論處方藥的社會化媒體傳播推廣

楊忠艷

摘 要：由于國家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，大門緊鎖，利劍高懸。處方藥的大眾傳播渠道和形式因國家的相關(guān)法規(guī)政策而受到限制，但是處方藥當(dāng)然也需要傳播，需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。一方面，處方藥品牌存在傳播需求。同時，隨著消費者主觀參與意識、治療保健意識增強，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體興起，既有參與到自身的醫(yī)療保健的主動性，又有搜集醫(yī)藥信息、對比不同藥品的便捷性，患者就會主觀上，將部分法規(guī)意義上的處方藥，按照需求特征劃為OTC?？梢姡谶@種趨勢下，面對公眾進(jìn)行的Rx傳播，加強產(chǎn)品品牌的宣傳力度，以彌補處方藥面對大眾的真空效應(yīng)，就是勢在必行了。這種狀況，就如同一個有歌唱欲望、有聽眾的人，卻被捂住了嘴巴。因此，運用社會化媒體傳播策略進(jìn)行推廣，無疑是一種很好的方法。

關(guān)鍵詞：處方藥;社會化媒體;傳播;推廣

《中華人民共和國廣告法》規(guī)定從2015年9月1日起，所有處方藥都不得再在大眾媒體上刊播廣告，只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。隨著新媒體的崛起和快速發(fā)展，以微博、微信等社會化媒體成為日常隨時隨地獲取最新資訊及朋友之間交流的工具，消費者購藥的行為路徑也發(fā)生了深刻變化，由以前聽從醫(yī)生和店員建議，變?yōu)樽孕猩暇W(wǎng)搜索，聽取患友意見及網(wǎng)上醫(yī)生建議，自行買藥。處方藥企業(yè)經(jīng)營者自然不會忽略了這一時代潮流動態(tài)，通過新媒體對處方藥進(jìn)行推廣傳播。微博、微信遍地可見處方藥企業(yè)品牌影響力建設(shè)的身影。

一、相關(guān)概念界定

1.社會化媒體概念界定; 信息技術(shù)的發(fā)展促使現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了的嶄新時代，以博客、論壇和社交網(wǎng)站牽頭的變革十分迅速。在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播及取得信息的新型傳播媒體―社會化媒體。鄒立清在《社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革》中是這樣解釋社會化媒體的：“社會化媒體是一種依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的傳播信息的載體，社會化媒體的本質(zhì)可以說是媒體和人與人之間關(guān)系的結(jié)合，自身除了傳播已有的信息外還和處于媒體平臺中的人們相互產(chǎn)生影響”。

2.社會化媒體傳播推廣的發(fā)展趨勢;互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加。有數(shù)據(jù)表明截至2014年底中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及為47.9%，超過世界平均水平，其中城鎮(zhèn)普及率更高，而且網(wǎng)民中85.8%的人使用手機上網(wǎng)，手機網(wǎng)民達(dá)5.57億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)9億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到中國所有縣級城市和超過99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。消費者花費在新媒體上的時間越來越多，新興媒體已經(jīng)成為中國消費者的主要媒體陣地。而醫(yī)藥消費者的互聯(lián)傾向，有調(diào)查表明89%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在線搜索醫(yī)療保健信息，30%的網(wǎng)民在購買所需藥品之前都在網(wǎng)上進(jìn)行“調(diào)研”，超過50%的用戶表示信任在網(wǎng)上得到的醫(yī)藥醫(yī)療信息，可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們醫(yī)藥醫(yī)療信息的重要來源和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

二、處方藥推廣現(xiàn)狀

常規(guī)辦法受限制 處方藥銷售的核心競爭力之一就是廣告狂轟亂炸。然而新廣告法規(guī)定從2015年9月1日起，所有處方藥都不得再在大眾媒體上刊播廣告，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國家藥監(jiān)局的強腕政策，讓處方藥銷售的絕技---“廣告?zhèn)鞑ァ币彩プ饔?。行?nèi)人士都知道處方藥銷售的另一核心競爭就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強在全國衛(wèi)生工作會議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風(fēng)專項整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。同時很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺“新聞會客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。

三、處方藥為何選擇社會化媒體傳播推廣

1.社會化媒體傳播推廣就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、論壇、博客、微信、百科、圖片和視頻或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。

2.社會化媒體主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供（UGC），而用戶與站點不存在直接的雇傭關(guān)系。長周期;傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧;需要對營銷過程進(jìn)行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理;需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。

3.社會化媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代。社交網(wǎng)絡(luò)屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，而我們營銷人在社交網(wǎng)絡(luò)時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革，運用社會化媒體為傳播工具，實施處方藥傳播推廣有現(xiàn)實意義。

四、處方藥如何進(jìn)行社會化媒體傳播推廣

1.創(chuàng)造處方藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量;處方藥企業(yè)應(yīng)用社會化新媒體，可以在社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等擁有海量注冊用戶的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布處方藥相關(guān)的服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊，利用社會化媒體網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，可以大大增加處方藥企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量。使得企業(yè)能夠通過社會化媒體實現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的平等溝通。使得處方藥營銷更加快速、有效。

2.增加處方藥網(wǎng)站流量和注冊用戶;使得用戶在社會化媒體上能夠獲得全面和完善的關(guān)于處方藥方面的資訊，促進(jìn)處方藥企業(yè)的公益形象，樹立品牌的社會公信度。通過社交媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)官方網(wǎng)站的流量，而且可以通過處方藥企業(yè)在社交媒體上的信息吸引與服務(wù)互動來發(fā)展注冊用戶。

3.提升搜索排名;傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和產(chǎn)品網(wǎng)站是以信息發(fā)布為主，內(nèi)容多是靜態(tài)信息和資訊，內(nèi)容更新頻率比較低，主要通過關(guān)鍵詞來被搜索引擎收錄。而社交媒體上的信息更新與內(nèi)容互動要頻繁得多，企業(yè)在社交媒體上頻道頁面的更新率非常高，更容易在搜索中排在更靠前的位置。

4.吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴;處方藥推廣在運用社會化媒體吸引個人用戶的同時，也吸引了企業(yè)內(nèi)部的醫(yī)藥代表、患者家屬群體、醫(yī)院、醫(yī)生協(xié)會、醫(yī)院代表，來自非市場的間接集合體，如新聞媒體、政府、社區(qū)、各類社團(tuán)、行業(yè)主管部門等，越來越多的企業(yè)用戶。新媒體傳播的方式可針對不同的目標(biāo)人群，在多角度、多層面上立體組合，充分利用社會化新媒體傳播推廣方式，獲取更多的傳播對象，找到更多適合的合作伙伴。從而幫助企業(yè)帶來更多潛在的合作機會，獲取最大化的營銷效益。

五、結(jié)語

雖然處方藥社會化媒體傳播推廣有很大的潛力，但是要利用好社會化媒體來對處方藥進(jìn)行推廣，各大企業(yè)都需要改變自身原有的一些思維習(xí)慣和定勢。營銷無定法，醫(yī)藥企業(yè)只要與時俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，結(jié)合自身實際揚長避短，及時調(diào)整營銷策略，就一定會變壓力為動力、化挑戰(zhàn)為機遇。

參考文獻(xiàn) ：

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