眾籌“一個好妹妹”

周甜

“如果沒有走上音樂的道路，張小厚可能還在無錫的設計院，擠在格子間里和迷茫的未來斗智斗勇，每天回家一個人吃土豆牛肉蓋飯。我可能在北京瘋狂地換工作，接一些亂七八糟的插圖活，每天凌晨兩點吃著沒有酸菜也沒有牛肉的酸菜牛肉泡面對著電腦上色。”這是“好妹妹工體萬人演唱會”眾籌項目介紹中的一段話，出自好妹妹樂隊的成員之一秦昊之筆。

繼2003年零點樂隊、2012年汪峰和2013年鳳凰傳奇之后，好妹妹樂隊成為2000年以來第四位順利登上工人體育場的內地樂隊，也是首次唱進工體的獨立樂隊。更重要的是，他們這次成功登陸工體是通過眾籌達成的，而且創下了“全場一致99元票價”的全新模式。

這次演唱會，從籌備之初到順利完成，盡管各方的質疑聲從未間斷，但毫無疑問開啟了音樂產業在互聯網時代的一次全新模式。

?“進工體連10%的可能性都沒有”

2012年，一場機緣巧合，奚韜認識了秦昊和張小厚。當時，好妹妹的第一張專輯《春生》正在京東銷售，預期的銷售額是兩三百張，結果很快就賣掉了八千張，絕對稱得上銷量奇跡。“當時京東音像剛起步，正值傳統唱片業的衰落期。”奚韜告訴《中國新聞周刊》。

隨后，行業頂尖的唱片公司紛紛發來邀約。因為擔心獨立性受到束縛，好妹妹樂隊“雖動然拒”雖然動心，但拒絕，在奚韜的提議下，2012年底好妹妹樂隊的兩個人成立了自己的工作室“春生工作室”，奚韜開始正式擔任經紀人。

奚韜此前一直在時尚行業，做品牌服裝的戰略部署和推廣，工作室成立后，這個音樂行業的 “門外漢”打算用一年時間去了解當前的音樂市場。他親自跟隨好妹妹樂隊所有的演出，與當地演出商對接。不到半年，奚韜就發現這個市場和他想象的完全不一樣，“新媒體崛起，傳統唱片業衰退，原有的經驗已沒太大作用，這是一個大家不好左右的新時代。”奚韜對《中國新聞周刊》說。

奚韜發現，獨立音樂人的演出渠道相當有限。2013年7月份，他和團隊成功策劃了好妹妹樂隊在杭州大劇院的演出，票價也從之前在live house演出時的80到120元區間提到了180到480元的區間。這次演出得到了粉絲幾乎百分百的好評，之前因為高票價出現的抱怨聲也消失了。由此，奚韜堅定了走劇院演出這條路。這個時候，民營演出商聚橙網找到他們，之后雙方合作打造了好妹妹樂隊2013年底北京上海等城市的五場巡演，幾乎場場爆滿。接下來2014年8城10場巡演，票價最高提到了680元，同樣得到了不錯的反響。

對于好妹妹2015年的規劃，奚韜原本打算做升級版的劇院演出。這個時候，見證過好妹妹第一張專輯銷量奇跡的京東原音像部門負責人高雷調到了眾籌部門，上任的第三天，他找到奚韜，希望眾籌和音樂產業能展開合作。這“打亂” 了奚韜原有的計劃。

事實上，在高雷之前，已經有不少眾籌網站找過他，但基本都想以眾籌為噱頭行宣傳推廣之實，這并不是好妹妹樂隊現在所需要的。“我理解的眾籌是，我們做不到的事情，大家幫我們完成，雖然這個事一旦開始，會同時起到推廣的作用，但眾籌的真實涵義不能被曲解。”奚韜在所有的采訪中無一例外會特別強調這一點。

“什么事情是現在的好妹妹單槍匹馬完全做不到的？”奚韜這才開始認真思考這個問題。2014年底，好妹妹在兩千人的北京萬事達匯源空間連唱兩場。2015年，如果要在五千多人的工人體育館和八千人的首體開唱，在奚韜看來，“都沒太大懸念。”“只有工人體育場，說出去，大家覺得連10%的可能性都沒有。”奚韜和高雷，在街邊一個露天餐廳，喝著小酒，就此敲定了眾籌進工體這件“幾乎不可能的事”。

好妹妹樂隊。圖/CFP

2015年6月3日，好妹妹樂隊“自在如風”演唱會在京東眾籌上線，眾籌方式為99元獲得一張工體場的演唱會門票。眾籌目標是198萬，換言之，就是要賣掉2萬張票。截止時間是8月2日。支持金額較多者除了獲得相應數量的門票，還有額外“驚喜”，比如，支持594元，可以獲得6張演唱會門票以及簽名版專輯《南北》明信片一份。支持十萬元，可以獲得1000張門票和春生工作室Mini沙龍邀請函一張。

“你們想要飛，我們就努力吹起風。”歌迷們如此積極響應。當然，抱怨和不滿也隨之而來，最多的投訴緣于“座位隨機”。 “大家對隨機概念的理解有偏差，認為，早買票就應該得到好位置。我們還是要遵從互聯網的規則。”這是奚韜的堅持。

眾籌啟動后，樂隊成員秦昊和張小厚也做好了面對失敗的準備。“大不了就是丟丟臉嘛，讓別人覺得‘他們倆也是夠自大，也讓我們明白自己和工體的距離有多遠。”張小厚向《中國新聞周刊》坦言。相比之下，奚韜倒是有信心，但結果還是讓他挺震驚。7月9日，該項目已籌得200萬元，超額且提前近一個月完成了目標。截至規定時間，該項目最終籌到將近237萬元。594元的特殊支持檔，限額100位，最終有99位支持者。一萬元的檔位，限額8位，最終全滿。另外還有51位無需回報的支持者。

好妹妹樂隊的兩個男孩兒，借由互聯網和粉絲的粘性成功登上了工體。在此之前，工體一向是演唱會的地標，它似乎只對巨星開放。一直以來自嘲為“十八線歌手”的好妹妹樂隊，極少在“熱門話題”和“娛樂新聞”中出現，工體演唱會當天，他們罕見地登上新浪微博熱搜榜前20。當時，秦昊和張小厚兩個人的粉絲加起來還不到60萬。

令狐沖和韋小寶

2010年，秦昊和張小厚在無錫一起唱歌時翻唱了一首孟庭葦的《你究竟有幾個好妹妹》，為紀念第一次合作，便將樂隊命名為“好妹妹”。

他們從來不覺得自己是所謂的“明星”，和歌迷之間從來不是“偶像”和“粉絲”的關系，他們喊歌迷 “妹友”，歌迷叫他們“張小天后”、“秦老濕”。 同時他們又會向歌迷主動“索要”巨星的待遇，“你好，巨星！”“你好，老百姓！”這是他們和歌迷之間的互動方式。

“從專業歌唱角度上講，他們的歌水準并沒有多高，但就是能戳中你的心靈，引起共鳴，比如，《一個人的北京》這首歌就唱到了千萬漂泊異鄉的年輕人的心坎里。”大學剛畢業不久的女孩齊齊是好妹妹的歌迷，她這樣評價好妹妹的音樂。“他們唱的是屌絲世界的情情愛愛、坎坷和迷茫。”知乎上有網友這樣總結。

好妹妹樂隊的粉絲群主要是以大學生為主的年輕人。除了音樂本身，兩個非科班出身過著朝九晚五普通上班族生活的年輕人（秦昊學插畫，張小厚學機電工程）因為喜好走上音樂道路，辭職北漂，成立好妹妹樂隊。在沒有唱片公司和媒體的助推下，一步步走到現在，這故事本身給大學生帶來了激勵。好妹妹的經紀人兼工體演唱會總負責人奚韜這樣分析，“因為夢想和現實的落差，大學生其實更多處在迷茫、懷疑和焦慮的狀態中，而他們兩個人，嘻嘻鬧鬧，一路玩著玩著就把音樂夢想實現了。”奚韜認為，這是大學生喜歡好妹妹最重要的原因。

由于奚韜此前有多年時尚圈的從業經歷，做了好妹妹的經紀人后，身邊的朋友都覺得，他第一步會對秦昊和張小厚的外在形象來個“大改造”，但出乎大家的意料，他絲毫沒有干涉他們兩個人原有的樸素形象。“張小厚和秦昊并不是傳統音樂產業鏈上經過層層包裝打造出來的那種歌手，他們可以隨意在自媒體上展示自己的生活，并且能夠得到大批粉絲的認可。”奚韜開始認同，“本真”比“時尚潮流”和“高大上”更符合這個互聯網時代的需求。

在好妹妹樂隊的音樂脫口秀《你妹電臺》中，調侃、自嘲、黃段子，無時不在。他們會在節目里，拋給嘉賓這樣一個問題，“請問，你最近一次性生活是什么時候？”而且是用一種聊家常的隨意語氣。他們會在簽售專輯時，寫上“祝你性福 ”送給歌迷。

“他們倆人雖然看上去時時刻刻都是節操碎一地的樣子，但他們一直在傳播非常正的三觀。”資深樂迷齊齊告訴《中國新聞周刊》。在奚韜看來，這是歌迷對好妹妹最準確也是最普遍的認識。“雖然總是賤賤的，壞壞的，給人感覺很不靠譜，但關鍵時刻總有正義舉動。他們倆人內心單純，卻從來不刻意以此博得感動和眼淚。”齊齊在秦昊和張小厚身上看到了“令狐沖”和“韋小寶”的影子。

網絡上，名人曬恩愛和曬孩子成為主流趨勢的今天，秦昊“獨辟蹊徑”，頻繁曬奶奶。他大部分的微博都跟奶奶姚女士有關，今年7月份他剛剛為“姚女士語錄”專門開了微博。在秦昊的微博評論里，不少女粉絲以此打趣，爭當“姚女士的孫媳婦”。

在9月12日晚的工體演唱會接近尾聲時，兩人唱起了代表曲目《一個人的北京》，唱到副歌部分，二人目光交匯，淚流滿面。在場的歌迷陪著他們一起流淚。“他（秦昊）哭的實在是太動容了，我是哽咽，他是認真地哭，抽搐著哭，現在想起來挺做作的，但是很感動。”張小厚在演唱會后對《中國新聞周刊》開玩笑地說。這就是好妹妹，不管多么動情的畫面，在他們這里都能用戲謔的方式自我拆解掉。

2013年，好妹妹樂隊第二張專輯的首發會，來了一千多人，“哇，一千人的歡呼，好棒！”結束后，他們扛著賣剩下的三四箱東西，回到北京的合租屋，“剛剛還覺得自己像個明星，現在卻有種個體戶收攤的感覺。”而兩年之后，工體演唱會結束，張小厚在火鍋店遇到了剛剛在現場的歌迷，“怎么樣，今天的演出有沒有讓你們很長臉？”他很興奮，在酒精的助興下，突然說了這句話。“超贊的，對對對，你一下子說到我們心坎里去了”。張小厚告訴《中國新聞周刊》，他看到自己說這話時，那些歌迷眼中閃著的光。與其說工體開唱是好妹妹樂隊的自我圓夢，倒不如說，這是一場好妹妹樂隊和千萬妹友的共同圓夢。

“從演唱會開始籌備到演出結束，我們的壓力一直都很大，我們都給自己套上了枷鎖，覺得這是一個我們難以攀登的高峰，我們要為此努力。”張小厚向《中國新聞周刊》坦言，開場前兩人站上升降臺，對于即將看到的一切依然未知，兩個人很鄭重地跟對方握拳，這是兩個男生之間彼此鼓勵的方式。直到演唱會結束，他們兩個人才重新找回了“自在感”。

“粉絲經濟是根本邏輯，

情懷是眾籌的本質”

在藝術總監姚謙的推薦下，奚韜請來了湖南衛視的馬力團隊擔任演唱會總導演，馬力團隊打造過《花兒朵朵》和《快樂男聲》等熱播綜藝節目。奚韜認為，他們比傳統的演唱會導演更懂年輕人的需求。有網友看完演唱會，感嘆而發“這更像是一場結合了民謠、港臺流行音樂、KTV、迪廳、唱吧、相聲、脫口秀和廣場舞的綜合表演秀，也許代表了這個時代。”

在工體開唱對歌手號召力的要求是極高的。所以，在準備之初，基于好妹妹的粉絲群，奚韜決定對現有產業鏈里一直存在的高票價問題做一次突破，“做一場統一學生票價的演唱會，打消大學生看演唱會的最大障礙。”合作的京東方面對此半信半疑，但長久以來的常規模式讓大家從心底渴望迎接這次瘋狂之舉。“好妹妹接下來的路該怎么走，合理的演唱會票價是多少？如何以低票價收獲比高票價更高的盈利？這些問題會貫穿到好妹妹接下來的每一場演出中。”奚韜對《中國新聞周刊》說。

除此之外，在演唱會的宣傳推廣層面，奚韜團隊顛覆性地對于傳統戶外廣告零投入，這是體育場級別演唱會中從未出現過的事。由于近幾年，春生工作室的公共郵箱幾乎每天都能收到來自各大高校對好妹妹樂隊發出的邀請，都是要他們做校園歌手比賽的嘉賓、演講或獻唱。根據這些，進一步確定了好妹妹的受眾群后，奚韜決定只做“有效推廣”。

5月16日到6月中旬，眾籌項目正式上線之前，張小厚和秦昊用一個月的時間去了北京和天津的24所大學做巡回演講，以“兩個普通上班族如何一路成為專業音樂人”為主題，最后落到眾籌演唱會上，他們不是告訴大家，兩個歌手要開演唱會了，“我們只是想用普通人的心態做一件很多普通人不敢去做的事情。”張小厚告訴《中國新聞周刊》。

巡講中后期，眾籌上線，這個時候已經訂出了近一萬張預售票。除了校園演講，好妹妹主要靠自媒體為演唱會造勢，“很多創意都是秦昊和小厚的想法，他們更了解現在年輕人喜歡什么。”奚韜告訴《中國新聞周刊》。由張小厚策劃，秦昊負責剪輯的宣傳片《912你干嘛？》中，兩人玩轉360行，化身按摩師、廚師、快遞員、房產經紀、健身教練和專車司機等，在簡單的對話中把話題引到912好妹妹演唱會，五分鐘的短片盡顯“自黑”和“逗逼”特質。此外，他們在微博打出了“包治百病”的牛皮癬廣告。就像大街小巷隨處可見的那類小廣告，白底黑字，這樣寫到“特大喜訊，張大夫，秦大夫，為您服務。快速治愈：矯情造作、精神不振、戀愛失敗、男女學渣等，一票見效，僅售99元。”

這期間，好妹妹也開始走入大眾視野，為何炅執導的電影《梔子花開》創作主題曲和宣傳曲，出席《梔子花開》首映，和電影眾主創一起錄制《天天向上》。奚韜告訴《中國新聞周刊》，事實上，在《梔子花開》開拍時，雙方就已經確立了合作關系，曝光率提高并非刻意而為之的宣傳策略。

雖然眾籌進行得很順利，氣氛也很熱鬧，但“如何收回成本？”仍然是項目啟動后奚韜最頭疼的問題。參考以往案例，工體演唱會的成本是三百萬到八百萬不等。99元一張票，就算全場的票全部售罄，也只能回收三百多萬，這遠不夠收回春生工作室投入的五百多萬成本。“可以不賺錢，但決不能賠錢”是奚韜的原則，“只有這樣，這才可能成為一種新的具有可行性的模式。”

傳統的演唱會，都會有演出商參與投資場地等硬件設施，音樂人要么出售內容，要么參與票房分成，工體級別的演唱會一般都有三到五個投資方分擔風險。奚韜經過考慮之后，謝絕了提出入股的演出商，由春生工作室作為演唱會的唯一投資方，補充眾籌之外的資金缺口。“首先，我有信心，不會賠錢。其次，這是一個新的模式，不確定的因素太多，如果接受其他投資，我們就沒有辦法第一時間做決定。”奚韜說。在聚橙網和京東眾籌的助力下，最后，他們不但沒賠錢，還取得了比以往演出更豐厚的盈利。

其實，直到演唱會開始的前三個小時，大家心里也都沒底，還在擔心現場真正的上座率，有圈內的朋友給奚韜打電話，“你覺得現場能坐滿一半嗎？”最終，當奚韜看到3.7萬人把手機閃光燈打開，營造星空畫面的那一刻，他心里才真的踏實下來。

“粉絲經濟是根本邏輯，情懷是眾籌的本質。”京東眾籌的負責人高雷，身處音樂行業多年，他看盡了不同級別音樂人截然不同的生存狀態。一線音樂人坐擁“金錢”和“名氣”，而很多獨立音樂人只能在小酒吧和live house歌唱。“活躍在大眾視野和媒體平臺上的來回就是那幾張熟悉的面孔。互聯網時代，用眾籌的新方式，把獨立音樂人送到一個一線歌手才能去到的平臺，靠的就是‘情懷。”高雷對《中國新聞周刊》說。