浙江最大設(shè)計公司成國內(nèi)工業(yè)設(shè)計第一股 瑞德設(shè)計掛牌新三板：設(shè)計行業(yè)啟動資本化

甘小虎

浙江最大設(shè)計公司成國內(nèi)工業(yè)設(shè)計第一股 瑞德設(shè)計掛牌新三板：設(shè)計行業(yè)啟動資本化

甘小虎

盡管從低附加值的中國制造向高附加值的中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型早已成為國家口號，但在制造企業(yè)多如牛毛的資本市場上卻始終看不到被認為是轉(zhuǎn)型核心的創(chuàng)意公司。

也許是因為高度依賴人才而造就的業(yè)務(wù)不穩(wěn)定預期，廣告與設(shè)計行業(yè)盡管在中國轉(zhuǎn)型的關(guān)口上承擔了重要角色，但卻一直與資本市場絕緣：在2014年之前，A股市場上甚至都沒有一家以設(shè)計和廣告為主營業(yè)務(wù)的上市公司。

這兩個行業(yè)的資本破冰，恰恰都發(fā)生在2014年，發(fā)生在了浙江。

這一年的年初，思美傳媒登陸中小板，這家浙江最大的4A廣告公司搖身一變，成為國內(nèi)第一家上市的民營廣告公司。

這一年的年末，瑞德設(shè)計掛牌新三板，這家浙江最大的工業(yè)設(shè)計公司在行業(yè)內(nèi)彎道超車，成為國內(nèi)工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域第一個拿到股票代碼的企業(yè)：831248，距離成為國內(nèi)第一家工業(yè)設(shè)計上市公司似乎也只有一步之遙。

作為設(shè)計行業(yè)內(nèi)最具想象空間的細分領(lǐng)域，工業(yè)設(shè)計圈內(nèi)公司上市的野心由來已久：2011年，當時國內(nèi)規(guī)模最大的設(shè)計企業(yè)之一的嘉蘭圖上市遇挫，這家當年在圈內(nèi)被認為最有可能上市的公司宣布無限期擱置上市計劃至今仍未重啟，宣告了行業(yè)資本冰點的到來。另一家被認為極有可能上市的是從事汽車設(shè)計的同濟同捷，同樣也在2009年沖擊創(chuàng)業(yè)板遭拒后，再未提交過上市申報材料。這也是為什么圈內(nèi)將瑞德設(shè)計的掛牌上市稱為“彎道超車”。

“工業(yè)設(shè)計第一股”是如何煉成的？且來看一看。

方太背后的“半個”研發(fā)中心

盡管已多年沒有公開銷售數(shù)字，但作為國內(nèi)最大的廚衛(wèi)品牌，方太一直牢牢占據(jù)著毛利率最高的高端廚衛(wèi)市場，圈內(nèi)對其年銷售額的估算是排位第二、已上市的老板電器公開數(shù)字30億的兩倍以上。區(qū)別于同行的產(chǎn)品開發(fā)能力被認為是方太始終占據(jù)了這一要塞的關(guān)鍵要素之一，而瑞德設(shè)計在其中扮演了核心角色。

事實上，瑞德設(shè)計創(chuàng)始人李琦可以說就是方太的第一任平面設(shè)計師兼產(chǎn)品設(shè)計師，而且是兼職的：1994年，當年被稱為亞洲打火槍之王的茅理翔接受了剛從上海交大回來的兒子茅忠群對品牌的解釋，寫了一封信給浙江大學，希望能找人給飛翔集團設(shè)計一個LOGO，而當年的浙大只有計算機系下面新開設(shè)的工業(yè)設(shè)計專業(yè)與設(shè)計還沾一點邊兒，收到信的老師把當時大三的李琦叫了過去，這促成了李琦與茅氏父子的第一次合作。

不久之后，從交大畢業(yè)的茅忠群有意進入灶具產(chǎn)業(yè)，把當時替他父親做了LOGO的這個年輕浙大學生喊了過去，看看能不能碰出點什么想法。李琦和當時同班的晉常寶跑遍了整個市場，回去告訴茅忠群：灶具沒什么做頭，但上面那個油煙機好像還有點意思。

畢業(yè)在即的李琦和晉常寶把這個項目當成了畢業(yè)設(shè)計，發(fā)放出百份問卷，挨家挨戶走訪用戶進行需求調(diào)研，直至如今他還能報出油煙機的四大問題：吸油煙效果差、噪音大、難清洗，滴油，前三點至今還是油煙機的三大命門。針對這四大問題，他們設(shè)計了一種罩電分離的技術(shù)，把原本裸露的電線埋在了塑料蓋板下面，“最早中國的油煙機都是抄國外設(shè)計，國外蒸煮多油煙少，所以底部是平的，吸煙效果差，連當時的帥康也一樣，而中國爆炒多油煙大，我們認為把油煙機做深，讓底部縮進去形成負壓空腔，同時將進風口做了斜面設(shè)計，并在中央掛下一個油盒的話，效果好，易清洗。”晉常寶說，這就是國內(nèi)流行油煙機的原型，至今大多依然長成是這個樣子，當年就是他們還是二十來歲愣頭青的時候最先做出來，后來各路抄襲跟風。“當年要是知道申請專利的話，估計都成土豪了。”晉常寶笑稱。

這就是方太第一款產(chǎn)品A型機的由來。畢業(yè)設(shè)計當天，李琦把重達數(shù)十公斤的油煙機模型和支架以及數(shù)百張問卷和原型圖紙扛上了三樓，整整講了1個小時，由于做模型站立太久引起了腳部發(fā)炎，當日的晉常寶是坐著答辯的。這可能也是全球范圍內(nèi)屈指可數(shù)的由畢業(yè)設(shè)計真正轉(zhuǎn)化為商用產(chǎn)品，并改寫了行業(yè)的案例。大賣30萬臺的A型機促使茅忠群決定大規(guī)模投資建廠，二年后產(chǎn)出的外形更為圓潤時尚的Q行機則創(chuàng)下了大賣百萬臺的銷量神話……

此后的近20年里，龐大方太帝國的產(chǎn)品研發(fā)一直由方太研發(fā)中心與李琦領(lǐng)導的瑞德設(shè)計雙線驅(qū)動，瑞德設(shè)計負責市場調(diào)研，提出產(chǎn)品方向，做出外觀與結(jié)構(gòu)設(shè)計，樣機的測試與修正，方太負責動力，機械，電機的原件配置以及方案的具象實現(xiàn)。如今作為油煙機產(chǎn)品兩大主線之一的近吸式油煙機JQ系列的開山之作，以及去年創(chuàng)下18億銷售記錄，至今依然是市場銷售冠軍的風魔方，都是從這種模式合作而來。

“幾乎每件產(chǎn)品的開發(fā)周期都在3年以上。”瑞德合伙創(chuàng)始人晉常寶說，所謂工業(yè)設(shè)計并不是講把產(chǎn)品外觀弄好看罷了，這是一門更接近產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)域。

也正因此，在如今的廚衛(wèi)行業(yè)，晉常寶被圈內(nèi)稱為“發(fā)明家”。而由晉常寶牽頭，由當年他和李琦發(fā)起的青蛙工作室改組而來的30人小組，這個掛著工業(yè)設(shè)計牌子，干著產(chǎn)品研發(fā)行當?shù)臋C構(gòu)每年創(chuàng)造著千萬級的營收。而他們運營著的往往是各種前沿的神秘項目：比如與銘眾聯(lián)合開發(fā)的穿戴心電檢測設(shè)備。

中石化背后的“御用設(shè)計師”

建筑與商業(yè)空間設(shè)計是如今瑞德設(shè)計的另一條業(yè)務(wù)主線，2006年啟動的與石化系統(tǒng)的合作造就了瑞德設(shè)計如今在兩個體量龐大的細分設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)幾乎全無敵手。

2006年，中石化決定對其下屬的近3萬個加油站進行改造，并在全國范圍內(nèi)尋找合作方：早年的加油站只有基礎(chǔ)的加油功能，而且半數(shù)已經(jīng)年代久遠，中石化設(shè)想中的新一代加油站不但需要新的整體設(shè)計，還應(yīng)該包含便利店和汽車的相關(guān)配套服務(wù)。

那一年里，李琦執(zhí)掌的瑞德設(shè)計在商業(yè)零售終端已有所斬獲：在廚衛(wèi)領(lǐng)域，50%的一線品牌終端門店都是出自瑞德設(shè)計，在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，博世剛剛成為瑞德設(shè)計的客戶。

中石化當年面臨的整體改造需要品牌，建筑，商業(yè)空間等多方面的綜合設(shè)計能力，而在當年的中國，設(shè)計行業(yè)其實才剛剛起步，精通其中一門的都為數(shù)不多，瑞德設(shè)計恰好在這三個方向上已有所積累。

接洽后的雙方一拍即合：首個包含便利店，洗車快修服務(wù)的新型加油站在杭州機場路的建盈北站試點。建成之后，新舊之別讓整個石化系統(tǒng)為之震動，不久之后就啟動了以此為標準、投資總額過百億、2.4萬座加油站的全國改造。此后，中石油系統(tǒng)也投入數(shù)十億，啟動了同樣的全國改造工程，盡管設(shè)計是國外公司做的，但圈內(nèi)人都說與中石化的瑞德標準很像，“國外公司做設(shè)計，最先要考慮的就是本土化，必然會參考市面已有的樣本，而當時國內(nèi)覆蓋量最大的就是中石化的瑞德標準，長的像也不奇怪。”李琦說。

就這樣，在中石化，中石油，民營加油站三方割據(jù)的能源終端市場上，瑞德設(shè)計與建盈北站試點啟動了一場轟轟烈烈、波及全國、總投入高達百億的加油站改造浪潮。

“中石化與中石油的改造雖然基本完成了，但還有同樣數(shù)量高達5萬座的民營加油站市場才剛剛啟動。”李琦說，不久前瑞德設(shè)計剛剛為河南最大的民營加油站連鎖品牌大橋石化提供了改建方案，設(shè)計費用就高達數(shù)百萬。李琦說，相對于石油石化兩大巨頭而言，民營加油站的市場其實更為細分和龐大，中石化的3萬座加油站與中石油的3萬座加油站只各需要一套標準，而3萬座民營加油站則需要數(shù)百套標準。

而迄今為止，瑞德設(shè)計似乎還是這個行業(yè)里唯一具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的本土設(shè)計公司。

高速公路服務(wù)區(qū)“首席規(guī)劃師”

2014年，12月份剛剛過去三分之二，35歲的儲劍在不到20天里已經(jīng)走過了8個省市：從最西邊的新疆伊利到內(nèi)蒙古呼和浩特，停留數(shù)日后輾轉(zhuǎn)到江蘇的鹽城與常州，接著馬不停蹄地趕赴安徽銅陵，僅僅一日之后，他再飛赴云南昆明，去看了他最早的作品余家海高速服務(wù)區(qū)。回杭歇了不到2天，他又坐了5個小時動車到北京參加了19日瑞德的新三板掛牌。“缺人。”儲劍說。

一場場轟轟烈烈的高速路服務(wù)區(qū)全國改造浪潮正初露端倪，儲劍是瑞德設(shè)計旗下商業(yè)空間與建筑品牌智沃的副總經(jīng)理，而在公路行業(yè)圈內(nèi)，瑞德設(shè)計被稱作是新一代高速公路服務(wù)區(qū)改造的“中國首席規(guī)劃師”。

在國內(nèi)如今總量高達10萬公里的高速公路網(wǎng)絡(luò)上，每隔50公里就會設(shè)立一對高速公路服務(wù)區(qū)，在如今中國的公路路面上總計豎立著2000對/4000座這樣的設(shè)施，正在面臨和當年的加油站一樣的從舊到新的全國范圍改造工程。

“高速公路服務(wù)區(qū)的改造并不像一般的蓋樓裝修那么簡單，因為涉及到加油站和商業(yè)消費，需要能源，建筑，商業(yè)空間三方面的綜合設(shè)計經(jīng)驗，在全國，能符合這一條件的似乎只有瑞德設(shè)計。畢竟能源行業(yè)終端設(shè)計就是我們一家獨大的。“儲劍說，早年的高速公路服務(wù)區(qū)只有三種功能：加油，廁所，超市。而過路的客戶其實是有多樣化的消費需求的，餐飲，購物，甚至娛樂。

余家海高速公路服務(wù)區(qū)是這波浪潮的起點，這個距離昆明50公里、占地114畝的服務(wù)區(qū)占據(jù)著昆明到緬甸的公路要塞。由瑞德設(shè)計提供整體設(shè)計方案，中石化于2011年投資1.1億元對其進行現(xiàn)代化全面改建，這個曾經(jīng)只有加油廁所超市三大功能的服務(wù)區(qū)被改造成了一個現(xiàn)代化的小型shopping mall：不但有云南地方特色餐飲，云南白藥展示門店，易捷終端超市，還有書店，咖啡吧等各種零售業(yè)態(tài)。

改建后的服務(wù)區(qū)不但人氣大旺，商業(yè)日漸繁榮，服務(wù)區(qū)的日加油量也由原來的200多噸/日上升到了300多噸/日，這個案例再度在公路系統(tǒng)內(nèi)炸開了鍋，全國各地交投公司紛紛邀請瑞德設(shè)計到當?shù)爻鲋\劃策，有小半年的時間里，儲劍成了空中飛人。

“全國2000對的高速公路服務(wù)區(qū)至少有一半都面臨改建，而我們到現(xiàn)在為止也不過只做了30幾個案例。“儲劍說，這是一個光設(shè)計市場容量就高達十億級的行業(yè)，還沒計入后續(xù)會帶來的工程與配套內(nèi)裝市場。

“缺人，目前最大的問題就是缺人。”儲劍說。

工業(yè)設(shè)計第一股的資本化與互聯(lián)網(wǎng)化

工業(yè)設(shè)計如何走向資本化？是瑞德設(shè)計董秘李琦必須面對的課題。

作為專業(yè)服務(wù)行業(yè)，廣告與設(shè)計統(tǒng)領(lǐng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)其實與會計師，律師等服務(wù)行業(yè)高度相似。這些行業(yè)以專業(yè)人士的勞動為產(chǎn)出，對人才的依懶性很高，與資本的關(guān)聯(lián)度卻較小，而且順著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，邊際成本依然會呈現(xiàn)同比增長。所以歷來這個行業(yè)就與資本市場絕緣。

另一方面，國內(nèi)制造業(yè)剛剛度過了外貿(mào)紅利期，除了傳統(tǒng)3C，近年來因小米而興起的手機圈，以及可穿戴的智能硬件行業(yè)外，大量的傳統(tǒng)制造企業(yè)并不那么重視產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，這間接導致了工業(yè)設(shè)計整體行業(yè)體量不大，國內(nèi)即使是瑞德這樣的頂尖工業(yè)設(shè)計公司年銷售額也不過億元上下，而國外最大的工業(yè)設(shè)計公司卻能做到幾十億美金的年營收規(guī)模。

如何改寫這一行業(yè)現(xiàn)狀？“互聯(lián)網(wǎng)化與平臺化可能是破局的方向。”李琦說，在掛牌新三板的企業(yè)翹首以待的轉(zhuǎn)板通道中，互聯(lián)網(wǎng)與高科技也是國家提出的方向要求。

在美國的商業(yè)圖片交易市場上，曾經(jīng)有這么一個攪局者：在平均售價高達200美元一張的專業(yè)攝影圖片領(lǐng)域，出現(xiàn)了一家名為iStockphoto的業(yè)務(wù)攝像愛好者網(wǎng)站，平均的圖片售價只要1美元/張。這批業(yè)余人士的集合一度造就了大型專業(yè)圖片社的恐慌，因為它的出現(xiàn)導致了大量專業(yè)攝影師的收入驟降了30%。去年這個網(wǎng)站被占據(jù)了全球30%市場的Getty圖片社以5000萬美元的價格。“如果有人要搶你的生意，最好把它變成你的生意的一部分。”該網(wǎng)站也成了眾包這個新興名詞最為有力的樣本案例之一。

“在互聯(lián)網(wǎng)眾包時代，專業(yè)機構(gòu)很容易被業(yè)余愛好者的集合打敗。”李琦說，同樣在工業(yè)設(shè)計圈內(nèi)，其實作為行業(yè)新鮮血液的高校工設(shè)學生就是這個行業(yè)最大的攪局者。”在互聯(lián)網(wǎng)上，他們有時會以極低的價格搶走原本屬于工設(shè)公司的訂單。“將這些攪局者匯聚到一個線上平臺上，并打通從設(shè)計到量產(chǎn)的商業(yè)化路徑，成為瑞德下一步的戰(zhàn)略布局。”李琦說。

事實上在線下，瑞德設(shè)計已經(jīng)在這個方向上積累了6年，該項目名為“瑞德畢業(yè)設(shè)計邀請賽”：每年來自全國數(shù)十所院校的數(shù)百名學生都會向瑞德提交數(shù)以千計的工業(yè)設(shè)計作品，瑞德設(shè)計則組織專業(yè)評審團隊選出最具有創(chuàng)新性與可行性的作品。

“明年的瑞德畢業(yè)設(shè)計邀請賽會不大一樣。”李琦說，他們正在嘗試把這個賽事互聯(lián)網(wǎng)化與常態(tài)化，并最終在后端嵌入商業(yè)化的引擎。他們的目標是把李琦與方太當年那個“畢業(yè)設(shè)計變成商業(yè)產(chǎn)品”的故事量產(chǎn)化。

盡管這個項目還沒有取好名字，但幾天前已經(jīng)拿到了國家財政部500萬元的專項撥款。“我們會把這個項目以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司的模式來運作成長，他也會有團隊持股，有A輪B輪C輪融資，你們可以把財政部的500萬元當成是這個平臺天使輪融資。”李琦說，事實上，在門檻較低的平面設(shè)計行業(yè)，有家名為豬八戒的網(wǎng)站已經(jīng)實現(xiàn)了每月2000萬的交易額。

“我們正在尋找有力的技術(shù)合作伙伴。”李琦說。