大姨媽型O2O如何止疼止血？

王佳梁

“月薪2000元，教你如何在帝都享受奢華生活——早上醒來(lái)，先打開(kāi)拼車(chē)軟件，預(yù)定順風(fēng)車(chē)，首單免費(fèi)；午飯時(shí)，比較一下哪個(gè)外賣(mài)平臺(tái)在搞補(bǔ)貼活動(dòng)，訂一份9元大餐；周末，找個(gè)清潔工打掃一下房間，順便叫一個(gè)按摩師上門(mén)按摩。當(dāng)然也都是免費(fèi)的……”

這是朋友圈的一個(gè)玩笑段子。不過(guò)，O2O的確已經(jīng)成了補(bǔ)貼燒錢(qián)的代名詞，而用戶在樂(lè)此不疲地享受各種補(bǔ)貼的同時(shí)，O2O也已經(jīng)不再是“紅海”，更像一片“血海”。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個(gè)大大小小的App參與競(jìng)爭(zhēng)，背后是無(wú)數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來(lái)的民間資本或風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

這些O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，所屬的領(lǐng)域和細(xì)分市場(chǎng)迥然不同，但都成為頻次保持每月一次的“大姨媽型”O(jiān)2O項(xiàng)目。然而，它們真的能成為入口嗎？真的能成就那么多某領(lǐng)域的Uber和淘寶嗎？

99%的O2O項(xiàng)目都不可能成為入口，這是一個(gè)很令人沮喪的結(jié)論。Uber的成功并不代表它的模式可以被復(fù)制。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束，即使是成了這個(gè)領(lǐng)域的勝利者，也并不意味著能順利成為入口。因?yàn)槌蔀橐粋€(gè)入口的前提，是高頻。

所以，除了在霧霾嚴(yán)重的帝都，洗車(chē)多半不會(huì)成為一個(gè)車(chē)主O2O的入口。而美甲、按摩、寵物等低頻需求也不可能成為入口。當(dāng)然，無(wú)法成為入口并不代表著這些O2O沒(méi)有前途，只不過(guò)這類(lèi)O2O很難以App的形式獨(dú)立存在。

當(dāng)我嘗試把O2O項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的“象限法則”：把“頻次”和“垂直領(lǐng)域”作為橫軸和縱軸，不同的O2O項(xiàng)目會(huì)落在不同的象限里。

在“垂直+高頻”的第二象限里，有Uber、滴滴、美團(tuán)等O2O入口級(jí)應(yīng)用，它們的共同特點(diǎn)是，在一個(gè)或多個(gè)垂直領(lǐng)域，占據(jù)了相對(duì)高頻的需求；“垂直+低頻”的第三象限里，是絕大部分O2O項(xiàng)目，它們的打開(kāi)頻次一般低于每周一次，甚至低于每月一次，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)App如果每月頻次少于1次，那它必然逃脫不了被刪除的命運(yùn)；微信、支付寶，這些都落在“綜合+高頻”的第一象限里，因?yàn)槭褂妙l次非常高，因此能夠成為O2O平臺(tái)入口。

那么，對(duì)于低頻垂直類(lèi)的O2O項(xiàng)目，最終會(huì)有怎樣的結(jié)局呢？

結(jié)局一：被同領(lǐng)域的高頻O2O蠶食。比如當(dāng)?shù)蔚未蛉雽?zhuān)車(chē)市場(chǎng)，易到用車(chē)耕耘多年的專(zhuān)車(chē)一下子就被蠶食了大半，因?yàn)榇蜍?chē)是一個(gè)比專(zhuān)車(chē)更加高頻的需求。

結(jié)局二：轉(zhuǎn)移到高頻綜合類(lèi)O2O平臺(tái)上。絕大部分O2O項(xiàng)目都有微信公眾號(hào)，這是它們?cè)谖⑿派仙娴男问健Ｓ腥さ氖牵粋€(gè)O2O項(xiàng)目會(huì)以H5的形式，同時(shí)存在于多個(gè)平臺(tái)上。這樣，它會(huì)具有更強(qiáng)的生命力，因?yàn)樗軓亩鄠€(gè)平臺(tái)獲得流量。

因此尋找合適的O2O平臺(tái)，是低頻O2O項(xiàng)目的唯一出路。

微信是目前O2O最大也是最重要的一個(gè)平臺(tái)。從關(guān)注到推送，用戶體驗(yàn)也不太友好。除了營(yíng)銷(xiāo)推送的價(jià)值之外，用戶很難對(duì)一個(gè)O2O應(yīng)用產(chǎn)生黏性。但正由于微信的高頻，讓很多O2O項(xiàng)目不得不選擇微信。

其實(shí)有一個(gè)入口場(chǎng)景被很多人忽視，那就是電話。電話有很多天然屬性符合O2O平臺(tái)的要求：一、足夠高頻；二、連接商戶與人。360的“來(lái)店通”、小米的生活黃頁(yè)、觸寶電話的O2O平臺(tái)等，都是將打電話這個(gè)入口和O2O聯(lián)系起來(lái)。

通過(guò)電話入口，可以為很多O2O項(xiàng)目提供流量，除了流量，一站式體驗(yàn)和場(chǎng)景導(dǎo)入也很重要。當(dāng)用戶撥打或接到商戶電話時(shí)，可以推薦相應(yīng)的O2O服務(wù)；打通賬號(hào)體系，無(wú)需重復(fù)登錄，可以大幅提高轉(zhuǎn)化率；集成的支付、訂單管理、服務(wù)跟蹤，這些都讓O2O平臺(tái)的體驗(yàn)更好。

O2O格局在接下來(lái)的一年里會(huì)發(fā)生巨大變化，而充分利用O2O平臺(tái)跑馬圈地抓住用戶，將成為O2O的勝負(fù)關(guān)鍵。