在大學旁高冷地賣水果

梁玉龍

賣個水果不僅不讓挑選、沒有瘋狂補貼，竟然還要求買家提前下單、上門自提，難道生鮮電商現在也流行起“霸道總裁愛上我”？

某日下午1點，中國礦業大學旁，許鮮的水果自提店門口排起了十幾米的長隊，一位大學生用手機拍下了眼前的畫面，分享到微博上：以前還見過100米長的隊伍……沒錯，這確實是在賣水果，不是賣蘋果手機。

從2014年9月上線至今，水果電商許鮮面向高校市場，線下門店從0擴張到66家，單月銷售額突破千萬元，取得了令人矚目的業績。

然而，與主流的生鮮電商有很大不同，許鮮不搞瘋狂補貼，沒有壯觀的倉儲基地，也不具備重金打造的冷鏈物流體系，連O2O領域常見的上門服務也沒有，反倒是擺出一副霸道總裁的模樣，要求用戶必須在凌晨1點之前下單，中午之后才被允許去門店自提水果。

你可以說許鮮A融資只有數百萬美元，玩不起燒錢的倉儲基地、冷鏈物流。但不能否認它抓住大學生喜歡嘗鮮、追求個性的消費心理，用看似高冷的態度撩撥他們的做法確實高明。許鮮知道，這些人最不缺的就是時間，只要好玩，只要水果便宜、新鮮，上門自提那都不是事兒。

許鮮的水果比市場均價低30%，這對價格敏感的學生來說吸引力不小。但它并不是賠本賺吆喝，而是保證了1%到2%的凈利潤。

“傳統水果攤上的水果又貴又不好吃，源于其復雜的供應鏈。”許鮮創始人徐晗解釋說，傳統水果供應商因為不知道用戶在哪里，會產生庫存，有庫存就會有損耗。水果在多級批發商之間輾轉，損耗也很大。在傳統小攤上，用戶挑來挑去也會產生損耗。

許鮮的做法是，直接找到一級水果供應商，通過提前下單，掌握用戶需求之后再采摘、配貨，保證六小時內送到店里，然后每個訂單都會被提前包裝好，不允許挑選，最大程度避免了損耗。如果有質量問題，可以當場退換。

歸根結底，許鮮打造的上門自提模式，一方面為改造供應鏈提供了可能，另一方面制造了噱頭成功引流，但它并非真的高冷。

許鮮深知互聯網用戶體驗至上的道理，從自提店里的細節就可見一斑——卡通檸檬形象隨處可見，裝修風格時尚艷麗，大學生一進門撲面而來的是青春氣息；店家細心地提供了免費的果殼袋、紙巾；對服務有意見的，掃一掃墻上的二維碼就能加入微信群盡情吐槽。

剛起步那會，許鮮的供應鏈不完善，學生經常到了時間卻拿不到貨，于是紛紛在校園論壇里開罵。運營人員就把他們拉到微信群里一個一個收集反饋，一共建了60多個群，每個群有100個用戶。

在互動過程中，用戶的建議常常會被采納，還有機會參加采摘、試吃。慢慢地罵聲弱了，許多人黑轉粉，連那些罵他們最兇的用戶也開始主動向別人推薦許鮮了。

許鮮目前布局了北京和上海兩個城市，正在向外擴張。許鮮的理念是，比吆喝、比補貼、比概念讓互聯網陷入了癲狂，當泡沫散盡，那些能駕馭技術而又尊重商業規律的企業才能擁有未來。