基于顧客導向的有機生態農產品定價影響因素——以有機生態雞蛋為例

華北電力大學經濟與管理學院 王 婧 金 鑫 杜佳杉

一、引言

（一）研究背景（1）產業發展。在我國，有機生態農產品的概念提出始于1990年，二十余年來，隨著經濟的發展，有機生態農產品的觀念漸漸深入人心。2007年，中共中央、國務院1號文件《關于積極發展現代農業扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》還特別指出鼓勵發展循環農業、生態農業，有條件的地方可加快發展有機農業。近年來，中國應生態農業發展需要制定《全國生態農業發展綱要》，將生態農業發展的階段目標、任務和措施納入到國民經濟與社會發展的五年規劃中，并以此指導具體實踐。

（2）定價理論。隨著經濟市場化進程的日益加快，生產過剩和市場環境的變化使買方的議價能力和談判能力占據了強勢地位。在生產者與消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應根據消費者的意愿及偏好來安排生產，衡量企業效率以及存在價值的決定權轉移到顧客手中。產品定價過高會使產品在競爭中處于劣勢，產品價格過低則會使廠家利潤微薄甚至虧損，因此，如何選擇一個合理的定價參照體系，使產品定價不偏不倚，是各個廠家和學者一直關心和研究的課題。目前，影響農產品定價的因素主要有農產品的成本、市場需求和競爭狀況等。在農業科學技術普及、農業產業熟練生產的今天，生產成本無法產生太多差異，因此對于個體生態農產品生產企業來說，迎合市場才是最有效的定價起點。

（3）新渠道帶來的變化。以“淘寶”為代表的網絡銷售平臺的出現和日益普及，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷成為一種新型的市場營銷方式。威柏認為網絡營銷最直觀的認識就是以客戶為中心，以網絡為導向，為實現企業目的而進行的一系列企業活動。相對于傳統營銷，網絡營銷突破了地域的限制，宣傳方式低成本，時效性好，交易過程簡易。它使得營銷的主體、對象和方式都在發生著變化，消費主體在企業營銷中的地位已逐漸由被動轉為主動，消費者擁有了更多的發言權。傳統市場營銷中的一些具有優勢的資源在網絡市場營銷中可能失去了優勢，因此，企業必須重新審視網絡虛擬市場，調整舊的思路，樹立新的觀念，開創新的思維，研究新的方法。

（二）研究現狀與文獻綜述 邱建軍等（2005）分析了我國農業快速發展的形勢，指出生態農業在我國發展的必然性，提出我國生態農業的發展應重在因地制宜、創新模式。趙其國等（2007）在分析生態農業與食品安全的關系后指出，生態農業在解決當前及今后我國食品質量安全及食品可持續生產能力等方面有著重要與不可替代的作用。劉加珍等（2013）認為分析我國經濟滯后區生態農業發展的制約因素，對促進欠發達地區農業經濟發展，縮小地區經濟發展水平差距具有重要意義。王平（2012）認為必須在公平、合理、統一規則，充分滿足買賣雙方對定價的話語權的基礎上，運用現代科技與管理技術建立中國的農產品定價科學體系?，F有的研究成果，主要探討了借助網絡銷售平臺幫助生態農產品擴大銷量等問題，但是關于如何擴大銷量、什么因素會影響銷量的研究，尚不多見。本文在現有研究的基礎上，對現有的顧客導向程度和行為，做了一系列的調研、分析，為企業提出具有針對性的營銷策略。

二、有機生態雞蛋顧客導向定價與市場占有情況

為明晰市場定位，本次調查問卷調研思路如下，首先，調研有機生態雞蛋的購買頻率，旨在通過與普通雞蛋人均消費水平的比較，了解有機生態雞蛋的市場占有情況，分析有機生態雞蛋未來市場缺口的尺度；其次，調研有機生態雞蛋的購買動因，旨在幫助生產廠商鎖定市場群體，找出營銷重點，進而有針對性的制定營銷方案；第三，調研大眾對于生態雞蛋價格合理區間的接受范圍，明確產品定價目標。一個成功的產品定價應該是在明確定價目標的基礎上，采取恰當的定價策略而獲得的。根據“4C定價理論”采用顧客導向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后結合企業實際情況，確定合理的價格，以價格定市場，以市場定銷量，以銷量定產量，以產量定規模，以規模定管理。

本次調研始于2014年3月，調研時長34天，調研地點分布在北京市東城區、崇文區、朝陽區、海淀區、豐臺區、門頭溝區、通州區、昌平區、密云縣、延慶縣等10個市區、縣城，調研對象主要是收入在中高層次的城市白領、有老人孕婦或兒童的家庭等，共發放調查問卷2000份，有效收回1561份。以下是本次調研的成果分析。

（一）有機生態雞蛋購買頻率調查分析

圖1 有機生態雞蛋購買頻率分布圖

根據圖1數據加權平均求得人均購買量為：（30+60/2*22%+（10+30）/2*33%+（5+10）/2*25%+（1+5）/2*20%=19枚/月/人

瑞思數據統計顯示，目前我國雞蛋消費量為2公斤/月/人，2公斤約合40枚雞蛋，是目前人均消費生態雞蛋的2倍（普通雞蛋售價折合0.67元/枚）。由此可見，該領域的消費市場處于一種上升期。隨著人們對有機生態農產品消費意識的提高，未來有機生態雞蛋的市場空間還有很大，加大營銷力度很有必要。

（二）有機生態雞蛋消費動因分析

圖2 購買有機生態雞蛋原因比率圖

從圖2可以看出，大部分購買有機生態雞蛋的原因是特定人群的需要（特定人群主要指：孕期及產后的準媽媽們、病人、兒童、生活條件較優越的中高收入階層等），由此可見，在有機生態農產品銷售領域，市場細分是極其必要的。有機生態雞蛋服務于特定市場，以品質和服務取勝，因而其售價高于普通雞蛋是可以被公眾接受的。

（三）大眾對有機生態雞蛋價格合理區間的接受范圍

圖3 有機生態雞蛋可接受價格分布圖

根據圖3調查人群中接收價格的狀況，求得加權平均值：

3*42%+2*31%+1.5*14%+1*13%=2.2元/枚

綜上認為，在顧客導向的約束下，合理的市場價格為2.2元/枚。

三、網絡銷售有機生態雞蛋價格與銷量影響因素

（一）網絡數據收集與整理 網絡營銷是一對一的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，是一種低成本與人性化的促銷，是一個主動式信息傳輸渠道，商家在網絡上主動發布信息和廣告宣傳，顧客在家中發出問訊或購買信息而實現雙向互動完成商場銷售交易。參考“淘寶”網絡平臺，假設：在網絡平臺下，消費者在比較所需購買的商品時，考慮的因素可能包括：價格、品牌、信譽評價、產品產地、運費等。以下匯總分析旨在從上述分析中找到最敏感因素，以便為提高網絡營銷競爭力提供思路，同時，給出網絡平臺下有機生態雞蛋的合理銷售價格。

表1 各品牌有機生態雞蛋售價匯總表

（二）變量選取與定義 根據微觀經濟學中的價格銷量理論，在其他因素不變的情況下，價格越低，銷量越大，本文以銷量作為被解釋變量，價格作為解釋變量，選取信譽值、運費來作為控制變量。

由于實際情況中，運費分為滿足條件包郵和付運費兩種情況，因此賦予付運費的一般情況首重10元、續重五元運費為值“1”，包郵賦予值“0”。運費不為10元的情況按照該情況的運費與10的比值為該運費的值。

（三）實證結果與分析

（1）描述性統計分析。在進行回歸分析前，先就各變量進行描述性統計。表3是各統計變量的平均值，最大最小值以及標準差。

表2 變量設定及定義

表3 變量描述性統計

（2）回歸分析。在相關變量回歸之前，本文對主要變量的相關性進行檢驗，結果見表4。

表4 Pearson相關性分析

Stone和RASP（1991）建議進行回歸分析時，變量相關系數不應超過0.5，本文研究變量的相關系數均未超過0.5，故解釋變量和控制變量可納入模型之中。此外，經過共線性分析，容差均小于0.1，VIF值均小于10，說明回歸方程不存在嚴重的多重共線問題。為了研究生態有機雞蛋價格與銷量影響因素的關系，建立如下模型，模型中β0、ε1為常數項，β1、β2、β3為模型回歸系數。

表5 模型回歸結果

由表5的回歸分析結果可知，價格是影響銷量最敏感的因素，并且與銷量呈負相關。從相關系數來看，價格每變動一個單位，銷量要朝相反的方向變動1600多倍。由此可見，調整價格對銷量的影響是巨大的。

普遍認為，在其他條件相同的前提下，信譽越好，銷量越大。然而在這次回歸中，銷售量與信譽的關系是負相關。為什么會產生這種不合理的現象呢？通過仔細研究數據發現，出現這種狀況的原因是銷量特別大的企業信譽較低造成的。這可能與銷量大的企業遇到的差評要多一些有關，因為一個不好的評價就會把整體口碑評價降低很多。但是由于該系數只有-46.6，絕對值不到價格與銷量相關系數的三十六分之一，因此，調整價格，才是提高自身的市場占有率的最明智選擇。

從表5中可以看出，銷量與運費的關系是正相關的。這也與一般認識里銷量與運費負相關相違背。因為一般消費者在選購商品時，會把運費也平攤到單價中。既然單價與銷量負相關，為什么運費反而與銷量正相關呢？通過研究數據發現這是因為商家為了激勵消費者多購買產品，會設定“40枚包郵”、“50枚包郵”、“60枚包郵”等促銷策略，導致消費者一般都會參與這種促銷活動。然而實際上，商家早已把運費轉嫁到包郵的商品價格中。因此運費對銷量并不敏感。

四、結論與建議

中國營銷大師駱超先生講的“產品是道具，服務是舞臺，顧客是演員，企業是導演”，“唱主角”的已經不再是企業而是顧客。以顧客為導向的“4CS”論定位的中心是消費者、是顧客、是人本身，這是符合人性的。通過上述分析，給定了生態雞蛋基于顧客導向的一個合理價格區間，希望能夠帶給相關企業以參考?；陬櫩蛯蚶碚?，結合上訴分析，對相關有機生態農產品企業提出如下建議：

首先，根據調查，購買人群主要是孕產婦、兒童、生病老人，注重高生活品質的白領等，對這一部分群體，可以采取集中的差異化戰略，加強宣傳力度，打造品牌，提高知名度。同時創新營銷手段，動態地適應顧客需求，避免脫離顧客實際需求的產品生產或對市場的主觀臆斷。

其次，在針對特定消費人群擴大知名度的基礎上，關注價格的影響，擴大消費人群。對顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度，注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為。根據上文分析可以發現，在品牌差異不甚明顯的前提下，顧客最關注是價格，由于定價權掌握在顧客手中，為提升競爭優勢，企業應將產品價格控制在合理區間（約2元/枚），且由調查問卷及網絡普查發現，優惠越多的品牌（即變相降價）越受消費者青睞，這就要求企業采用市場定價的方法，在確定價格的前提下，保證質量，同時控制成本。

最后，針對當前火熱的網絡市場，作為賣家，與其把更多精力放在好評率、信譽等問題上，不如控制好產品價格及附加費用（主要指運輸費用），要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，此兩者是消費者關注的重點。

［1］邱建軍：《農業生態環境安全與生態農業發展》，《中國農業資源與區劃》2005年第12期。

［2］趙其國：《態農業與食品安全》，《土壤學報》2007年第11期。

［3］劉加珍：《欠發達地區發展生態農產品的制約因素與對策》，《南方農業學報》2013年第4期。

［4］王平：《構建農產品標識補貼制度推進農業標準化工作進程》，《新疆農業科技》2012年第4期。

［5］FrederichE.Webster.Understanding the relationships among brands,consumers,and resellers.Journal of the Academy of Marketing Science.2000（1）