創客進村

王穎

在關注和記錄了華強北和深圳的城市創客之后，我們將目光轉向了農村。

在這里，一些人選擇離開，去城市尋找更好的生活；一些人選擇回來，希望用互聯網思維改變家鄉，同時也試圖找回久違的恬靜與質樸。

后者是一個被稱為“返鄉創客”的群體。他們的方向主要集中在兩個方面，一個是做“農業電商”，讓農產品進城；一個是做“農村電商”，讓工業品下鄉。

這一次，我們的鏡頭對準的是從事“農業電商”的創客們，因為他們正在改變農產品和消費者，甚至是農戶和市場之間的關系。而這無疑是農村最根本的商業關系。

此外，我們也試圖了解，創客們將如何處理自身發展和農業發展之間的關系？如何在“返鄉創業”浪潮中找到自己？

微商賬本

關于“返鄉創客”，外界最好奇的問題無疑是他們為什么要回到農村？

太多的答案與情懷有關，比如鄉愁難忘；比如想要逃離喧囂、擁擠、霧霾；比如想要提供更健康、更安全的農產品……但在這些情感因素背后，有一個不能忽視的現實因素，那就是新興的移動互聯網降低了創業的成本。

張大發在三年前辭去京城某知名IT公司銷售總監的職務，回到妻子的家鄉山東煙臺，做起了生鮮電商，售賣山東大櫻桃。關于“返鄉”的原因，張大發直言就是覺得生鮮電商是片藍海，妻子娘家又正好是種櫻桃的。把家鄉特產賣出去，無疑是創客們順理成章的選擇。

當時是2012年，第一波崛起于2010年的生鮮電商已經哀鴻遍野，而褚橙的成功讓創業者又看到了希望。張大發在淘寶開了一家店，但很快他發現電商不是一門容易的生意，特別是對于生鮮電商來說，有兩座大山牢牢地壓在他們的頭頂上。

一座大山是高昂的運營成本，包括流量費、排名費、參加平臺活動的費用，這讓平臺上80%的電商賺不到錢。

經營品類少的創客更不適合在電商平臺開店，因為農特產品季節性強，過了季就會出現無貨可賣的尷尬。在淘寶做大閘蟹生意的“扁擔姐”對此深有感觸?！拔覀兠磕甑?月15號左右開始賣大閘蟹。在此之前，我們的天貓鋪子是沒有任何銷量的?！边@樣就只有兩個選擇，要么關店，要么刷單。據說刷一單的成本是5塊錢，這又是一筆不小的投入。

另一座大山是品控（產品質量控制）的成本。這包括分揀、包裝的人工成本和物流配送成本。就拿物流來說，如果是可以常溫運輸的水果，一箱的物流成本是23塊錢。如果是需要冷藏的水果，用順豐發貨，基本物流費加上“生鮮費”，一箱的成本少說也是40塊。

可以說，生鮮電商基本就是大佬的游樂場，沒有豐厚資金支持的返鄉創客，只有被碾壓的份兒。好在新的工具出現了。隨著微信支付功能的開通，微商成為創客們的新大陸。

張大發說，他最先注意到的是2015年年初一個叫“你好芒”的生鮮微商品牌，48天賣出去兩萬箱芒果。于是，他緊隨其后組建了一支600人的微商分銷團隊。他依靠這支隊伍15天銷售出去1000萬元的櫻桃。

微商的出現，正好讓創客們有能力移走和抵擋頭上的兩座大山。微商零成本的開店費用和幾乎可以忽略的朋友圈營銷費用，已不必多說。最重要是，創客們做微商沒有沿用傳統電商的低價思維。他們會選擇稀有的、單價高的有機農產品，以沖抵品控環節的成本。

今年張大發因為物流公司“掉鏈子”，導致損壞率升高，而不得不向顧客支付了50萬元的售后賠償費用。但因為主推的有機櫻桃單價高，他最后還是“略微有一點盈余”。

生鮮微商的高價策略得以成立有一個關鍵因素——信任。微商是先有關系再有交易，關系產生的信任幫助創客們完成了銷售，但同時他們也需要通過產品去維護這種信任。而這才是微商應有的邏輯。

不過，對于創客們來說，微商還處于初生階段，前景充滿不確定性，并不能斷言通過微商就能做大做強。但創客們確實通過微商改變了農產品和消費者之間的關系。

這里有一個有趣的案例。近兩年大牌的生鮮電商都在做進口水果，但今年創客們利用微信把本土的櫻桃、藍莓、楊梅等賣到了全國各地。進口水果都在搞價格戰，國產水果卻賣出了高價。這就得益于微商的小且靈活，它們劍走偏鋒，抓住農產品的長尾，讓區域性農產品打破地域限制后獲得了高利潤。

再造故鄉

今年6、7月間，農產品滯銷的消息不斷傳來，比如陜西的油桃和杏，廣西荔枝和火龍果。在廣東佛山，每天有上千斤火龍果被倒入魚塘。這背后除了供需失衡外，更本質的原因或許是農戶落后的生產意識無法與新的市場需求對接。

一些“返鄉創客”希望能充當兩者之間的傳感器，改變農戶和市場的關系，讓農戶能根據市場的需求安排農業生產。

現行的普遍做法是契約式種植。簡單說，就是企業和農戶簽合同，要求農戶按照自己的要求種植，并承諾農產品的收購價高于市場價。但中國農民根深蒂固的種植習慣和因為現實環境形成的狡黠，使得契約很難約束他們的行為。比如，農民很愛面子，同村的農戶會相互比較誰的產量高，如果采用有機的方式種植，產量會有一定比例的下降，他們接受不了，就會偷偷使用契約禁止的、會造成高農殘的農藥。

被稱為“蘋果王子”李慶軍來到“蘋果之都”山東棲霞創業之前，在深圳一家上市公司從事證券與投融資工作。他一心想要建立一家服務于農業生產的公司，并在契約式種植之外，找到了另外一條路徑——托管。

所謂的托管，就是農民雇傭李慶軍來幫自己種植，并按照一畝地2500元的費用支付給李慶軍酬勞，然后李慶軍負責施肥、維護、采摘、銷售等一系列的生產工作。由此產生的農資、人工費用，會從銷售所得中扣除，然后李慶軍再按一定比例抽成，最后剩下的收入歸農民所有。

李慶軍幫農民算了一筆賬：“如果農民把地租給別人，一畝地兩千元，就沒有別的收入了。如果賣出去，收入是一畝地兩萬六元到三萬元，但是是一次性的。如果是自己種的，怎么也不低于八千塊錢。而托管的話，收入比這高?！?/p>

如此一來，農戶就成了“地主”、雇傭者，而生產什么、怎樣生產的決定權交到了李慶軍手里，由他代替農戶與市場對接。

托管模式的推行并不順利，最大的障礙是農戶的不信任。農戶擔心地托管了，產量會下降，而且關鍵的一點是農民還要先掏褲兜付錢。

托管無法一蹴而就，李慶軍就借道契約式合作的模式，給托管一個緩沖期。在這段時間“農民按我們的標準種，種出來好賴全要，好的部分我們在互聯網上賣，不符合這個標準的走傳統渠道。我給的價格每斤比別人高兩毛錢，兩年下來信任就基本沒問題了。然后再發展成托管。”

盡管目前進入托管階段的農地只有二十來畝，李慶軍還是積極地為農民提供服務。他組織了一支剪枝團隊，成員全是當地的剪枝能手，他們在完成自家的農活后就去幫其他農戶剪枝，并從中獲得報酬。同時李慶軍讓他們帶徒弟，學徒學習期間不給勞務費，一旦成為師傅就能獲得一天兩百塊的收入。目前，李慶軍沒有從這項業務中抽成，他的目的是為將來的托管培養服務團隊。

創客們心懷改變鄉村的愿望，已經不僅僅停留在改變農產品滯銷的表面，而是已經在嘗試深入到改變農業生產模式，改變農戶和市場關系的層面，由此帶來的改變無疑更加深刻。

跟李慶軍合作的馬二岱村一對65歲的老夫婦，兒女都在煙臺，家里只有一條老黃狗作伴。他們打算再種兩年就把地托管給李慶軍，然后去兒女家養老?！坝泻芏嗄贻p人在網上看到我主動找我，說他們的父母老了，種不動地了?！?李慶軍說。

“油哥”的困惑

不論是改造銷售渠道，還是改造生產方式，返鄉創客都提出了自己的主張。接下來，他們還需要解決自身發展跟農業發展之間的關系。這對關系里最突出的矛盾就是要求效率的商業思維與農業發展特殊規律之間的矛盾。

這個矛盾正在困擾著青島萊西的“返鄉創客”崔榮華。

崔榮華人稱“油哥”，在青島萊西有一個300平方米的小油坊，出產純物理壓榨，不添加任何化學制劑的花生油。在返鄉創業之前，“油哥”是做外貿的，有一家自己的外貿公司，做花生等農產品出口?！坝透纭闭f，他做油的初衷是為了讓家人吃上放心的油，因為他的妻子孩子都曾經歷過食物中毒。

“油哥”是個認真的人，為了達到自己對油品的要求，他投入135萬元自建廠房，還請來魯花以前的車間主任、高工王玉林當顧問，兩人一同復原了已經被現代生產工藝拋棄的傳統物理壓榨工藝。

好產品是“油哥”的核心競爭力，或者說是農產品的核心競爭力。但如何讓農產品商品化，甚至形成商業模式？

為了提高銷量，“油哥”沒少想辦法。他會帶團隊參加北京等地的農夫市集。農夫市集不同于傳統的市集，他們是由第三方搭建的連接農戶和消費者的推薦和交易平臺，農夫由主辦方挑選。市集吸引的是相對小眾的，對食品安全和生活品質有要求的消費人群?，F在比較有名氣的市集有北京有機農夫市集和舌尖上的市集等。

農夫市集的定位正好跟“油哥”尋找的目標客戶群相吻合，“成交率雖然不是特別高，但對我們來說卻是很好的營銷平臺，這些線下的消費者會轉化成微商的消費者?！?/p>

但相較于拓展渠道，“油哥”更需要的是一套系統的商業模式。

“油哥”身邊有一票吃著“油哥”的油，還替“油哥”著急的好朋友。他們給油哥出了不少主意：

比如，搭建一個針對私人廚房的一站式購物平臺，在平臺上銷售包括食用油在內的一系列放心食材——這是場景銷售的思維。

比如，把小油坊復制到其他地區，根據當地的原材料生產不同的油，比如菜籽油、葵花籽油等，并在當地銷售——這是打造一個可復制的模式，還能吸引投資人的目光。

比如，用眾籌模式吸引其他跟“油哥”有同樣想法的人，共同做大品牌——這是剛剛興起的共享經濟。

這些建議中，“油哥”只采納了最后一個，現在他已經在微信發起眾籌。而對前兩個建議，“油哥”一直很猶豫，猶豫的原因是他擔心這樣做會背離他做好產品的初衷。

也有朋友曾經拉“油哥”入伙，重新打造一個食用油品牌，走更為高端的細分市場，但“油哥”拒絕了?！拔抑牢业某杀緝r在哪里，我只要保證一噸油能有6000元到8000元的利潤就可以了。”于是，“油哥”找到了一個折中的辦法，就是給這些品牌做代工。現在已經有至少三個品牌商跟“油哥”建立了代工合作。

“油哥”面對商業模式的謹慎態度，源于他對農業基本規律的了解，農業是個“慢”產業，需要足夠的時間和耐心。不恰當的商業模式或許會背離農業的特性。

就拿他的油坊來說，為了保證原材料的品質，他和花生種植戶簽契約，甚至在著手進行土地流轉。這些都需要時間成本，雖然他希望銷量提升，但如果速度太快，后端的種植就跟不上。如果過于偏重商業化，就勢必會影響產品的質量。

出于對農業本質規律的尊重，“油哥”相信，真正適合農業的商業模式，一定能在“快”和“慢”之間找到平衡，只是自己還在探索中。

走向未來

現在，“返鄉創客”已經成為一個被打上標簽的群體。那么每一個獨立的創客個體該如何明確自己的定位？或許他們需要一個參照系，這個參照系就是其他的“返鄉創客”在做什么。

就拿從事農業的返鄉創客來說，他們已經形成了一個圈子。目前，這個圈子里有幾個比較突出的組織——

新農商學院，創始人辛巴常常在媒體上發表文章，闡述關于農業創新的觀點，在業內擁有很高的知名度?，F在他正在開展一個叫做“新農微講堂”的在線培訓，近期的嘉賓之一就是張大發。

新農聯，創始人畢慧芳，起初以“行走”的方式，到各地與從事農業生產和銷售的創業者建立聯系，傳播關于“新農業”的想法和實踐，在業界有“傳教士”的名號。

新農堂，創始人鐘文彬依托自己的微信公眾號“品牌農業”，搭建起農業企業家分享平臺。鐘文彬背后還有一個叫F4（Farmer4）的組合，是他和另外三個“返鄉創客”組成的，他們通過做演唱會、搞真人秀，營銷農產品，風靡一時。

這些圈子一開始都是以培訓為主。因為創始人在微博擁有一定的知名度和號召力，所以也會幫創客們做一些宣傳。但近期，它們正在慢慢地發生變化。

2014年12月12日，李慶軍就聯合新農堂以及圈子里做蘋果的“返鄉創客”做了一個名叫“12個蘋果”的營銷活動。他們把甘肅天水、河南靈寶、陜西洛川、江蘇豐縣大沙河等12個國內優質蘋果產區的蘋果裝進一個箱子里，以1分錢的價格售賣。顧客需要支付郵費，如果覺得滿意還可以登錄指定的微信界面打賞，數額49元、69元、109元、199元……上不封頂。當時，活動引起不小的轟動，24小時就賣出去5200箱蘋果。

畢慧芳的新農聯也正在嘗試一些落地的實踐，近期推出了“新農聯之家”微商平臺，把全國各地從事農業的“返鄉創客”以及他們的產品聚集起來，既可以帶動銷售，又可以一起抵御微商發展的不確定性。

這些都在預示著一種趨勢，就是創客們正在相互抱團，未來他們可能會從產品品類的聚合延伸為產業鏈上不同環節的整合。各自努力做好其中一個環節，然后跟別的創客聯合共生。

今天看來，這些“返鄉創客”都還是星星之火，但未來也許就會成為燎原之勢。因為他們曾經從農村走向城市，沒有人比他們更了解農村的過去；如今他們從城市回到農村，也沒有人比他們更清楚農村的未來。