借鑒美國模式破解中國生鮮O2O難題

文|王玉春 廣東省農業科學院作物研究所

借鑒美國模式破解中國生鮮O2O難題

文|王玉春 廣東省農業科學院作物研究所

解決生鮮電商O2O模式的瓶頸問題不是單純的解決某一環節的問題，而是要解決從生產到銷售、運輸、加工整個產業鏈中各個環節的問題，依托網絡平臺實現產業鏈集成、協調發展，實現規模效應才能降低成本，形成成熟的商業模式。

O2O即Online to Offline，是線下商務與互聯網相結合，使互聯網成為線下交易的前臺的交易模式。在過去，生鮮類的產品分銷渠道主要通過類似北京新發地這樣的大型批發市場進行批發中轉，再通過傳統的菜場、超市才能到達千家萬戶老百姓的籃子中。從原產地到老百姓手中，可能會經歷過3～4個加價環節，而有了電子商務以后，農產品就有可能從原產地直發到老百姓家中，從而減少了環節，降低了成本，基于此農產品電子商務迅速發展起來。但截至目前，農產品電商虧本運營是行業普遍現象。

早期電商大多采用傳統的B2C方式經營，即客戶在線上購物，線上支付，商家直接發送產品給客戶。然而客戶購買的往往不僅是產品，更是健康生活，因此農產品電商需要向消費者全程展現商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈等。這既是傳統B2C模式的優勢也是限制其擴張發展的短板，O2O模式恰恰解決了上述困難。

近來，有部分生鮮電商在開拓生鮮O2O模式中進行嘗試，如與便利店合作，在便利店設置冷柜，消費者線上下單，線下便利店提貨；有些電商則采取直接線下開店，如上海的廚藝時代等等，但目前都處于嘗試階段沒有形成成熟的模式。放眼世界，美國Local Harvest O2O經營模式的經驗，為我國生鮮行業發展提供了一個可以借鑒的模板。

當前生鮮電商面臨的五大挑戰

挑戰一：生鮮電商以單打獨斗方式經營，難以形成規模效應，由于規模小、價格高，消費群體較少

目前，生鮮電商大多依托一個或幾個農場、種植基地提供有機農產品，或自產自銷的方式經營，同時自己解決運輸儲藏、實體店經營問題。不但經營難度較大、貨源、質量難以保證，而且產品的價格較高，難以形成規模。

中國的國情及長期的消費習慣形成了老百姓首先要實惠，要性價比。賣的貴，賣的高端的產品消費群體太小，很難被老百姓接受，難形成規模，小眾市場做不大。

挑戰二：貨源短缺，質量難以保障

產量少、可復制性有限。生鮮電商要依靠種植基地提供有機食品，基地種植面積有限。同時，為了提高客戶體驗，往往種植蔬菜品種繁多，種植難度高，除了少數知名基地如多利、正谷、維真、青蔬園、CSA外，多數基地處境比較艱難。同時，由于農產品受地域氣候等條件限制可復制性較小，難以像流程化生產的工業制成品一樣無限地復制也限制了生鮮電商的發展。

農產品品種、成熟期與客戶需求間矛盾。客戶日常消費生鮮產品需要品種多樣，連續不斷的供給，生鮮產品則受成熟期的限制。一種產品成熟時銷售不出去，而其他時間沒有貨，如在桃子的成熟季節，客戶只需要三斤桃子，另需西瓜、獼猴桃等水果，而基地卻沒有其他水果難以滿足客戶的需求。

質量難以保證。目前大環境的空氣、土壤和水的質量都不樂觀，做高端有機生鮮產品要“出污泥而不染”本身就很難，如何做到讓客戶放心更是難上加難。

挑戰三：運輸、儲藏成本高、損耗大

運輸、儲藏成本高。農產品需要冷鏈物流配送體系，庫房、冷藏加冷凍的配送車輛以及各種恒溫設備，而這些設備不是一般企業所能承擔得起的。

損耗大。生鮮產品的損耗率可以達到10%～30%，而普通商品損耗率不到1%。有一句夸張的說法是，農民種出來3斤大白菜，到消費者手里面有一斤就不錯了。損耗的原因有很多種，除了運輸存儲，人為損耗也是一個重要原因。

挑戰四：“最后一公里”問題

生鮮“最后一公里”配送花費的人力、物力成本較高，更重要的是生鮮商品的配送時間要求高。和普通快遞不同，生鮮商品如果配送時間不精確，則會造成食品無法食用。而上班族上班時間大多是朝九晚五恰恰是配送公司的常規配送時間，而雙休日也不可能為了等一個快遞而整天守在家里。

挑戰五：標準化不統一

同樣是3斤豬肉，肥或瘦，什么部位的肉價格、品相、烹飪都差很多。相同條件下出欄的同一批豬，個體差異也很大，同一批豬的同一個部位，客戶反映味道不同。另外，老百姓已經習慣了用化學方法保存，比如顏色鮮亮、打蠟的橙子這種品相完美的產品消費者能夠接受，而電商送上門一個原生態的橙子，反而可能被認為品相不好而退貨。

美國Local Harvest O2O模式之借鑒

Local Harvest的運營模式

美國生鮮電商Local Harvest是世界上O2O模式中較為成功的一例，它通過網站平臺實現了農場與消費者對接。網站將本地農場信息匯集起來，建立地圖檢索系統，消費者輸入本地區號，就可以檢索到本地農場。Local Harvest不但是連接農場和消費者的平臺，同時是消費者與農場互動的平臺，農場可在Local Harvest網站上發布實地考察、學農和節慶等農場活動信息，讓喜歡田園生活、愛美食、愛勞動的消費者能夠參與到農業實踐中來，體驗親近自然的快樂。Local Harvest通過搜集大量有特色的食物，如小白火雞、美洲胡桃、花蘋果等等，讓消費者體會到非同一般的味道，同時推出了“味覺方舟”計劃，該計劃旨在尋找將要消失的食物的味道和過去的味道。Local Harvest還為農場提供農場管理軟件CSAware，CSAware功能主要有在線訂單管理、會員管理、配送管理和財務管理。CSAware是收費軟件，在收貨季節以后每月固定收取100美元使用費，另外還要收取配送食物交易額的2%作為傭金。

Local Harvest O2O模式四大優勢

優勢一：Local Harvest匯總了眾多農場信息，同時，聚集了眾多的消費者，是消費者群體與生產者群體對接的平臺。網站不但減少了中間環節使生產者與消費者直接接觸，同時整合了供需資源。

優勢二：Local Harvest網站提供的管理軟件極大地提升了農場管理的效率，使農場管理者可以專心致力于農業生產，較低的費用也增強了農場使用CSAware的意愿。Local Harvest改變了以往銷售型網站在售賣端進行收費的方式，而是從源頭截流。

優勢三：Local Harvest網站實現了“真實的食物，真實的農人，真實的社區”促進了食物生產和消費的透明度和便捷度。

優勢四：網站通過組織活動使消費者通過“品位自然”、“親近自然”參與勞動實踐，更加信任農產品的安全可靠性；網站同時挖掘大量的美食，不僅增加了日常綠色食物的銷售，同時弘揚了飲食文化。

Local Harvest模式來華水土能服嗎？

一是Local Harvest依靠的是眾多的農場，而目前中國農村的土地是以家庭分散經營為主，很難通過網路平臺實現與消費者直接對接。

二是城鄉二元結構，地區發展不平衡，當地產品很難在當地消費。有機綠色食品往往生長在較為偏遠的農村，生產出來的產品價格較高，同時，中國人口分布不平衡，消費需求不平衡，很難做到“食在當地”。

三是中國人口居住較為密集，實現O2O模式的線下面對面服務，僅靠網站和農場的體驗是遠遠不夠的，必須在距離居民區較近的地方設實體店。

四是中國人口眾多，生鮮又是日常消費的必須品，因而消費量巨大，僅靠幾個農場的零星的有機食品是遠遠滿足不了普通消費的。

五是中美的居住分布、路況等情況不同，電商的運輸成本也不同。

依托網絡平臺產業鏈集成模式圖

Local Harvest本土化

如下圖所示，以網絡平臺為中心集成產業鏈的各個環節：生產商、消費者、運輸、儲藏、實體店、餐飲業，不僅匯總生產者與消費者信息，而且匯總并整合整個產業鏈供求信息，使大批農產品的生產者、消費者、物流儲藏企業、零售實體店在網絡平臺上對接。

網站提供消費者與生產者信息互動平臺，形成訂單農業為農業生產導向。網站把大批生產商整合起來與超市、社區商店合作設立實體店，共同承擔實體店的費用，減少個體生產成本。網站一頭匯總消費者的配送信息，另一頭匯總物流儲藏業信息，形成需求對接，實現物流批量配送、往返互補配送降低成本。網站同時連接生鮮產品加工企業、餐飲業，使整個產業鏈互通互動、協同發展。同時，網站還肩負支付、預定、管理平臺的功能，發布信息、組織產品供需推介、美食節、農業觀光旅游、農田租種等活動。

創建產業鏈集成平臺

Local Harvest僅把眾多農場集合起來為消費者提供對接平臺，沒有形成產業鏈的對接平臺。借鑒并完善Local Harvest的經驗創建產業鏈集成網絡平臺，依托網絡平臺實現產業鏈的資源整合、各個環節對接互動目標。消費者可以網上預訂、支付、獲取活動信息、交流經驗、共享美食、烹飪技術，并根據自己的需求就近選擇實體店體驗產品。網站利用軟件為生產者提供財務管理、消費者管理等服務，把消費者配送信息整合起來統一配送，組織消費者實踐體驗、美食等活動。

信息整合、反饋平臺。網站匯集、整合供需信息，一方面提供信息，另一方面把各個環節的信息相互反饋，避免信息不對稱，實現各個環節公開透明。

交易平臺。消費者根據自己的需求，網上訂貨，網上支付。

管理平臺。借鑒Local Harvest的經驗，網站對所有注冊用戶提供軟件管理并收取費用。

配送平臺。提供配送平臺并整合消費者的地址信息，實現批量配送。

信息發布、產品展示、交流平臺。網站實時更新農產品供給、需求信息，發布活動、特色食品展銷會等信息。

網站為生產商提供平臺收取注冊管理費、提供軟件管理、組織活動有償服務費。

集成普通農戶、生產大戶、農民專業合作社、家庭農場、農產品產業協會、聯盟等在網站上注冊并發布產品銷售信息

以往電商主要以單打獨斗的方式經營，規模較小，成本較高，把生產商集中起來才能形成規模降低成本。美國的土地較為集中，以農場為主體，而我國農村土地以家庭分散經營為主，規模較小，如果每個小農戶都直接與消費者對接是很難實現的。零散農戶可以把產品匯集起來委托專人負責在網站上發布產品信息，實現直接與消費者互動的目標。

另外，黨的十七屆三中全會通過《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》，提出發展專業大戶、家庭農場、農民專業合作社等規模經營主體，促進農村土地流轉。農民專業合作社在全國范圍內迅猛發展，據國家工商總局2013年1月10日公布數據顯示，至2012年底，農民專業合作社實有68.9萬戶。據中國農業部公布的中國首次家庭農場統計調查結果顯示，全國家庭農場達87.7萬個，平均經營規模超過200畝。目前中國家庭農場開始起步，表現出了較高的專業化和規模化水平。加上已有的發展比較成熟的產業協會、聯盟、農業生產大戶等，生鮮電商O2O模式走入尋常百姓家已經不再遙不可及。

集成儲藏、物流公司，分工協作減少冷藏、運輸成本

網站同時也集成儲藏、物流公司信息，為儲藏物流供需提供平臺。消費者的需求、配送信息通過網絡平臺進行匯總，匯總后與冷鏈物流儲藏公司對接，達到批量運輸、儲藏，往返運輸互補、儲藏時差互補、提高利用率、降低運營成本。我國的冷鏈物流水平較低且冷鏈物流資源缺乏，成本較高，任何一個企業都難以獨自承受如此高的物流成本。如果把供需信息匯總，多家企業共用可以提高資源的利用率，又可以解決資源短缺的問題。目前已有一些企業嘗試著與專業的冷鏈物流公司合作，如1號店與第三方冷鏈物流公司合作在北京和上海自營生鮮品類，京東也在與第三方冷鏈物流公司合作。但他們只是與第三方合作，沒有做到資源全方位整合達到資源充分利用以降低成本的目的。

提供與餐飲行業合作平臺，展示了產品并減少損耗

網絡平臺也為生鮮產品加工企業——餐飲業與生產商提供了供需對接的平臺。餐飲業可以作為消費者與生產商對接，同時又為生產商減少了損耗。眾所周知，生鮮是高損耗的行業，一部分損耗來自于多個流轉環節人為因素的損耗，另一部分來自當日或保鮮期內賣不出去的產品。賣不出去的產品只能扔掉，不但損耗增加還造成巨大的浪費。如果能與餐飲行業合作，把當日賣不出去的產品就近低價賣給餐館做食料，既能降低雙方的成本又能減少浪費。同時，餐館還可以提供為顧客加工食材的服務，把加工好的菜品在微信平臺或網站展示，并為網站定時推出新菜品與消費者互動。

整合大批生產商共建實體店，并借助微信平臺、沙龍、講座與消費者互動

中國人口眾多而且居住較為集中，城市與農村二元分化，當地生產的生鮮產品很難在當地消費。生鮮的購買群體大多都是中老年人，對網絡不熟悉，針對中國的國情生鮮產品只有通過O2O的模式才能普遍被消費者接受，因此在離居民區開設實體店勢在必行。某個電商自建實體店費用較高，可以發揮網絡平臺的優勢，整合大批生產商與社區便利店合作建立實體店，資源共享，費用共擔。在居民區分散設立實體店，可以與超市、便利店合作也可以設立直營店讓消費者能方便快捷的線下體驗商品，費用由生產商共同承擔。也可以在社區設立直營，店主還可以提供“最后一公里”的配送服務。

不少商家已經做了設立實體店的嘗試，如近日京東商城舉辦零售業O2O戰略簽約儀式，宣布與包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬家便利店以及ERP（企業資源計劃系統）服務商進行O2O合作。天天踏歌則采用了與便利店合作、引導用戶自提的方式省去供應鏈成本。

依托實體店借助微信、沙龍、講座等方式與消費者互動。直營店可以向微信用戶群發布產品信息、天氣信息、曬烹飪作品等，定期在社區內舉辦美食沙龍，粉絲們既可享受美食，又可相互交流經驗，并適時開展營養健康講座普及知識。這一系列的活動可以在固定的社區維護一批固定的消費者。

開展采摘、農業觀光游、田地租種等實地體驗

線下活動能夠增強用戶對農產品的信任度，并掃描農產品二維碼對農產品追溯等手段實現“真實的產品、真實的農人”目標。

產品體驗。在城市周邊的農場開展采摘、農業旅游觀光活動，如北京周邊的市區有草莓、桃子、櫻桃、藍莓、有機蔬菜等等采摘園，開展垂釣、植樹、認養動物、自助烹飪等等一系列活動。消費者在這些活動中既體驗了農事的樂趣又品嘗了農場的產品。

田地租種。消費者可以采取兩種方式租種農場的田地，一種是實地租種，另一種是網上認領。實地租種者可以利用周末、節假日的時間自己管理田地，也可聘請農場工人幫著管理，收獲的農產品通過農場統一定時配送或自提。網上認購則依托網絡平臺選擇田地，農場可以提供一系列服務，并定時與消費者交流如工人可以定時把秧苗生長情況通過微信發送圖片給租種者。

二維碼溯源。農場銷售的產品貼上二維碼，消費者只需掃一掃二維碼就能找到產品的農場名稱、生產者姓名、生產日期、種植情況等等信息，通過這種方式實現了“真實地產品”、“真實農人”的目標。

解決生鮮電商O2O模式的瓶頸問題不是單純的解決某一環節上的問題，而是要解決從生產到銷售、運輸、加工整個產業鏈的問題。聯合眾多的農場、農民專業合作社、協會、聯盟等成熟產業一起解決貨源問題，整合運輸、餐飲資源并依靠互聯網實現供需對接，有效解決銷售、運輸問題，最終實現生產者與消費者直接對接減少信息不對稱、線上與線下服務的統一，降低生鮮電商銷售成本，實現生鮮以O2O模式批量銷售走入千家萬戶。