淘金兒童產業

龔小鋒

兒童為重點消費對象的產業中，乳企上市公司最多，玩具制造業公司也為數甚眾。圍繞著地產和商業的金礦沒幾個不被房企“惦記”，從養老醫療到健康美容，再到兒童產業分一杯羹。越來越多的開發商在商業廣場中植入“兒童樂園”的主題，以期撬動整個兒童業態的產業鏈。

兒童產業的蛋糕

如今，早教中心、兒童游樂場、兒童職業體驗館，以及兒童攝影等業態，已經成為百貨、購物中心的標配。在北京，多家購物中心都擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級，如華潤五彩城、藍色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL都加大了兒童業態占比來拉動商場銷售。

聰明的房企顯然意識到，在電商平臺沖擊之下，兒童產業不但能填補商業廣場的體驗業態缺口，更能通過零售、餐飲、游樂、早教等組合產品，吸引客戶群，增強黏性。華潤置地推廣的五彩城以及凱德mall在全國布局的身影中，無不伴隨著兒童主題業態的發展。

不少房企已經創建了自己的兒童娛樂品牌。碧桂園的希樂城、華潤置地的snooby樂園、萬科的徹天徹底童玩探險中心，盡管這些兒童娛樂主題只布局在個別城市，但卻也成為上述開發商試水兒童產業的舉動。

萬達集團就認為中國兒童產業面臨著前所未有的發展機遇。萬達給出的數據顯示，中國現有2.2億兒童（0-12歲），占全國總人口15%，其中0-8歲占全國總人口12.7%，從2007年到2025年每年新增1600萬人。兒童可支配日常消費占家庭收入近30%左右。兒童產業的規模大致在1萬億元左右。

“影院、餐飲、寶貝王將是萬達廣場新一代產品中的標配業態，比例會進一步增加”，萬達集團一名人士說，這是目前能夠為萬達廣場吸引人流，聚集人氣的重要砝碼。

增加萬達寶貝王兒童主題樂園等體驗性業態的比例，將是萬達廣場以及萬達城未來的設計主體思路，預計到2016年體驗型業態占比將達到60%。與之相對的是，萬達關掉盈利能力較差、甚至虧損的百貨門店和過時的大歌星KTV。

“近兩年，兒童教育比重顯著上升達到27%，主要歸因于中國家庭對兒童教育的重視，加之國外教育模式在近年中趨于豐富也促使其比重上升。”RET睿意德中國商業地產研究中心總經理崔崇彥指出。

近日，RET睿意德中國商業地產研究中心在發布的《兒童業態研究報告》中稱，選取了2015年全國活躍的262個兒童業態品牌進行研究，研究發現，在全國42座重點城市中，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年時間中增長了538.8%，兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%。

產品線初成

相比上述的華潤和中糧等房企，僅將兒童業態作為商業地產中的一部分，部分房企提出了兒童地產甚至兒童產業的稱呼。其原因是目前國內兒童產業中成熟的、有特色、能形成口碑的連鎖企業并不多，尚未形成很清晰的競爭格局。

上海房企新城控股就把打造中國最大、最具影響力的親子主題樂園集群為發展目標。開發了首個自有兒童娛樂品牌“新城多奇妙”。 新城控股新城控股副總裁兼兒童產業負責人邱曉軍透露，公司在今年提出了“三年打造100家樂園，五年打造成為200家以上規模的大型連鎖品牌親子樂園”的目標。

9月26日，新城集團在上海的首個“新城多奇妙”親子樂園落戶綠地正大繽紛城，打造了上海首個超過500平方米的室內海洋主題親子樂園。從6月初新城控股首個“新城多奇妙”兒童樂園開業以來，截至目前已經開業5家門店。今年，新城控股還將陸續在蘇州、上海、常州、無錫等地打造大型動漫親子樂園。

在大型房地產商中，不乏潛行者，罕為人知的是，世茂旗下的兒童地產業態已經規模初成，成為與萬達一樣達到全國化布局兒童業態的房地產公司。記者從世茂了解到，上海世茂世天投資有限公司為世茂股份的全資子公司，正在迅速發展兒童娛樂、兒童教育產業。

世茂構建了三個創意主題大型兒童親子項目——“世天樂樂城”、“世天兒童發展中心”、“彩虹樂樂園”，尤其是世天樂樂城，目前已在全國開設12家門店。不過，世茂對于在兒童領域的布局十分低調，也找不到世茂在公開場合對兒童產業目標做出表述的資料。

在規模上，攻勢最為迅猛的莫過于萬達。2013年，王健林表示將研發綜合兒童業態。在萬達轉型計劃中，文化集團已經確定為萬達集團最新的四大支柱產業之一，旗下還成立了四個控股公司，影視控股、旅游控股、體育控股和兒童游樂控股。

萬達集團依托于自身萬達廣場的擴張，在自有品牌中植入萬達寶貝王，其優勢是“快速規模化復制”。按照計劃，萬達原本到2020年在全國開業200家兒童樂園，隨后這一目標翻了超過一倍。萬達集團董事長王健林在“萬達集團2015年上半年工作報告”中指出，萬達寶貝王今年開業店達到57家，明年突破100家，2020年超過500家，成為全球最大的兒童娛樂連鎖企業。

相對于萬達寶貝王的全國化布局，有房企甚至選擇成為兒童地產“專業戶”，更大規模的進行“造城”。9月底，已經在香港上市的溫州企業新明中國提出要打造“中國兒童地產香港上市第一股”。

新明中國持有兒童地產品牌“中童巴比尼”，已正式落戶上海、杭州兩大城市。以上海項目為例，上海“中童巴比尼”位于虹橋北南翔鎮，面積達19萬平方米，將打造成“孕嬰童產業硅谷”，屆時齊聚全球孕嬰童健康產業的數千個知名品牌，項目預計今年年底竣工，明年開業。

新明中國公司中心主席兼行政總裁陳承守表示，公司的五年目標是兒童地產占公司收入一半。陳承守稱，新明中國未來會在更多一二線城市以及高增長地區，以“中童巴比尼”為核心，中童基金、中童會展、中童文化、中童商城四大板塊協同發展，打造兒童地產全產業鏈運營服務平臺。

曲折調整

兒童娛樂產業市場的蛋糕雖然誘人，但盈利前景尚處于不確定當中。無論是一線城市還是三四線城市，綜合商業中的兒童業態都經歷了不斷調整。作為綜合商場中的兒童業態，要盈利并不容易。

高力國際調研及咨詢部董事陳厚橋此前指出，兒童業態本身并不能為商業項目賺錢，它作為主力店所能貢獻的租金都很低，而且投資大的兒童商業一般回本周期在5到8年，甚至更長。

曾有媒體報道，萬達寶貝王1年的運營成本約為1000萬元以上，在一線城市至少需要1年回收成本，而在三四線城市至少三年以上才能回收成本。而以兒童職業體驗館著稱的融道中國的每家兒童體驗館投資起碼在6000萬元以上，成本回收期至少需要三年以上。

盡管盈利是個難題，但陳厚橋也指出，對于商業地產開發商而言，兒童商業只是為商業項目聚攏人氣，至于本身是否盈利則并不重要。

由于國內兒童產業并不成熟，摸著石頭過河必然面臨曲折過程。萬達寶貝王在前期的決策上就存在一定失誤，如定位在主題攝影和早教而不是娛樂性更強的主題樂園，布局選擇在三四線城市試點而不是先在一線城市突破。

去年8月份，萬達推出寶貝王之后的僅三個月后，王健林在接受媒體采訪時表示：“目前萬達寶貝王從定位上來看略有偏差，有一點兒理想主義。”而在此之后，萬達兒童產業就面臨了一次高管離職潮。時任萬達兒童娛樂有限公司總經理邱曉軍正式離職，當時業內盛傳的是“一同離職的，還有萬達兒童娛樂公司的一半員工。”

隨后，萬達寶貝王開始了調整過程。按照萬達早期規劃，萬達寶貝王項目核心產品為主題攝影和早教，每家創新型動漫親子樂園在2000-3000平方米，主要針對8歲及以下兒童。

調整方案有兩個，一個是縮減單體面積，每個樂園根據實際情況縮減至200到1000平方米。另一個是調整定位，對現有產品線進行調整，增加部分游樂性較強的高科技產品。因為兒童樂園吸引兒童的主要業態還是以游玩為主。

對于一頭扎進兒童產業的開發商來說，盲目進入更高層級的兒童主題項目開發，后果可能更嚴重。就在幾年前，房企棄宅從商，兒童主題百貨成為投資熱土。然而，隨著廣州、深圳、蘇州、杭州等城市的兒童主題百貨項目紛紛開業，隨后則是倒閉潮涌來。

業內人士認為，在國內房企高舉高打進入兒童產業之時應當謹慎。“國內企業做兒童主題公園的誤區之一就是不惜成本高大上”，中國商業品牌聯盟執行主席、易鋪中國總裁陳建明認為，中國企業習慣于重資產的基礎設施闖天下，往往照搬照抄。這可能會讓項目面臨很大風險，很多兒童商業企業在操作當中也存在臆測市場的問題。

深耕才有春天

兒童產業需要一個漫長培育市場的過程，需要精耕細作。“無論是娛樂兒童擴展還是后邊的兒童教育零售，都會有大量的細分市場。”崔崇彥認為，對于兒童未來細分市場，每個品牌都對應不同檔次，不同年齡層次的消費群。

因此，企業在進入兒童產業時，應當做出自己的特長。近幾年購物中心兒童業態已經發生了很大的變化，比如冰雪場和海洋館、家庭運動館等，這些新興業態都有很大的市場。

艾索兒童研究咨詢公司研究總監安相龍此前表示，兒童主題商業應避免過度“兒童主題化”，因為兒童不是獨立的消費者，兒童消費必然需要家長陪同，綜合考量，增加家庭消費。只有認真研究把握兒童及家庭的消費，才能提高搶占兒童市場。

高科技融合是目前大型地產商投入的優勢。王健林在總結寶貝王的經驗之后，武漢漢街萬達兒童樂園已經于不久前的8月1日開業，主打大型科技體驗設備、親子電玩和主體體驗空間。

在陳建明看來，高科技的融合很有必要，不過，單純在樂園里的娛樂空間進行施展，顯然是不夠的。無論是迪士尼還是環球公園，更重要的是它們從電影、電視的各種卡通作品創建經典形象，形成了世界范圍的吸引力。

萬達寶貝王定位是動漫親子樂園，但消費者并不一定會買賬，其原因是是中國動漫產業中的經典形象一直乏善可陳。除了原創能力不強之外，更主要的問題是經典形象需要用十幾年甚至幾十年的時間來完成文化和情感建設。

相比萬達這樣能在某個領域大手筆砸錢的開發商來說，合作深耕兒童產業，可能會是不少地產商的選擇，相比萬達可以依靠全國萬達廣場進行擴張，新城控股選擇了合作。從萬達出走后，邱曉軍成為新城集團兒童產業的負責人，在他促使下，新城開始走抱團擴張的路線。

邱曉軍公開表示，新城多奇妙一方面依托于新城自有商業物業的擴張，另一方面可以和眾多一線品牌的開發商洽談合作。目前新城多奇妙已經和綠地、蘇寧等城市廣場進行合作，待產品成熟后將以集團合作的形式進行擴張。