城市形象傳播效率的維度和路徑探究
——以南昌為例

溫 焜

中共江西省委黨校，江西南昌 330003

城市形象傳播效率的維度和路徑探究
——以南昌為例

溫 焜

中共江西省委黨校，江西南昌 330003

塑造和傳播良好的城市形象是提高城市吸引力和競爭力的重要途徑。樹立良好的城市形象，能夠提高城市的知名度和美譽度，增強城市的吸引力，為城市營造良好的輿論環境，促進城市的協調發展。南昌作為江西的省會城市雖然在近些年的經濟發展中得到了快速提高，但是迫切需要塑造南昌的城市形象，應該從媒體策略，視覺和行為策略全方面提升南昌的城市形象和城市競爭力。

城市形象；南昌；傳播；策略

隨著世界經濟的全球化和區域經濟的一體化的，特別是中國城鎮化進程的不斷推進，城市之間的競爭日益激烈，城市的形象的塑造對于吸引外資，促進經濟發展意義重大。特別是江西省委提出綠色崛起的戰略構想以來，怎么樣打造南昌城市的形象名片，對于各級政府為了謀求又好又快的發展，在眾多城市中脫穎而出，現代城市的發展已經不僅僅只強調經濟實力、勞動力優勢、基礎設施等硬實力的發展，對于城市文化、城市精神、城市理念等軟實力的競爭也日趨凸顯，這使得城市形象的塑造與傳播得到了空前的重視。

現在各個城市都意識到了品牌宣傳的重要性，并開始通過各種媒體宣傳自己的城市賣點，以吸引更多的游客和投資者入駐城市。然而，在這個信息時代，信息渠道和信息流量大規模增加，相應地在信息傳播過程中來各自各方面的噪音也明顯增加，任何缺乏吸引力的信息都可能給淹沒在信息的海洋中。所以在城市激烈的競爭中，如何提高其到達率，使傳播效果最大化就成為一個關鍵環節。城市若想立于不敗之地，從眾多城市中脫穎而出，城市形象傳播主體就必須深入了解消費者，重視與消費者的溝通，以期望為城市消費者留下深刻印象。南昌作為江西的省會城市位處于中部屬于一個二線城市還處于發展上升期。近年來一直為創衛生城市，文明城市而努力。而人們對于南昌城市的形象的調查對南昌城市形象建設及其改善有著舉足輕重的影響，城市形象的改善對于競爭力的提高有著巨大的作用。為了改善這一情況，必須對南昌在公眾心中的形象進行調查分析研究。

前期的問卷調查共發放1000份問卷，回收了948份。其中，被訪男性共有392人，占48％，女性有432人，占52％。男女比例基本協調，旨在了解不同性別的人群對項城市城市形象看法的差異所在，同時也是為了保證數據收集的全面性、層次性。調查對象來自主體班學員、大學生、老人、高中生父母（南昌市民）、進城務工人員和外省人。本次調查充分發揮了南昌市民參與南昌建設的積極性與主觀能動性，為南昌形象的提升獻計獻策。

1 公眾對南昌城市形象認知的主要特點

城市是一個地區的政治、經濟中心，也是一定地區的文化、教育、對外交流的中樞。城市形象是人們對一個城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象三個系統組成［1］。本文經過前期的資料收集到后期的問卷分析，發現了公眾對南昌城市形象呈現以下3個特征。

1.1 南昌本地人和外地人對南昌城市整體形象和市民素質評價差異較大

1）通過第6題和第5題的綜合交叉分析，南昌本地人和外地人對南昌城市整體形象評價差距較大。

第6題、您認為南昌城市整體形象____。

A 很好 B 比較好 C 一般 D 不太好 E 很不好

表1

通過表1可以看出關于南昌的整體形象的調查中在對南昌城市整體形象49％的人認為一般，23％的人認為比較好，17％的人認為不大好，各有7％和4％的人認為很不好和很好。顯然有1/3的人認為南昌整體印象好，但是將近一半的市民給的是良或是一般的評價，此項數據呈橄欖形分布這表明在廣大市民心中南昌城市的整體形象是比較良好的，但是大多數人還是希望南昌的形象能夠得到更大的提高。

但是通過和第五題進行交叉分析，我們可以明顯看出南昌本地人和外地人對南昌整體形象評價差距較大。

第5題、您與南昌市的關系____。（單選題）

A 住在南昌的本地人 B 住在南昌的外地人

C 住在外地的南昌人 D 住在外地的外地人

第6題、 您認為南昌城市整體形象____。

A 很好 B 比較好 C 一般 D 不太好 E 很不好

表2

表2分析顯示認為南昌形象比較好、一般的南昌本地人和外地人占比列均等。但南昌本地人認為南昌整體形象一般的人數為23人，占為9.9％，而認為南昌整體形象一般的外地人數為112人，占比高達19％。南昌本地人認為南昌整體形象很不好的人數為4人，占比為1.7％，認為南昌整體形象很不好的外地人數為25人，占比高達4％。外地人認為南昌整體形象不好的比例是南昌本地的兩倍以上。

2）通過分析第9題和第5題，南昌本地人和外地人對南昌人整體素質評價差距較大。

第9題、您認為南昌人的整體素質是？

A 非常好 B 好 C 一般 D 不太好 E 非常不好

表3

表3中關于南昌人的整體素質認為非常好的有92人，占11％，認為好的的有328人，占41％，認為一般的有320人，占40％，認為不太好的有61人，占8％，而認為非常不好的則沒有人選擇。這說明超過半數的人們對南昌人的整體素質還是基本持肯定態度的，當然還有相當一部分人認為南昌人的素質一般，市民素質有待進一步提高。

但通過與第5題進行交叉比對分析，卻發現南昌本地人和外地人對南昌人素質的評價差距較大。

第5題、您與南昌市的關系____。（單選題）

A 住在南昌的本地人 B 住在南昌的外地人

C 住在外地的南昌人 D 住在外地的外地人

第9題、您認為南昌人的整體素質是？

A 非常好 B 好 C 一般 D 不太好 E 非常不好

表4

表4對南昌人整體素質的比對分析也可以看出外地人和本地人不同的巨大差距。南昌本地人和外地人中認為南昌人整體素質好的人數分布是40人和106人，所占比例分別為17.2％和18％。但是認為南昌人整體素質不太好的，南昌本地人為30人占比12.9％，外地人128人占比21.8％；認為南昌人整體素質非常不好的，南昌人為4人占比1.7％，而外地人為29人占比4.9％。從上面數據可以明顯看出，外地人認為南昌人整體素質不好的比例比本地人高出很多。

1.2 不同職業對南昌城市精神了解差異較大

一個城市的精神是城市的核心和靈魂，是城市文化的重要內容。城市精神是一個城市公共價值的集體體現，是區別于其他城市的核心價值和靈魂。南昌的城市精神就是南昌的靈魂就是南昌的形象。南昌城市精神源于悠久的歷史文化傳統和革命文化傳統，并在社會主義經濟建設中不斷發揚光大。南昌的城市精神是經過長期培育和提煉，展示深刻內涵的精確表述，應該成為南昌中部崛起的內在動力。

第8題、您對南昌城市精神“大氣開放、誠信圖強”的認知是____。

A 理解深刻，知道其中的內涵精髓 B 只知具體表述，缺乏深層次理解 C 完全不知道 D 另選其它

表5

通過表5可以看出大家對南昌城市精神“大氣開放、誠信圖強”的認知，整體來說大眾對南昌城市精神了解把握較差。40％的完全不知道、不了解南昌城市精神，41％的人只知具體表述，缺乏深層次理解，只有11％的人選擇了完全了解，還有8％的弄不清南昌城市精神。這表明雖然大多數人知道這個城市口號，但是認識卻不夠深入，給市民的印象不夠深刻。城市精神是一個城市發展的靈魂，是一個城市的精、氣、神，是一個城市的歷史淵源、文化積淀、時代精神和奮斗方向。南昌市政府及有關部門要加大宣傳力度和廣度，讓南昌城市精神深入人心。

通過對不同職業的數據分析比對，我們看出大家對南昌城市精神的了解差異較大。

第4題、您的職業是____。

A 學生 B 企業人員 C 事業單位或政府部門人員

D 進城務工人員 F 其他

第8題、您對南昌城市精神“大氣開放、誠信圖強”的認知——

A 理解深刻，知道其中的內涵精髓 B 只知具體表述，缺乏深層次理解 C 完全不知道 D 另選其它

通過表6，我們可以看出“選擇完全不知道”的學生人數142人，企業人員39，政府事業單位人員87，務工人員9人，分別占該職業調查人數的42％，32.5％，38.8％，21.95％。數字表明外地務工人員對南昌精神的了解比例較高，而政府事業單位人員作為南昌城市精神的踐行群體，完全不知道的比例比企業人員和外來務工人員比例還高，這就說明政府事業單位對南昌精神的宣傳力度不夠。

表6

1.3 不同職業對南昌市場誠信度反饋有差異

誠信是社會道德的集中體現，是一個地區經濟軟環境的重要內容，同時也是一個城市形象的重要衡量指標。南昌的市場誠信度關乎各個企業的發展，也關系著南昌的城市形象。

第15題、您認為當前南昌的市場誠信度如何？

A 絕大多數是講誠信的 B 很少一部分講誠信

C 毫無誠信可言 D 不知道

表7

通過表7可以看出，認為“南昌市場誠信度”不錯的正面評價為38％，負面的評價為46％，還有16％的人對南昌市場誠信度沒有了解。通過不同職業對南昌市場誠信度調查群體的數據進行交叉比對分析，可以看出不同職業群體對南昌市場誠信度反饋有差異。

表8

從表8可以看出我們學生群體認為南昌市場絕大多數誠信不的為70人，占比20.7％；企業人員23人，占比19.1％；政府事業單位人數49人，占比21.9％；務工人員15人，占比36.6％。企業人員對南昌市場誠信度滿意度在這些職業群體中最低，說明南昌企業的誠信度急需提高 從而創造良好的市場經濟環境。外來務工人員對南昌市場誠信度最滿意，可能是南昌政府各界對外來務工人員很關注，少有欠薪等不誠信的行為。

3 塑造南昌城市形象的策略

城市形象傳播首先是城市功能定位能動意愿的主動擴散和城市形象元素的整合傳播。由于城市是一個地區的政治、經濟中心，也是文化、教育、對外交流的中樞。所以城市一般具備安居、樂業、教育、娛樂、文化認同、管理和對外交流等基本社會職能。南昌作為江西的省會城市，是江西省內的經濟文化中心，是江西城市形象的標桿。所以本課題通過對當地及外地市民進行問卷調查調查，并且與南昌市有關政府部門開展了深度訪談和討論，然后分析問卷數據信息確定了南昌城市形象傳播的維度，從而提出了塑造南昌城市形象的傳播策略。

3.1 塑造南昌城市形象的媒體策略

3.1.1 發揮傳統媒體與新媒體的整合效應

這次問卷調查我們可以得知傳統媒體仍然是城市形象宣傳的重點渠道，但是我們應該清醒的認識到隨著網絡、手機等新興媒體的快速崛起，我們在城市傳播的形式上不能只局限于電視等傳統媒體。網絡和手機媒體由于其天生的優勢，具有無可比擬的傳播廣度和效率。特別是青年受眾，他們有的甚至從來不打開電視但是網絡和手機卻在他們的生活不可或缺。所以南昌在進行城市形象傳播的過程中應該著力發展網絡媒體宣傳。讓傳統媒體和新媒體完美整合使媒介資源利用最大化，從而提高城市傳播的效率［2］。

3.1.2 加強傳播內容的創新性和趣味性

在城市形象傳播過程中我們可以看出傳統的宣傳手段如貼標語喊口號等，往往只能讓受眾停留在表層的了解，而無法了解一個城市的精神內涵。這樣的宣傳耗費了巨大的資源之后，給受眾留下的印象不深傳播效率低下。我們從使用與滿足理論中可以知道受眾是根據自己的需要有選擇性的獲取媒體信息，從而滿足自己的某一方面的需要，而當這次選擇的媒體無法滿足自己的需要時，受眾下一次就會選擇另一個媒體和途徑。因此加強內容和形式的創新有利于傳播效果的最大化。例如：近期很火的真人秀節目《爸爸去哪兒》據2013年的權威數據統計是電視欄目排名第一的節目，宣傳了名人身上的親子感情。在孩子童言無忌的趣味游戲軸線下，親情的策略打動了所有觀眾內心最柔軟的地方。所有他滿足了受眾的需求，贏得了超高的收視率和人氣，星爸萌娃之間所有的周邊產品的品牌價值都得到了大幅度的提升，像拍攝的選址村莊一下子給大眾留下了深刻的印象，也成為了人氣爆棚的旅游景點。從這個例子我們可以得到啟示，通過和娛樂節目或者突出事件結合起來傳播城市形象能夠起到事半功倍的效果。我們在對南昌進行城市形象宣傳的過程中可以通過關注度高的電視欄目或者潮流性事件來提升城市形象。

3.1.3 設置相關議程，提升傳播的效率

議程設置是由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年提出。他認為大眾媒體往往不能夠決定受眾對某一件事或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來左右人們關注哪些事實以及他們談論內容的重要程度［3］。大眾媒體不能決定受眾怎么想，但能決定受眾想什么，注意什么，關心什么。大眾媒體能有效地決定傳播對象受到人們的關注度，大大影響人們對某個新聞事件的看法。媒體以議程設置集中報道的對象，往往會形成社會的中心議程，并左右社會輿論的行程。我們可以通過議程設置，借用具體的有影響力的事件，來引導受眾關注我們城市的形象宣傳。我們通過加大媒體對形象宣傳的議題設置，在某一時間段有步驟的策劃城市形象宣傳，使得南昌的城市形象成為市民們熱議的話題，從而提高南昌的城市形象。

3.2 塑造南昌城市形象的行為策略

3.2.1 改變對南昌城市形象的刻板印象

刻板印象是指人類對某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來自于同一類型的人事物之中的某一個個體給旁人的觀感。通常刻板印象大多數是負面而又先入為主的，并不能代表每一個屬于這個類型的人事物都有這樣的特質［4］。

生活中我們可以看到南昌城市形象不是那么良好，跟南昌市民的行為舉止有很大的關系。外地人到南昌來旅游或是出差，看到了個別市民在公共場合插隊或是隨地丟垃圾，個別的士司機拒載、超載、繞路。上述行為，都造成了外地人對南昌市民素質低下的刻板印象，對個別人事物初次的接觸就會造成對南昌市民整體形象的偏見，以后的比較好的市民形象都被歸納為特例。我們要改變認為對南昌市民素質低下的刻板印象，首先就要從根本上提高南昌市民的文化素質，達到省會人民所應該具有的包容開放的精神；其次對于在公共場合的插隊和丟垃圾等不文明行為要重點防治，加大懲罰力度重點整治南昌市民的不文明行為；再次加強城市與城市間的經濟文化的溝通與交流增加正確的認識，減少偏見和刻板印象的產生。

3.2.2 積極宣傳城市良好社會風氣

通過此次調查我們不難發現，南昌市民中的不文明行為常常表現為在公共場合的不文明行為，例如公共場合不排隊、公共場合丟垃圾。顯然在大多數南昌市民看來，這些不文明行為并不是什么嚴重的違規行為，或者也有人認為這些行為并不直接影響他人利益，更有人認為這只是一個自己沒有太注意的習慣。但是我們都知道，一個城市市民的文明程度，很大一部分是通過在公共場合市民準守公共秩序的行為影響的。要提高市民的整體行為素質，很大一部分是要提高市民在公共場合考慮他人感受，文明禮讓的社會風氣。所以，作為提高南昌市民的行為印象，主要矛盾是解決南昌市民在公共場合亂丟垃圾、不排隊等不文明行為，努力培養南昌市民文明禮讓的行為習慣。

3.2.3 以社區活動為載體增進鄰里關系，提高市民素質

此次調查我們也看到，城市間的鄰里關系矛盾是影響城市和諧形象的一個突出的問題。隨著城市經濟的發展和生活節奏的加快，越來越多的城市居民缺少了交流，更沒有古話所說的“遠親不如近鄰”的鄰里間的親近感和歸屬感。鄰里關系時常表現為關系淡漠，甚至關系緊張。城市的經濟和建設快速發展，人民的收入和生活水平大幅度提高，而與之成反比的確實鄰里人際關系的淡漠，這是我們每一個人都非常不愿意看到的。所以我們要增強鄰里之間的互動，使鄰里關系回歸到互幫互助的友好關系中。作為政府機構應該組織開展社區內部和社區之間的組織活動，例如豐富多彩的體育親子競賽、社區環境評比、社區親子心理成長教育培訓，都可以達到增進鄰里關系的目的。良好的鄰里關系可以融洽人際交往，提高市民素質從而創造良好的城市人文環境。

3.3 塑造南昌城市形象的視覺策略

3.3.1 形成南昌英雄城市形象標志

形象標志是城市豐富內涵的集中體現，是市民眼中的城市形象的濃縮體現，形象標志是一種重要的視覺印象，也是城市外部公眾了解南昌的第一印象［5］。南昌要形成具有特色的城市標志物，政府應該征求各方意見創作城市吉祥物，而且提出有特色、精煉的宣傳口號，全方位來打造南昌城市形象。

目前，作為英雄城南昌的標志較少，從調查中我們發現人們心中記憶中只有“八一廣場”和“八一南昌起義”紀念塔，除此之外，大家幾乎找不到別的能代表英雄城的標志性物體，直觀上讓大家對英雄城的印象不夠直接和深刻。所以形成有南昌城市特色的形象標志刻不容緩。為此我們政府及相關部門可以邀請國內外有關城市形象塑造、城市營銷與管理專家對南昌城市形象進行規劃設計，并在南昌中各大主干道、公眾集會場所、車站、碼頭、海關等地全面展示南昌的形象標志，讓大家都留下南昌英雄城的突出印象，直觀體會南昌精神，讓踏上這塊土地的人都為英雄城中驕傲和自豪；另一方面，建議政府及相關單位在進入南昌的各大路口設立有關英雄城的宣傳標語，如“英雄城—南昌歡迎你！”“歡迎您來到軍旗升起的地方！”等，讓外地人一踏進南昌就對南昌有一個直觀深刻的印象，并從內心深處迫切想了這個城市的歷史和文化。

3.3.2 打造標志景觀，加大宣傳力度

城市地標常常指代標志性的建筑，其實就是一個地方留給人們的第一印象。不要小看城市地標給城市形象帶來的作用，它是一個城市特色的集中展現，往往能集中力量辦大事給城市形象的宣傳帶來非常重要的作用。另外，通過受眾心理學的分析，一個地方胡第一印象容易被理解為最和唯一，在此邏輯下各大城市地標設計的匠心獨運也就不足為奇了。例如北京的故宮、鳥巢，上海的東方明珠塔，廣州的小蠻腰，都是其城市特色的集中展現。從調查中我們可以驚喜的發現，南昌有許多具有當地特色的地標資源。例如：詩人王勃筆下的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的江南三大名樓滕王閣；座落在市中心莊嚴肅穆的八一南昌起義紀念碑；以及八一起義紀念館、八大山人、西山萬壽宮、梅嶺、小平小道。豐富的歷史和文化資源，都需要我們立足本地特色，加大宣傳，不僅要告訴受眾有這些景點，更要告訴受眾景點背后的歷史文化。加強歷史教育的宣傳力度，才能使得受眾留下深刻的印象，達到更好的傳播目的。

此外，我們還應該注意到火車站、汽車站等讓受眾首先接觸的城市地標。政府在此也進行了大量的建設，如南昌西火車站的建立，南昌火車站的形象也和廣州上海有等一線城市達到一個水平。但是對于南昌老火車站的建設我們也不能忽視。通過對調查的外地市民的隨機深度訪談，我們了解到。有的外地市民在第一次來南昌剛出火車站時，覺得南昌這個城市很落后，建筑破舊、道路擁擠，讓人很難想象是一個省會城市，因此留下的第一印象很不好。但是當他繼續留在南昌出差，有機會去了南昌其他地方就會覺得只有南昌火車站是給人印象不好的，其他地方經濟建設都合適一個省城的水平。從中我們調查組也得到了一個重要的啟示，關于老城區南昌火車站的建設需要有關政府高度重視、大力整頓，還南昌一個漂亮的名片。

城市是當代社會人類活動的主要場所，也是社會政治、經濟、文化的集中體現。城市之間的競爭隨著經濟全球化和城市發展進程的加快將會越演越烈。城市形象是城市的內部和外部公眾對城市客觀實在的具體感知、總體印象和綜合評價。城市經過正確的形象定位和各要素全面、細致的塑造之后，最后的形象塑造環節就是對城市形象的傳播和擴散。從某種意義上講，對城市形象的塑造是否成功，很大程度上取決于城市形象傳播的社會效果。因此， 南昌想要峻立于城市競爭隊伍的前列，就必須研究南昌城市形象傳播策略，從而增強城南昌市城市核心競爭力和軟實力。

［1］何國平.城市形象傳播的理論模型與基本策略本［J］.新聞學論集.

［2］熊飛云.南昌城市形象傳播研究.江西師范大學，2010.

［3］郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社.

［4］洛厄里，德弗勒，劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.中國人民大學出版社，2009，6，1

［5］朱俊成.關于塑造南昌城市形象的思考［J］.華東經濟管理，2007，6.

To shape and spread a good image of the city is an important way to improve the city's appeal and competitiveness. To establish a good image of the city can improve the city's visibility and reputation， enhance the city's appeal，create a good environment of the public opinion，as well as promote the coordinated development of the city. Nanchang city，as the capital of Jiangxi province， has been improved rapidly in recent years，however， it is urgent to build a city image of Nanchang. It should improve the city image and city competitiveness from the media strategy， visual and behavioral strategies.

city image； Nanchang； communication； strategy

G2

A

1674-6708（2015）151-0071-05

溫焜，博士研究生，副教授，工作單位為中共江西省委黨校，研究方向為城市管理，政府管理