淺析公益廣告和商業廣告的目標分野

高臻笛

（中國藝術研究院，北京100029）

淺析公益廣告和商業廣告的目標分野

高臻笛

（中國藝術研究院，北京100029）

公益廣告與商業廣告的內涵及目標有著本質的區別，一方面公益廣告通過傳播公益信息屬于非盈利性的；另一方面商業廣告則通過傳播商業信息而獲得盈利目的。本文主要闡述公益廣告和商業廣告的區別與聯系，并分析公益廣告和商業廣告的作用及影響，最后針對當下公益廣告和商業廣告的發展問題，探討公益廣告和商業廣告雙贏范式的有效途徑，以便各自發揮出更大的社會效益和經濟效益。

公益廣告；商業廣告；教育作用；文化價值

公益廣告與商業廣告都具有廣而告之的特性,所不同的是公益廣告向公眾傳達一種美好的價值觀念，而商業廣告具有明顯的經濟利益目的。二者在訴求目標上的區別決定了它們的創作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業回報，又能夠實現作品的文化價值的發展之路，需要人們在實踐中進一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業廣告的語義內涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強制性的使人被動接受，它的思想性和藝術性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質的行為準則。商業廣告是指商品經營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地發布廣告服務內容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養的提高發揮著導向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達方式，體現了一定的價值取向。公益廣告的內容具有啟發性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養，道德情操，法律意識，促進社會向良性方向發展。一則公益廣告一經媒體出現公眾面前，加以廣告的藝術表達手段和恰當的心理學技巧，往往具有強烈而持久的藝術魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統一的藝術性，高度的觀賞性，才能成為專業人員和廣大公眾認可的優秀作品。

隨著社會主義市場經濟體制的擴大和商品投資環境的不斷改善，商品生產和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業廣告相對于公益廣告而言更加注重經濟效益，商業廣告是擴大商品銷售的一種經濟手段，追求經濟效益可以說是商業廣告的共同目標。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業廣告向人們傳遞有關商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業廣告，在傳播經濟信息，產品知識，引導消費，促進文明等方面，也要兼顧企業效益與消費者權利的需求。

二、公益廣告和商業廣告的對立關系

公益廣告和商業廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學的市場調查為基礎而進行的藝術創作，并通過媒體形式進行傳達信息。因此，公益廣告和商業廣告之間，因存在對立關系而有不同表達方式。從某種意義說，公益廣告和商業廣告的推廣銷售方式不同，商業廣告喚起人們的購買產品的欲望，從而導致購買行為的發生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產品的營銷方式。

在大力倡導公益廣告的時代，關注社會問題已成為公益廣告的主要責任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術品位，潛移默化引導人們的思想更新。在保護自然環境，關愛社會老人等一系列領域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達。從最根本的意義上說，在促進人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實現預期的目標，應充分發揮其文化功能，除了進行精心設計和創意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業影響力和巨大的功能實用性。作為現代社會環境的組成部分，商業廣告是一種社會文化現象，自然也具有一定的文化特性和商業屬性。我們在使用商業廣告的經濟功能時，也應考慮到在廣告發布中的社會環境和文化制度，為了更好地利用它的商業作用和文化功能，使之在社會精神文明建設中起到積極的作用，商業廣告更應關注文化內涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統的還是現代的，積極或消極的，商業廣告對受眾的思想和行為都會產生一定的影響。

三、公益廣告和商業廣告的有機結合

公益廣告和商業廣告，雖然有各自不同的傳播目標，如主題內容，目標群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業環境越來越發達，商業廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學習商業廣告的表現技巧，能夠促進雙方更一步的取長補短，發揮各自的優勢，以滿足人們的物質和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業與生俱來生，商業廣告如果僅限于商業，將不利于自己的存在和廣告的發展。將公益廣告的內容滲透到商業廣告中，既有利于促進商業廣告的推廣力度，又符合商業廣告的多元化發展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負了社會公共關系的社會責任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經濟效益和社會效益。由于它考慮到經營廣告商的經濟利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運用了一些商業廣告的表現手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應該突出社會道德和文化傳統，使其內容既有深厚的公益性質，還要在企業與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現實，從而大大拉近企業與公眾的心理距離，企業的社會知名度和信譽度也會迅速提升。其次，參與社會熱點問題，將產品內容與廣告服務的有機整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產品或服務，這可能是公益廣告一個新的發展路徑。

如今，社會環境的商業化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業廣告通過參與公益事業，以全新的面貌來吸引消費者的注意力，一方面刺激人們的消費需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關愛的情感訴求，進而由信任企業延伸至信任商品。同時，商業廣告構建的公益內容不僅有效地提升消費者的思想意識，規范消費行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關注社會問題并參與社會公益事業，從而有利于和諧社會的進步和健康發展。

四、結論

總之，公益廣告和商業廣告的目標分野，既是社會公益和商業盈利的社會差異，也是公益廣告和商業廣告之間發展路徑的差異。當然，公益廣告和商業廣告在某種程度上也存在一定的聯系，兩者結合起來將使各不相同的廣告內容散發著獨特的魅力。人們應該采取的商業廣告的表達優勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達滲透到商業廣告中，既有利于促進商業廣告主的產品銷售，又能體現廣告商的社會責任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結果。由此可以看出，關心公益事業，讓商業廣告承擔起更多的社會責任。同理，通過商業化運營使公益廣告發揮出更大的經濟效益，二者既要探尋不同的發展路徑，又要構建合理的互補機制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

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F713.8

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1005-5312（2015）35-0128-02