電子商務保險業務模式研究

張志磊

摘 要：近年來我國電子商務保險保持了高速發展的態勢，同時也呈現出了諸多新型的業務模式。有鑒于此，本文在電子商務背景下，對保險業現有貿易模式進行了分析，對其在發展過程中所表現出的問題進行了概括總結，最后對我國電子商務保險業務模式的發展方向進行了預測。

關鍵詞：電子商務；保險業務；發展方向

一、電子商務保險概述

1.電子商務保險的定義

對于電子商務保險而言，在定義方面有廣義與狹義之分。廣義角度，電子商務保險是指電子商務背景下的一切保險活動，例如保險的銷售、保險公司的經營管理等。

如從狹義角度對其進行定義，則電子商務保險可以被認同為一種新型的保險業務，其主要是指保險服務機構以電子互聯網為承載手段提供的保險服務。對于電子商務保險而言，其與傳統保險業務之間的區別并非僅僅局限于承載手段不同，往往也表現于業務模式、業務范疇的不同。與此同時，如果對保險服務的提供方進行身份方面研究，那么電子商務保險的保險業務提供方即有可能是傳統的保險服務公司，也有可能是新型的網絡中介代理型保險公司。

2.電子商務保險的產生與發展現狀

（1）電子商務保險的產生

近年來伴隨著我國社會經濟的高速發展，我國互聯網科技也有了長足的發展與進步。在這一背景下，我國電子商務領域也經歷了一個較為快速的增長時期。在電子商務高速發展的背景與態勢下，作為經濟類別中重要組成部分之一的保險業也發現其所蘊含的巨大商機，并開始嘗試與之結合發展。

就保險服務的根本而言，可以將其等同于一種信用服務。因此，對于保險業而言，在其經營與發展的過程中無疑需要進行大量的信息流通活動。并且伴隨著市場競爭的日漸激烈，對于傳統保險公司而言，無疑需要改良自身經營方式與管理方式，擴大自身影響。因此，電子商務保險的產生與發展無疑有著其自身獨特的時代背景。

（2）電子商務保險的發展現狀

電子商務保險自誕生之初就維持了自身高速發展的態勢。對于當前的電子商務保險市場而言，其經濟總量與發展速率的增長是呈幾何態勢進行的。例如在2007年，據相關部門數據顯示，中國電子商務保險市場的經濟總量就已經達到了30億元規模。這一數據的同比增長比例達到了令人震驚的235%。據相關數據顯示，至2015年，中國電子商務保險的市場經濟總量規模將突破1500億元水平。

3.電子商務保險分類

（1）財產險

電子商務的發展在一定程度上拉動了我國社會經濟的整體增長。在電子商務活動的過程中，往往也伴隨有虛擬資金轉移行為、物流行為、信息交互行為、實體財產使用行為等。在以上諸多行為之中，財產極有可能因自然災害或意外事故造成一定損失。電子商務保險中的財產保險正是為應對此類事件而產生。

（2）責任險

眾所周知，我國的電子商務活動最主要的表現形式即為網上購物活動。僅以一次最為普通的網絡購物行為為例，購物者往往需要承擔個人信息泄露的風險，面對貨物在郵寄過程中遭受到損害、滅失風險。諸如此類的責任風險也同樣蘊含于電子商務活動之中，因此也就催生了電子商務保險中的責任險。

（3）信用險

網絡商務活動之中，人與人之間的現金交流行為基本消失殆盡，相反卻出現了大量的虛擬資金服務、信貸服務。在這樣的背景下，在網絡商務活動的過程當中，極有可能出現信用違約的情況。因此對于電子商務保險而言，自然也就包含了責任險這一類別。

二、電子商務保險業務模式分類

1.平臺銷售業務模式

（1）平臺銷售業務模式的基本含義

平臺間對等銷售已經成為了電子商務保險的重要業務模式之一。所謂平臺銷售模式，即在電子商務的活動過程中，保險業務的提供機構并不直接服務于客戶，而是將自身保險業務打包發放給第三方機構負責銷售。

例如國內某一保險公司出于拓展自身業務的需要，選擇與國內某一知名網上保險銷售平臺進行合作，將自身一種或幾種保險服務產品委托其銷售。

（2）平臺銷售業務模式的優越性

對于電子商務保險的業務模式而言，平臺模式的優越之處主要表現在三方面。首先，平臺銷售過程中，傳統的保險服務公司可以實現營銷渠道的拓展，但卻無需付出過多的營銷拓展代價。與傳統線下公司合作的線上平臺，由于是網絡化運營，其經營過程所耗費的資源數量往往十分稀少，因此對傳統保險公司所收取的服務費用、加盟費用也相對較少。從這一方面來講，十分有利于保險公司節約自身營銷成本，擴大自身銷售渠道。另外，對于一個成熟的網絡第三方平臺而言，往往不會只選擇與一家企業進行合作，對于保險領域的第三方平臺而言更是如此。第三方平臺合作企業中往往包含了大量保險公司或保險服務機構。因此消費者在登錄使用第三方平臺的過程中，所面對的選擇無疑是多樣的，可比較的。這就進一步增加了保險市場的競爭性與公開性。對于傳統的保險公司而言，公開化與競爭化的市場環境無疑會對其發展產生積極良性的影響。

2.垂直銷售業務模式

（1）垂直銷售業務模式的基本含義

對于電子商務保險的垂直銷售業務模式而言，其主要含義即為傳統保險公司通過電子商務手段直接對消費者開展保險服務。伴隨著電子商務的高速發展，我國諸多保險公司大多建立了自身的銷售網站與線上銷售平臺。通過自身網站與官方銷售平臺，保險公司往往能夠直接面對有投保需求的客戶，展開自身服務。

（2）垂直銷售業務模式的優越性

對于電子商務保險的業務模式而言，垂直銷售業務模式的優越之處主要表現在兩方面。首先與任何保險業務模式相比較而言，垂直銷售業務模式所需的費用都是最低的，可以極大的節省保險公司的運營投入。對于垂直業務這一業務模式而言，保險公司無需付出線下營銷一般巨量的人力、物力資源投入，也無需支付給第三方平臺加盟費、代理費。保險公司僅僅需要面對客戶，第一時間達成交易合同既可。甚至于一些保險公司，在垂直營銷的過程中，在自身平臺設置了自主交易渠道，使得客戶能夠通過電腦操作自主選擇所需保險服務，自主預定，自主付款購買。

另一方面，基于垂直銷售業務模式的特性，保險公司在提供保險服務的過程中可以更多實現服務的專一性與專業性。當前一些保險公司基于垂直銷售模式的便利性與可操控性，進而為客戶提供了定制保險服務，將中國保險推入了定制時代。從自主性、專業性、廉價性三個方面進行考慮，垂直服務的優越性無可比擬。

3.經理人銷售業務模式

對于經理人銷售模式而言，其含義主要是指保險服務公司將自身保險服務商品提供與保險銷售經理人進行銷售。這里的保險經理人主要是指一些從事保險工作的個體人員。這一業務模式目前并未廣泛地應用于電子商務模式下的保險銷售工作，其主要是諸多保險公司擴張自身營銷渠道過程中所進行的一個多元化選擇。在某些情況下，這一模式的出現也是基于應對一些特殊電子商務保險需求的考量。

4.綜合銷售業務模式

（1）綜合銷售業務模式的基本含義

綜合業務銷售模式是未來電子商務保險業務模式的主要發展方向之一。這一模式的含義主要是指，客戶可以利用提供保險服務的網絡平臺自主完成諸多保險業務操作。例如查閱保險條例信息、簽訂保險服務、續交保費、申請理賠等等。電子商務保險平臺的發展方向之一也正是成為可以提供保險綜合業務服務的現代電子商務保險平臺。

（2）綜合銷售業務模式的優越性

對于電子商務保險的業務模式而言，綜合銷售業務模式的優越之處主要表現在三方面。首先綜合銷售業務模式最為符合電子商務時代對于便捷性的要求。在綜合銷售業務模式之下，用戶可以通過網絡平臺處理近乎一切保險事物，諸如險種選擇、費用繳納、訂立保單等保險需求均可以通過網絡進行。這無疑會極大的便利保險客戶。

對于保險公司而言，通過綜合銷售業務模式的建立與運營無疑可以極大的提高自身公司的核心競爭能力，促進自身保險業務的進一步發展。對于保險公司而言，一個成熟的電子商務保險營銷平臺，往往意味著線下銷售保險成本的巨額縮減。由于保險業務的線上化，保險公司線下從業人員的數量、業務推廣耗費、營銷資源投入、公司運營管理投入均可得到減少。更為重要的是，電子商務平臺的建立，可以極大的推進保險公司新型保險產品的推廣速度以及保險產品的成交速度，最終降低保險服務的整體成本。

三、當前我國電子商務保險發展存在的問題

1.電子商務保險業務模式發展局限于傳統模式思想

對于我國保險行業而言，電子商務保險仍舊是一個相對較為陌生的領域。因此，在當前發展的過程中，相當多的保險公司還在用自身的舊思維指導新型電子商務保險發展。我國電子商務保險創新性不足已經成為一個無可爭議的事實。

對于當前的電子商務保險業務模式而言，相當一部分保險公司對諸多的新型業務模式視而不見，仍舊采用傳統業務模式進行保險服務的銷售與營銷。例如保險公司在線下時代，保險營銷部門往往會掌握有一定的客戶資源。但是進入電子商務時代之后，面對平臺化發展趨勢，保險公司仍拒絕對分散于各處的客戶資源進行整合，極大的限制了自身電子商務保險新型業務模式的發展。

2.電子商務保險平臺研發發展滯后

對于我國當前的電子商務保險業務模式而言，其未來發展方向已經得到了較為廣泛的共識，即綜合銷售業務模式。前文也已經論述，電子商務保險綜合銷售業務平臺是這一銷售模式的核心與基礎。但縱觀我國保險業務平臺研發與發展，基本全部停留于基礎階段，目前僅能提供一些基礎性的保險服務。可以說，我國當前尚無一個真正意義上的電子商務保險綜合業務銷售平臺。

3.電子商務保險的營銷投入缺失

對于我國的電子商務保險而言，營銷投入缺失是其面臨的巨大問題之一。進入21世紀以來，互聯網科技在我國經歷了飛速的發展，中國網民的數量增長也十分迅猛。在這一背景下，一些保險公司仍未意識到電子商務保險將成為未來保險的發展方向，繼續選擇忽視電子商務保險的營銷投入缺失問題。甚至有一些保險公司，對電子商務保險進行營銷宣傳時，竟選擇了傳統媒體進行宣傳。電子商務保險營銷的投入缺失，已經嚴重影響到了我國電子商務保險新型業務模式的發展。

四、對電子商務保險業務模式發展方向的預測及建議

1.前景遠大的綜合銷售業務模式

對于我國電子商務保險而言，目前已經形成了多種業務發展模式。但是在諸多發展模式之中，綜合銷售業務模式無疑是其最主要發展方向。通過電子商務平臺為客戶提供最為完善便捷的保險服務，無論對于保險公司抑或是用戶個人，無疑都是一種雙贏選擇。這種模式下，用戶可以得到最大的自主選擇權，并得到高效、便捷、快速的保險服務。對于保險公司而言，這一模式既是其未來節約自身保險成本、增強自身核心競爭能力的必然選擇，也是電子商務時代對其提出的必然要求。對我國當前的電子商務保險服務平臺而言，目前尚沒有一個平臺能夠真正意義上滿足電子商務保險發展的需求。因此，在綜合業銷售業務模式的刺激之下，保險公司需切實增加對保險平臺的研發投入，統籌公司力量，加速電子商務保險平臺的構建。

2.潛力深厚的垂直銷售業務模式

綜合銷售業務模式是未來最重要的電子商務保險業務模式之一，但與垂直銷售模式之間的發展卻并不沖突。目前而言，我國電子商務保險平臺的搭建在技術上還存有一定問題，因此短期內綜合銷售業務模式并不會與垂直銷售模式之間發生矛盾，這無疑是垂直銷售模式發展的黃金時間。而如果從長遠角度對電子商務保險的垂直銷售模式進行考慮，在個人定制、會員服務、企業服務等方面，電子商務保險的垂直銷售業務模式仍具有相當大的發展潛力與發展前景。

五、結語

綜上所述，電子商務保險是未來保險領域的重要發展方向之一，目前已取得一定發展成果，具備多種發展模式。對傳統保險機構而言，必須緊抓電子商務保險發展機遇，不斷創新自身電子商務保險業務模式，進而為企業發展提供不竭動力。

參考文獻：

宋文力，解鋼.淺析我國網絡保險的發展[J].金融科學，2011（03）：16.