看準風向再起舞

文丨陳海超

在過去怎么賣比賣什么更重要，今天賣什么比怎么賣更重要。產品是對接消費者需求的唯一載體，將產品做到極致，這一點微商與電商以及線下實體店并無二致。

4 月24 日，國產化妝品G8 陣營重量級選手珀萊雅高調宣布進入微商，5 月5 日，珀萊雅在杭州召開千人微商大會。

作為一名日化行業資深研究者，當晚我在微信坦言，我今后不再說哪些品牌進入了微商，而是言明哪些品牌還沒有運作微商。

從2013 年俏十歲領銜微商，到2014 年思埠笑傲微商，再到2015 年韓束、百雀羚、歐詩漫、米藍晞、丹姿、珀萊雅、舒客等大咖集束式引爆微商，蝶變節奏之快，力度之猛，著實讓許多質疑者大跌眼鏡。

近期大火的《速度與激情》告訴大家，個人干不過團隊，團隊干不過系統，系統干不過社會趨勢。作為品牌商，需要把握微商

趨勢一：傳統品牌跨界微商充當主角，微品牌式微

作為微商代表品牌俏十歲年初宣布告別微商，全力殺入線下實體店，恐怕沒有人會認為這是主動選擇的結果。俏十歲只是一個符號，會有更多的微品牌步其后塵，這些微商先行者品牌敗給的不是傳統品牌韓束、百雀羚等，而是敗在包括供應鏈在內的運營系統上。

另一方面，后進入品牌后發優勢凸顯，通過更長期的準備與觀察，從制度以及管控上規避先行者的弊端與短處，期望后發先至乃至完成彎道超車。

趨勢二：平臺化運營

當思埠牽手健康元藥業（太太口服液），當韓束合作白云山制藥，當微凌天下團隊擁抱米藍晞，讓我們感慨微商運營變革如此之快，已無法用聚焦理論來解釋。其實，這是社群營銷模式的特點與優點，只要目標消費者趨同，讓平臺運作效率最大化是微商的不二選擇。

趨勢三：輕代理，重零售

市場混亂始于亂價，終于假貨。目前，幾乎所有的2013 年和2014 年進入品牌開始跨渠道亂貨，微品牌或者微商專屬產品在批發市場亂飛，既影響了實體店銷售，也沖擊了各級微商合作伙伴的利益。新趨勢，期待在風口上翩翩起舞，而力求避免成為風口下摔死的豬。

亂價的根源在于高級別代理商惡性囤貨，在廠家回款壓力下開閘放水，價格倒掛充斥市場，直接給以人脈圈為核心的微商團隊帶來毀滅性打擊。一些品牌已經從發展進入規范的節奏，強勢淘汰不按游戲規則出牌的合作伙伴，凈化精簡微商代理隊伍。

珀萊雅與米藍晞等新晉微商品牌在戰略高度上，從制度的設置上重視零售環節，明確各級合作伙伴的職責與分工，對高級別管理層設置低利潤率，向規模要效益，對基層代理商設置高利潤率，從價格差保障零售獲利。

趨勢四：產品主義回歸

微商是部分消費者重合投資者身份的商業模式，更應該從消費者需求為原點開發產品，確定品類差異化價值，進而配稱價格體系與傳播推廣體系。

2015 年微商模式紅利已經走到盡頭，或者說，在過去怎么賣比賣什么更重要，今天賣什么比怎么賣更重要。產品是對接消費者需求的唯一載體，將產品做到極致，這一點微商與電商以及線下實體店并無二致。

趨勢五：品類多元化

面膜在微商一枝獨秀的局面將會徹底打破，面膜在整體產品品類中權重會進一步降低，朋友圈微商產品品類呈現出多元化特征。當然，面膜市場還會繼續擴容式增長，品牌企業優勢會進一步彰顯，而純粹微商面膜品牌將會遭遇取代型競爭難題。

從外用護膚到內服食品，再到穿戴裝備進一步豐富化，微商是以人（消費者）為核心定義的商業模式，只要目標顧客兼容的產品皆可上線，如美妝類別的美容儀器工具（魔甲神器等）、功效性產品（祛痘、卸妝、脫毛、生發等）、小品類（硫磺皂、手工皂等），保健食品類別的減肥、通便、能量、膳補等，日用品類別的衛生巾、絲襪、塑身內衣等。

趨勢六：暴力刷屏當休矣，整合傳播提上日程

微商是渠道與傳播合二為一的商業模式。暴力刷屏是大眾對微商的詬病之一，我的觀點是，要學會在電視劇中插播廣告，而不要在廣告中插播電視劇。朋友圈微商，首先是朋友圈，然后才是微商，朋友首先是關注你個人的行為與動向，然后才是你推薦的產品。

品牌商有義務引導代理商更加有技巧地做傳播，拒絕暴力刷屏，告別強迫性傳播，以真正分享的心態打造個人朋友圈，拋棄硬廣告，進行軟傳播。另外，傳播從封閉走向開放，品牌商需要持續在百度推廣、社區論壇、門戶網站、行業網站等進行產品推廣或者品牌傳播，從而占據輿情制高點，打造知名度與美譽度。

趨勢七：誠信先行，成就陽光微商

一如N 年前的淘寶，“弄虛、作假、裝B、炫富”是相當比例微商代理商的四大頑疾惡習，以至連累整個微商遭到CCTV 曝光、網絡名人的窮追猛打，還有騰訊公司的警告。

一個新生事物，總會有一個被質疑的過程，從直銷到電商再到微商，概莫能外。新生事物只有曝光在社會監督之下，才能完成自我蛻變之路。我們看到，在行業協會呼吁之下，正規微商企業身體力行為行業正名，唯有如此，才是行業之福祉！

小結

20 年前的大流通誕生了浙江義烏等批發大市場；10 年前沃爾瑪、家樂福、大潤發等商超KA 攻城略地；5 年前淘寶等電商讓白骨精們足不出戶即可裝滿購物籃；在移動互聯網時代，微商成全了消費者隨時隨地購物的需求。究其實質，消費者購物的便利性與習慣，決定了零售業態的一次次迭代，而且變革周期越來越短。（作者為快消品營銷競爭戰略專家，微信：chaogeV）