基于價值空間的廣告創(chuàng)意理論研究

李平平

【摘 要】中國廣告業(yè)只有不到30年的歷史，而中國的廣告研究只有不到25年的歷史。但是市場經(jīng)濟的大潮擋不住對企業(yè)的發(fā)展，廣告對企業(yè)的影響反應快捷而迅速，放眼整個世界的廣告研究，也不足百年歷史，所以，目前中國還遠遠沒有形成自己成熟的廣告創(chuàng)意理論，于是本文對價值空間理論相關(guān)的廣告創(chuàng)意研究做出了簡單地梳理。

【關(guān)鍵詞】價值空間 廣告創(chuàng)意 顧客訴求

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)展已有100多年的歷史了，然而什么是廣告創(chuàng)意？英文中根據(jù)詹姆斯·韋伯·揚的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中將“Idea” 譯為“創(chuàng)意”，丹·E·舒爾茨的《廣告運動策略新論》、湯·狄龍的《怎樣創(chuàng)作廣告》均采用Idea作為廣告創(chuàng)意的概念。20世紀60年代，美國著名廣告學家威廉·伯恩巴克認為廣告創(chuàng)意應該以“說什么”走向“怎么說”的科學理論研究。在我國，廣告創(chuàng)意的觀點隨著廣告實踐的發(fā)展被不斷地突破和完善，比較有代表性的觀點有：

1 以產(chǎn)品宣傳為目的

馬謀超1992界定的廣告創(chuàng)意定義為：創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。廣告創(chuàng)意時依據(jù)確定的廣告主題進行的整體性構(gòu)思活動。這一觀點主要強調(diào)廣告視覺形式的差異化，廣告表現(xiàn)主題構(gòu)思的新穎化，一切出發(fā)點是基于產(chǎn)品出發(fā)。

陳放、聶德彬明確指出廣告創(chuàng)意就是貫穿于廣告創(chuàng)作過程中緊緊圍繞廣告主題的選擇一定視覺表現(xiàn)和聽覺表現(xiàn)所進行的創(chuàng)造性思維活動。雖然這一概念最終結(jié)果是以思維為主線，但個人認為還是基于產(chǎn)品策劃而定的創(chuàng)意概念。

楊海軍歸納廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思想廣告主題，巧妙使用廣告策略及表現(xiàn)技法，營造最佳廣告已經(jīng)以達到最佳產(chǎn)品及服務信息傳播效果和文化結(jié)構(gòu)目的的創(chuàng)意思維活動。從這一觀點不難看出這是以生產(chǎn)者角度出發(fā)的廣告策略。

倪寧指出廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，這一觀點是圍繞產(chǎn)品進行的構(gòu)思。

武文靜總結(jié)廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動的過程，為表達廣告沒目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性的主題是好點子。這一觀點雖然表面上看是從思維角度上講，但重心是說廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品服務的。

萬新娜指出廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視廣告語言結(jié)構(gòu)和新穎獨特地表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。從這一觀點不難看出廣告創(chuàng)意是基于服務與產(chǎn)品為目的的營銷活動。

2 以思維活動為標準

胡玲定義廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。劉涌濤和馬海歐中都支持廣告創(chuàng)意是一種思維活動這一觀點。

陳祥杰指出廣告創(chuàng)意就是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，也及時“塑造新意象”和廣告的目的——“推介商品或服務”。

鄭云亭在學位論文中指出廣告創(chuàng)意是廣告目標和主題進行的構(gòu)思活動，是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)活動。

3 以顧客訴求為目標

張金海給出的廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想。嚴格的說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。這一觀點和張金海教授的整合營銷學理念非常貼切。他認為廣告創(chuàng)意觀念的產(chǎn)生是在傳統(tǒng)廣告理論沿襲和繼承基礎(chǔ)上的一次重大拓展與深入，它既標志著傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)，又預示著新的廣告理論的到來。在后來與姚曦合著的書中又認為廣告創(chuàng)意不僅是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思。

金定海、鄭歡從廣告的傳播溝通本質(zhì)上將廣告創(chuàng)意定義為：廣告創(chuàng)意是為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。這一概念顯示了廣告創(chuàng)意創(chuàng)造的傳播附加值是以消費為核心，它定義于顧客的想象，描述了產(chǎn)品消費的意象空間，對顧客的生活給予解答和對顧客的心靈給予溝通，在企業(yè)和顧客之間建立起一種關(guān)系模式和交換形式。

孫雅妮從符號學的角度給出了廣告創(chuàng)意的定義：簡單地說就是廣告產(chǎn)品或服務（所指）尋找廣告符號（能指），形成意義并賦予給廣告訴求對象的活動，這一觀點雖然是基于產(chǎn)品的角度出發(fā)，但目的還是歸結(jié)到以顧客為中心的訴求方式上來。

陳浩然從顧客角度出發(fā)，將廣告創(chuàng)意形象的定義為用最巧妙、最有新意和最有說服力的語言、情緒把產(chǎn)品的概念傳遞到顧客腦海中，從而形成知名度，得到利益點，形成消費偏好，促成購買。這一觀點和李達峰、董瑞觀點一致。

張葦指出廣告創(chuàng)意是廣告為達到其目的創(chuàng)造性構(gòu)思，是根據(jù)廣告主題和消費者心理所進行的創(chuàng)造性構(gòu)思活動，這一定義明顯是站在顧客的角度上提出的一個觀點，也成為支撐本文的有力證明。

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