江蘇居民民營書店消費狀況的調查研究

陸曉蕾　尹勤　趙月　劉歡　郭俊東

摘要：基于江蘇多地的問卷調查，發現：江蘇居民對民營書店的滿意度較高，但在民營書店的購書消費不足書籍總消費的三分之一，民營書店難以滿足居民，尤其是高學歷者書籍消費的需求。此外，民營書店書籍價格偏高，位置偏僻，交通不便。針對民營書店面臨的問題，本文提出：一方面，政府應該加強扶持力度；另一方面，民營書店應該發揮自身品牌效應，培養穩定顧客群。

關鍵詞：民營書店 消費狀況 問卷調查 江蘇

一、研究背景

民營書店，包括私營書店和以私營為主體的聯營書店。近年來，面對國有書店的競爭優勢，加之網絡書店的崛起，民營書店正面臨前所未有的生存危機。令人慶幸的是，民營書店的不斷消失已引起政府相關部門的高度重視，各地都出臺了相應的政策扶持民營書店的發展。同時，我國政府高度重視全民閱讀活動，2014年《第十次全國國民閱讀調查》指出，與2013年相比，紙質圖書的閱讀量有所上升。2015年3月，李克強總理在十二屆全國人大三次會議答中外記者問中再次提到全民閱讀活動，民營書店作為全民閱讀活動的重要基地，必將獲得新的發展生機。

江蘇是我國社會經濟文化最為發達的省份之一。江蘇省委省政府高度重視全民閱讀活動，關注民營書店發展。本次研究旨在探索江蘇居民民營書店消費狀況，為江蘇民營書店發展提出相應的對策建議。

二、研究對象與方法

本次研究采取方便抽樣、自填式問卷的形式，選擇蘇州、無錫、淮安和南京四個調查點，于2014年5月在各調查點的公園、餐館、超市、車站等人流量較大的地區和各調查點書店內部及周邊，抽取偶然遇到的人作為調查對象，對其發放《江蘇省“民營書店”發展狀況調查問卷》，共發放問卷500份，回收有效問卷490份，有效回收率為98%。

三、主要結果與分析

1樣本情況

490名調查對象中，男性：占39 2%；年齡最小的10歲，最大的66歲，平均年齡22歲，超過80.0%的人介于15～30歲之間；調查對象的文化程度以大學本科居多，占63.4%，其次是大專/高中/中專/職高學歷，合計占20.6%，碩士及以上學歷者約占12.8%，初中及以下學歷者僅占3.2%；從職業情況來看，最多的是全日制學生，約占70.5%，其次是辦事員/普通職員和專業技術人員，分別占10.0%和6.2%，商業服務業人員和單位負責人最少，各占2.0%左右；對于收入情況，在598個有效回答中，最多的是1500元以下，約占62.1%，1 500～3000元和4500元以上的人數相當，分別占15.5%和14.5%，3000～4500元的僅占7.9%。

2消費情況

（1）消費行為分析

在去過民營書店的380人中，77.0%在民營書店內購買過圖書，20.2%進行過其他消費，從消費的種類來看，75.2%的人在民營書店內消費最多的是圖書類，其次8.2%的人選擇了明信片類，由此不難發現居民到民營書店的主要目的還是購買書籍。通過列聯分析發現，高學歷、擁有良好閱讀習慣的顧客在民營書店購書的比例高于平均水平；而單位負責人、專業技術人員、碩士及以上學歷、中專/高中/大專/職高學歷、收八是4500元以上的顧客在民營書店進行過其他消費的比例高于平均水平。

（2）購書金額分析

調查結果表明，市民每月在書籍上的消費中位數大約是50元，但是在民營書店內的消費中位數只有16元，可見市民在民營書店內消費較少。

進步研究收入、學歷、性別等人口學特征對消費金額的影響，Kruskal-WallisH檢驗結果表明，只有收入和學歷這兩個變量顯著。從圖1可看出：隨著收入的增加，市民在民營書店上的消費整體上呈增加態勢；而隨著學歷的增長，市民在民營書店上的消費卻快速減少，可見民營書店難以滿足高學歷者對于書籍的需求。

3.制約居民民營書店消費的因素分析

在對書店顧客總體滿意度的調查中，73.5%的顧客對所在地的民營書店比較滿意的，非常滿意和不滿意的只占16.8%和10.0%。同時，顧客分別對民營書店，國營書店，網絡書店進行評分，其中民營書店均值85分，中位數90分；國營書店均值77分，中位數80分；網絡書店均值82分，中位數85分。可見，讀者對民營書店最滿意，其次是網絡書店，最后是國營書店。

調查中，調查對象認為制約其民營書店內消費的主要因素有：

（1）書籍價格較高

59.5%的市民認為民營書店的書籍價格較高，無法與其他類型書店競爭，網絡書店往往只需要個倉庫就可以順利經營，國營書店大多有自己的地產可以減低運營成本，并通過對教輔資料的首發權或者壟斷權來創造收益，而民營書店往往沒有上述優勢，在高額的經營成本下，高書價成為了民營書店的硬傷。

（2）過分強調附加產品

27.7%的市民認為過分強調附加產品而減弱書店本身的價值，在調查中有51%的人支持民營書店發展副業，但是調查結果也顯示，市民在民營書店的花銷有70%是在書籍類，所以如果過分強調附屬產業，失去了書店本身特色，那么就失去了存活之根基。

（3）缺乏相關政策支持

25.2%的市民認為民營書店缺乏相關政策的支持，雖然民營書店缺乏國營書店的政策優惠，但是自2006年第一次舉辦“全民閱讀”活動之后，對書籍消費有一定的推動作用。但是自網絡書店席卷而來之后，民營書店境況就日漸低落了。

（4）個性化產品少，顧客群狹窄

認為民營書店個性化產品少和顧客群狹窄的各有19.7%，調研中發現，固定客源正在逐漸成為中小型民營書店賴以生存的基礎，但是如果隨著這些客源的逐漸流失，而沒有吸引新的固定顧客加入的話，這些書店的未來將是岌岌可危。

（5）位置偏僻，交通不便，書籍種類少，庫存少

認為民營書店地理位置偏僻，交通不便；書籍種類少，庫存少的各有18.9%，經營成本的增加，顧客群的流失，使經營者不敢購入太多圖書，而國營書店往往占據著城市黃金地段，卻只承擔很少或根本不需交租金；相比而言，網絡書店的運營成本更低。這也是網絡書店無法沖垮國營書店卻對民營書店有很大沖擊的主要原因。

四、討論與建議

綜上所述，江蘇居民在民營書店內消費以購書為主，每月在民營書店的購書消費中位數為16元，遠低于每月平均購書消費50元，并且高學歷高收入人群是民營書店主要消費者。同時，隨著學歷的增長，居民對專業類書籍的需求增加。雖然江蘇居民對民營書店的總體評價較高，但是書價較高、位置偏僻、交通不便、書籍種類較少等，使民營書店內的顧客不斷流失，呈現出“叫好不叫買”的尷尬局面。因此，針對本次調查結果，需要多方采取措施，促進民營書店健康發展，提出建議如下：一、加強網絡宣傳力度，發展自身特色品牌效應；二、轉變經營觀念，改善經營模式；三、結合自身特點，將書籍品種做深做全；四、決策數據導向，培養穩定顧客群體；五、政府多方扶持，營造閱讀文化。