nederland”，學員需購買在線課程及材料，便可以獲得學習資格。相較于其他國家，荷蘭的在線教育語言類平臺最多。

4 結論

以“學堂在線”為代表的MOOC在線教育，作為一個媒介平臺其傳播目標是便于受眾獲得知識。從媒介市場的競爭看，內容選擇、拍攝制作到技術維護等，都耗費了高昂的成本。以哈佛大學的《公平與正義》為例，授課地點是在哈佛著名的桑德斯劇場，有1166個座位。分為上下兩層環形排列。公開課視頻由哈佛大學與WGB公司聯合制作。不僅在拍攝環境上斟酌再三，在視頻拍攝中更是應用廣播級高清攝像。多支的專業話筒現場收音，不僅保障老師講課的錄制，還能很好的還原現場感。據現有資料看，哈佛大學與麻省理工學院開放課程項目每年的資金預算大約為700～1000萬美元。學校自身承擔一半，基金會與個人的社會捐贈承擔另一半，還有全球開放課程聯盟CORE、OOPS的支持。相較于中國的MOOC市場，同樣不考慮盈利問題，由于資金贊助的有限，怎樣在提高教育質量的同時，還能夠實現整個平臺的市場化良性運作，當開放性的MOOC遇到市場無效率問題時，教授選擇的課程怎樣用“最優效率”轉化給學生？怎樣使得課程開設在機會平等的基礎上讓盡可能多的學員獲得收益？到底是講授最實用的知識和技能還是介紹背后的原理和規律？市場有無效率的角度無法解決那么多問題，但是卻可以帶來很多思考，正如Keith Button在High Education上發表的《關于MOOC的十個經驗教訓》所說：“MOOC對傳統大學的顛覆作用并沒有想象中那么大。”因此，MOOC絕不是傳統課堂的照搬，而是一種“混合式學習”，它讓在場的學習與網絡的講授相結合，在實現社會公益性的同時，把提高市場運行效率當做一種生命力，讓每一個課程承擔起文化表達和市場訴求。

［1］康葉欽.在線教育的“后MOOC時代”——SPOC解析［J］，清華大學教育研究，2014（2）.

［2］Rita Kop， Fiona Carroll， Cloud Computing and Creativity: Learningon a Massive Open Online Course， http://www.eurodl.org/materials/ special/2011/Kopp_Carroll.htm.

［3］Panchenko L. F.， Massive Open Online Course as an Alternative Way of Advanced Training For Higher Educational Establishment Professors，2013（6）.

［4］Jake NEW，”Has President Obama Caught MOOC Fever，”http://www.ecampusnews.com/top-news/has-president-Obama-actually-caught-mooc-fever/，2013-08-23.

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1674-6708（2016）151-0115-04