中國房地產品牌價值穩步增長

曾慧娟

9月11日，由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位共同主辦的“2015中國房地產品牌價值研究”成果發布會在北京舉行。

會上發布的《2015中國房地產品牌價值研究報告》、《2015中國房地產服務品牌價值研究報告》顯示，中國房地產品牌價值穩步增長，品牌溢價能力快速提升。受到新房市場規模增速放緩以及新型營銷模式和營銷介質等多種因素影響，房地產銷售服務品牌企業的市場份額有所分散。

房企構建“品牌+”新格局

中國房地產品牌價值研究成果顯示，2015品牌企業呈現出以下特點：品牌價值穩步增長，品牌溢價能力快速提升；深度挖掘全產業鏈價值，“品 牌+”助推無邊界品牌大融合；精準投入提升品牌三度，借勢“泛傳播”增強品牌推廣效果；基于互聯網思維創新品牌管理，優化組合促進業務協同發展。

在“互聯網+”時代背景下，品牌企業構建房地產“品牌+”的新格局。第一，品牌企業加強同行業內外優秀企業的合作，充分發揮自身及合作伙伴品牌資源優勢，實現資源分享與優勢互補，優化經營模式以及提升自身綜合實力，品牌合作引領行業轉型新風向。第二，品牌企業深化品牌運營模式，通過輕資產模式，擴大 規模和品牌效益。第三，品牌企業圍繞產業鏈上下游挖潛和產業外跨界擴張進行品牌延伸，實現集群化發展。

行業領導公司品牌中海地產、萬科、保利地產品牌總值首次超千億元，行業強勢領導品牌地位持續彰顯。三家企業繼續在價值創造、規模效益和成長速度方面實現突破。

全國品牌TOP10企業2014年銷售額均值達609.62億元，平均進入46.7個城市，2015品牌價值均值為128.75億元，同比增長 13.43%。

規模效應加速服務版圖重構

經濟結構轉型、消費模式轉變以及新技術的應用，為房地產服務業帶來巨大發展空間，引發了資本市場對房地產服務業價值的重估，房地產服務品牌企業借勢資本市場，創新升級服務品質，進一步拓寬了市場空間，積極尋求合作、收并購等方式加速項目和區域的外拓，實現對目標市場的有效覆蓋，凸顯規模化效應與品牌溢價能力。大數據、云計算等信息化新技術為規模化擴張后的管理優化、資源整合、服務升級提供了有力工具。

報告指出，2015全國性銷售服務品牌企業的品牌價值均值持續增長，達到32.25億元，同比增長9.21%；區域性房地產銷售服務企業與全國性房 地產服務企業相比，在規模和品牌影響力方面均存在一定差距，受房地產放緩的不利影響較大，2015區域性房地產銷售服務品牌企業品牌價值均值為7.22億元，同比僅增長4.79%，較全國性房地產銷售品牌企業增幅低4.44個百分點。

2015年，受到房地產市場新房市場規模增速放緩以及新型營銷模式和營銷介質等多種因素影響，房地產銷售服務品牌企業的市場份額有所分散。房地產銷售服務品牌企業順應市場形勢，積極延伸拓展產業鏈，通過移動互聯等新技術和新模式，整合現有客戶資源和品牌資源夯實原有業務，努力解決交易環節各類痛點，加速銷售代理、金融服務、資產服務和家居裝修等業務的融合，實現持續穩定發展，獲得了客戶的高度認可，品牌價值仍保持了持續增長態勢。同時，銷售服務品牌企業順應房地產開發企業進駐海外市場，以及購房者海外置業的各類需求，強化海外房地產服務市場拓展，加快品牌國際化進程。

物業品牌升級特色服務

隨著物業服務領域的持續專業細分和服務要求的不斷提升，物業服務特色品牌企業圍繞專業細分市場深入挖掘，并借助新技術創新升級服務品質，打造專業化服務品牌。物業服務特色品牌企業基于精細化、智能化服務需求，在智慧社區、文化社區等方面不斷強化升級特色服務領域，形成獨具特色的服務品牌。

2015年，全國性物業服務領先品牌企業品牌均值和增長速度均實現較快增長。品牌價值均值為17.78億元，同比增長23.39%，增速較上年大幅提高17.74個百分點；區域性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為3.37億元，同比增長18.66%。

隨著市場化進程的加速和互聯網思維的深入影響，物業服務品牌企業緊抓“互聯網+”發展機遇，積極運用新技術新工具創新服務模式，以客戶為核心改造傳統服務業務，并積極探索社區養老、房屋經紀、社區O2O等增值服務領域，不斷滿足業主多維度高品質服務需求，形成了各具特色的物業服務特色品牌，有效促進了物業服務企業品牌價值的提升。