新媒體背景下偽健康信息的傳播與治理
——以果殼網“流言百科”證偽的醫學健康類信息為例

王勝源

遼寧工程技術大學，遼寧阜新 123000

新媒體背景下偽健康信息的傳播與治理
——以果殼網“流言百科”證偽的醫學健康類信息為例

王勝源

遼寧工程技術大學，遼寧阜新 123000

近年來，網站、搜索引擎、微博、微信等新媒體逐漸成為公眾獲取健康信息的重要渠道。同時，新媒體平臺也充斥著許多無益甚至有害公眾健康的“偽健康信息”。文章從厘清“偽健康信息”這一概念入手，選取果殼網“流言百科”證偽的442條醫學健康類信息作為分析樣本，總結了新媒體背景下偽健康信息在議題、文本以及傳播渠道等方面的特征，并從傳播學角度提出針對性的治理對策。

新媒體；“流言百科”；偽健康信息

獲取和理解健康信息是提升公眾健康素養的前提基礎。誠如聯合國提出的口號“千萬不要死于無知”，要加強社會公眾的自我健康管理，改善公眾的健康狀況，前提就是要消除公眾對健康信息的無知。

從傳播方式看，健康信息的傳播既包括以報紙、廣播、電視、互聯網、手機等媒介為載體的大眾傳播活動，也包括以政府、社區、家人、同伴、醫生為主體的組織傳播或人際傳播行為。盡管這些傳播方式始終交織共存于社會的健康傳播網絡之中，但顯見的是，越來越多的社會公眾選擇通過網站、移動終端和社會化媒體等渠道獲取健康信息。中國互聯網絡信息中心的統計數據表明，醫學健康類信息在網絡用戶關注的科普知識類別中排名高居第二，而國內知名健康資訊門戶網站的月均訪問人次最高可達3億。［1］2014年，知名市場調研和咨詢機構Kantar Health在北京、上海、廣州和成都開展的“公眾健康知識獲取與認知現狀”調查則顯示，分別有33.3％、29.6％、23.4％的受訪者（樣本數2044份）表示會通過網站、搜索引擎、社會化媒體獲取健康信息。［2］

這些數據彰顯了新媒體在健康傳播中日益突出的角色和地位。與此同時，我們也應該注意到，新媒體平臺上的健康信息看似豐富多元，實則良莠不齊，常常令公眾真假難辨，有不少信息甚至以“健康資訊”之名行虛假廣告之實，欺騙公眾、誤導消費。對提升公眾健康信息素養而言，此類“偽健康信息”傳播顯然無益甚至可能危害公眾健康。那么，如何界定“偽健康信息”？偽健康信息在新媒體平臺上有何傳播特征？如何架構有效的偽健康信息治理體系？

1 健康傳播視閾下的“偽健康信息”

健康傳播是傳播學研究的一個分支領域。學術界正式使用“健康傳播”這一概念始于1975年，在當年的國際傳播學年會（ICA）上，“治療傳播興趣小組”正式更名為ICA“健康傳播分會”（Health Communication Division）。［3］

關于健康傳播的定義，研究者們眾說紛紜，莫衷一是。有的從傳播內容的角度考察，認為凡是人類傳播類型涉及到健康內容的，都可以稱為健康傳播；有的則從傳播方式角度闡釋，比如“健康傳播是患者和醫療提供者之間的互動關系和診療室里無數的人際傳播活動”，再如“健康傳播應以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊，以預防疾病、促進健康”。［4］一個較有代表性的定義是美國國家癌癥學會和疾病控制中心給出的：“健康傳播是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。”［5］

可以看出，這些界定多從傳播類型、傳播方式或傳播媒介角度展開，強調的是“傳播”而非“健康”。筆者認為，“健康傳播”即是“健康信息的傳播”，作為一項專業傳播研究，在定義上聚焦“傳播”并無不妥，但卻可能導致相關“健康信息”的問題未能得到應有的探討。至少在議題的目標指向上，“健康傳播”絕非簡單強調對所有健康信息的“有效傳播”，而是對“科學的健康信息”的有效傳播。

在這個意義上，筆者傾向于將“偽健康信息”釋義為“偽科學”的健康信息。具體來說，“偽健康信息”是指那些宣稱是事實或得到科學支持但實際上不能為科學方法所檢驗的健康信息。

不無遺憾的是，盡管偽健康信息的傳播在新媒體平臺上隨處可見，但這一現象并未得到研究者的充分討論。一方面，已有的探討多聚焦于傳統媒體領域，將偽健康信息等同于虛假廣告或誤導廣告［6］，但相比廣告顯性的營銷動機，新媒體尤其是社會化媒體上偽健康信息的傳播動機可能需要被重新檢視；另一方面，一些研究者雖然注意到了偽健康信息在“微信朋友圈”的傳播問題［7］，但偏于對“成因和對策”的泛化闡述，缺少進一步的經驗證據。可以說，新媒體背景下偽健康信息的傳播與治理是中國健康傳播研究亟待關注的重要議題。

2 偽健康信息的新媒體傳播特征

研究選擇果殼網的“流言百科”為個案。果殼網成立于2010年4月，是一家泛科學新媒體公司，主要面向大眾提供專業、豐富的泛科學內容和基于興趣人群的社區科普服務。果殼擁有大量各領域專家資源和專業網友，并與國內外科研和學術機構保持密切合作，是泛科學領域最為知名的本土品牌。2013年11月，果殼網加盟由北京市互聯網信息辦公室、首都互聯網協會聯合發起的“北京地區網站聯合辟謠平臺”，旋即推出全新的網絡辟謠平臺“流言百科”， 致力于利用眾包方式打造一個中文互聯網最大的“科技流言數據庫”。［8］

“流言百科”將“流言”按內容特征劃分為“科學技術、神秘現象、傳說軼事、生活竅門、醫學健康、食品安全、寵物花草、自然環境”等八個類別，其中涉及健康信息的主要是“醫學健康”、“食品安全”兩個類別。本研究以截至2015年10月20日“醫學健康”類別中被證偽的全部442條流言作為分析樣本，總結偽健康信息的傳播特征如下。

2.1與老百姓日常生活緊密相關的議題是產生偽健康信息的“重災區”

“流言百科”將醫學健康類的流言按內容分為“疾病”“獻血”“保健品”“藥物”“孕產護理”“健身減肥”“輻射”“生活方式”等8類。各類流言中被證偽的信息數量分布如下。

圖1 “流言百科”證偽的醫學健康類流言的內容分布

在442條流言中，與生活方式相關的偽健康信息達到161條，與疾病相關的偽健康信息130條。可以看出，與人們普遍的日常生活聯系越是緊密的議題，越容易成為偽健康信息的重災區；涉及人群數量較少的議題如“獻血”，相關的偽健康信息僅有2條而且入選的也是公眾較為熟悉的話題，包括“獻血之前應該空腹”、“輸血越新鮮越好”。

這種情況也反映出“問題的重要性”是流言傳播的關鍵性影響因素。美國心理學家G.W.奧爾波特曾提出一個流言傳播公式，即R=i×a（流言流通量=問題重要性×證據的曖昧性）。它從兩個方面說明了流言的傳播機制，一是流言通常是圍繞人們比較關心的話題，或是涉及人們切身利益的重要問題；二是正規渠道的傳播不暢或信息不足所導致的不確定性，會加速流言的社會傳播。［9］顯見的是，健康議題是關乎人們切身利益的“重要問題”。

2.2 故事化導入，營造偽健康信息的“真實感”和聳動性

故事化寫作是提高信息傳播可讀性和“真實感”的重要手段。在被證偽的442條醫學健康類流言中，有59條是以故事開頭的，這些故事往往駭人聽聞，極具聳動性。比如，在一則“游泳后可能干性溺水，沒有癥狀卻可致命”的流言中，開頭就寫道，“于一個普通的夏日在游泳池游過之后，一位澳大利亞母親發現她的兒子的行為出現了某些異常。X光顯示孩子經歷了干性溺水，如果不立即救治會致命。”不止如此，不少偽健康信息也經常強調和羅列支持其所宣稱觀點的“事實”，有的甚至直接以標題示人，如藥物類流言“法國孩子15歲前只打6次疫苗”。

2.3 數據化描述，突出偽健康信息的“準確性”與“實用性”

數據的使用一方面可以制造“科學準確”的閱讀印象，另一方面也可以突出信息的實用價值。在選定的442個偽健康信息樣本中，有88個文本采用了數據化描述的方式，占比接近五分之一。比如，在一則題為“果核煮水治愈糖尿病，永不復發”的疾病類流言中，對用法用量的描述就極為“精準”：“木瓜子100顆，荔子骨50顆，元肉骨50顆……以上藥共煎服兩大碗，中午12點服一碗，晚上11點服一碗，連服20服，就可以去醫院檢查，大多數病人糖尿值恢復正常，但還是要連續服用30～50服，可以達到痊愈，永不復發。”如此“精確”的數字描述，似乎暗示著信息具有無可置疑的科學性和實用性。

2.4 借用專家名義，暗示偽健康信息的“科學性”和“權威性”

一般來說，偽健康信息不是由真正的研究人員編寫的，因此時常會出現一些邏輯上的錯誤甚至科學常識的錯誤。為了制造“科學”和“權威”假象，不少偽健康信息常借用專家名義以掩蓋邏輯上的錯誤。在442條被證偽的醫學健康類流言中，有72條信息使用了“有專家通過實驗得出”、“××（國家）科學家指出”、“××（國家）研究人員發現”等詞句，煞有其事地引出“事實”和觀點。

2.5 社會化媒體已經成為偽健康信息重要的來源和傳播渠道

多數偽健康信息沒有明確的出處，有些信息也并非有人刻意為之，而是長期在社會大眾之間流傳。盡管如此，通過“流言百科”的說明可以發現，微博、微信等社會化媒體是流言重要的“發源地”，而筆者則通過微博和微信的搜索功能發現，很多偽健康信息在其中有著廣泛的傳播力。試舉微博轉發量和評論量較高的5條偽健康信息如下表（數據截至2015年10月20日）。

偽健康信息微博轉發量偽健康信息微博評論量消炎藥就是抗生素4244打氨基酸可以補充能量616游泳后可能干性溺水，沒有癥狀卻可致命2092二手煙危害更大453手機上網產生比平時多數萬倍的電磁波，帶來電磁波敏感癥，可能致癌2017消炎藥就是抗生素261打氨基酸可以補充能量2013可以用饅頭吃膠囊211二手煙危害更大1511維生素B17可以抗癌182

3 新媒體背景下偽健康信息的治理對策

網站、搜索引擎、社會化媒體等“新媒體”是偽健康信息重要的生成和傳播平臺，但偽健康信息本身并不是新媒體的產物，而是有其深刻的社會根源。除了媒介技術的革新，健康信息需求的普遍性、權威健康信息的傳播不暢、法律制度體系的不健全、媒體的市場化發展、公眾科學素養與媒介素養的缺失等等，都有可能影響到偽健康信息的產生與擴散。正因如此，對偽健康信息的治理理應是一項多管齊下的系統工程。單從傳播學的角度看，應對和治理新媒體環境下的偽健康信息可以從以下兩方面入手。

3.1 積極搭建新媒體平臺，提高科學健康信息傳播的有效性

“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”。正如前文所述，主流渠道的傳播不暢和權威信息的供給不足，是“問題的重要性”之外流言傳播的另一重要動因。偽健康信息之所以在新媒體環境中泛濫成災，很大程度上是因為科學、權威的健康信息未有得到有效傳播。當然，就新媒體而言，它既可以成為偽健康信息的溫床，也同樣可以成為科學健康信息的“擴音器”。事實上，不僅在健康科普領域，新媒體在整個科技傳播系統中都扮演著愈發重要的角色。2015年9月中國科協發布的第九次中國公民科學素質調查結果顯示，一方面，互聯網及移動互聯網已經成為公民獲取科技信息的第二渠道，利用比例達到53.4％，僅次于電視（93.4％），已經超過了報紙（38.5％）；另一方面，互聯網已成為具備科學素質公民獲取科技信息的第一渠道，在具備科學素質的公民中，有高達91.2％的公民通過互聯網及移動互聯網獲取科技信息。［10］

在這個意義上，提升健康科普有效性的關鍵舉措之一，即是各級衛生行政部門、科協組織、醫院、學校以及社會公眾等健康傳播主體能否積極搭建新媒體健康科普平臺，在社區宣傳、健康講座、義診咨詢、門診健康教育等傳統健康教育渠道之外，進一步創新健康教育和健康科普模式。可供借鑒的思路包括：一是以權威健康信息部門或健康研究團隊的名義開設官方微博、微信公眾賬號，積極開展社會化媒體的健康科普及辟謠工作，如中國科協的官方微博“科普中國”就有很多醫療健康領域的科普信息；二是充分調動社會科普資源，擇優扶持一些信息科學權威、用戶群體廣泛、傳播效果良好的新媒體科普平臺，如果殼網；三是積極發掘車載電視、樓宇電視、移動公交電視等媒體的健康科普功能，多方位開發適用于移動傳媒的健康科普資源及其傳播方式；四是組織相關專家和志愿者創作適用于新媒體傳播的健康信息，在確保信息科學性的同時提高信息的可讀性，特別是要注意采用圖文、漫畫、微動畫、微視頻等易于理解和傳播的表現形式；五是充分利用新媒體的技術優勢，通過大數據分析對受眾群體進行細分，有針對性地對不同健康信息需求的受眾進行定向健康科普內容推送，以提升健康科普效果。

3.2 以公眾需求為導向，建設偽健康信息的舉報和辟謠平臺

建設舉報和辟謠平臺是阻斷偽健康信息傳播的重要機制。自我國首個網站聯合辟謠平臺——北京地區網站聯合辟謠平臺于2013年8月正式開通以后，各個地區相繼開設了一批新媒體辟謠平臺，包括今年8月成立的中國食品辟謠聯盟。這些辟謠平臺通過自辦網站、官方微博、微信公號等媒體工具或是與主流媒體合作，在發布權威科學信息、澄清社會謠言方面發揮了十分顯著的影響。筆者認為，有關偽健康信息的治理還應強調以下四方面內容：

一是以公眾需求為導向，及時回應社會關切。相關辟謠平臺應該針對有關健康傳播的社會熱點、焦點話題，及時發出科學權威的聲音，引導社會輿論。一個典型的案例是，2015年4月，因主流電視媒體曝出北京草莓乙草胺超標，不僅引發了社會有關“吃草莓致癌”的謠言，更是導致北京草莓種植戶損失高達千萬元。為此，北京地區網站聯合辟謠平臺和蝌蚪五線譜網站聯合了有關農業主管部門、專業檢測機構、專家學者和果蔬種植戶進行求證，發現抽檢的200余樣品均未檢出乙草胺，并指出草莓種植并不需要乙草胺，從而有效地阻斷了這一流言的傳播擴散。

二是以大數據分析為工具，實現“精準治理”。可以考慮通過對網民健康信息的搜索、閱讀、轉發等行為的數據挖掘和分析，把握偽健康信息的傳播規律，建立偽健康信息的來源數據庫和相關媒體的“傳謠黑名單”機制，及時求證傳播范圍較廣、社會影響較大的偽健康信息，并對公眾舉報較集中、傳播影響力較突出的微博賬號、微信公號、網站等媒體進行公開警示。

三是整合多方資源，堅持協同治理。辟謠平臺要積極整合政府有關部門、健康專家、科普志愿者、主流媒體、微博“大v”等機構和社會資源，構筑線上線下多種力量的互動平臺，探索形成偽健康信息的聯動處置機制，準確辟謠，協同治理。以中國食品辟謠聯盟為例，其即是由新華社聯合中國食品科學技術學會、中國營養學會、中國肉類協會、中國奶業協會、等行業協會以及一些研究機構和行業工作者成立的。

四是拓展服務功能，加強互動設計。如何讓公眾快速地判定一則健康信息是否科學準確？筆者認為，核心思路在于加強互動設計。首先，除了與主流媒體合作，辟謠平臺可以更多利用新媒體特別是微博、微信等社會化媒體開展針對偽健康信息的舉報和辟謠活動，中國科協科普部今年7月下發的《關于加強微信科普及辟謠工作的通知》即說明了這一點；其次，要通過搜索引擎、互動式知識問答、健康知識分享平臺等應用，增加參與式設計，提升用戶體驗；再次，要對新媒體平臺上的健康信息進行適當分類，以便用戶檢索閱讀，例如“流言百科”將醫學健康類信息細分為“疾病”“獻血”“保健品”“藥物”等8個類別。

此外，如何架構學校、家庭、社區、媒體等多層次的教育體系，提升公眾尤其是特定群體的健康信息素養和新媒體素養，提升他們對新媒體健康信息的辨識、分析、批判以及“負責任傳播”和“負責任生產”的能力，也是探索治理新媒體偽健康信息需要解決的課題。

［1］醫藥健康知識網絡關注排名位居第二［N］.科技日報，2014-12-4.

［2］“微”時代警惕偽健康信息陷阱［N/OL］.健康報，2014年11月14日.引自光明網，http://health.gmw.cn/2014-11/14/ content_13824172.htm.

［3］［5］王蔚蔚.健康傳播研究的歷史、現狀和趨勢［J］.中國傳媒報告，2011（2）.

［4］張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的的9個方向［J］.新聞與傳播研究，2005（3）.

［6］如王健.媒體的偽健康傳播及其治理［J］.現代傳播，2006（5）.楊再華.偽健康傳播與公民媒介素養［J］.新聞記者，2005（4）.

［7］如董杉杉.微信朋友圈偽健康信息的泛濫及治理［J］.青年記者，2015（3）.

［8］關于我們［EB/OL］.果殼網，http://www.guokr.com/ about/.

［9］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：87.

［10］新華社.中國科協發布第九次中國公民科學素質調查結果［EB/OL］.新華網.http://education.news.cn/2015-09/19/c_128247007.htm.

G2

A

1674-6708（2016）151-0110-03

本文系2015年度遼寧省教育廳科學研究一般項目“基于老年群體健康信息需求的健康傳播體系構建研究”的階段性成果

王勝源，博士，講師，工作單位為遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院，研究方向為傳播與社會發展