評(píng)《經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)》

袁晴 孫繼強(qiáng)

南京信息工程大學(xué)

評(píng)《經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)》

袁晴 孫繼強(qiáng)

南京信息工程大學(xué)

《經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)》是一本針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的關(guān)于商品色彩戰(zhàn)略的書。色彩較其他設(shè)計(jì)要素具有快捷的傳遞速度。色彩能與人產(chǎn)生情感共鳴，鑄就品牌，推行商品的流行。如何合理決定商品色彩，是當(dāng)今經(jīng)營(yíng)者必修的課程。

色彩 經(jīng)營(yíng)者 消費(fèi)者

由日本著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)雜志《日經(jīng)設(shè)計(jì)》編著的《經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)》是一本針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的關(guān)于商品色彩戰(zhàn)略的書。書中介紹了用色彩成功打造的50多件暢銷商品及其背后的創(chuàng)作理念。讀者讀完后在驚嘆色彩的力量之余，更暗自贊嘆日本經(jīng)營(yíng)者們的嚴(yán)謹(jǐn)和品位。

通過(guò)這本書，讀者可以感受到當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)營(yíng)者們不僅僅是進(jìn)行單純的實(shí)用型商品的生產(chǎn)，而是消費(fèi)者激情與欲望的生產(chǎn)，是一種較以往生產(chǎn)理念更為人性化的生產(chǎn)。俄羅斯著名畫家列賓說(shuō)過(guò)“色彩即思想”，日本的經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)色彩詮釋自己的產(chǎn)品主題，購(gòu)買者通過(guò)顏色尋得符合自己想法的商品。可見(jiàn)，色彩不僅僅只起到單純的裝飾作用，它更是一種無(wú)聲而有力的語(yǔ)言，亦是一串能與人產(chǎn)生情感共鳴的視覺(jué)符號(hào)。在琳瑯滿目的眾多商品中，經(jīng)營(yíng)者們一旦掌握了色彩的運(yùn)用，可以說(shuō)離成功的銷售就不遠(yuǎn)了。眾所周知，人們依靠眼睛獲得約87％的外界信息，而商品的外在形式美，如造型、色彩、圖案、包裝等無(wú)一不是視覺(jué)感知的美。我國(guó)有句俗語(yǔ)叫做“遠(yuǎn)看色，近看花”，即色彩傳遞信息的速度相比較其他形式而言更快捷。美國(guó)流行色彩研究中心發(fā)現(xiàn)了“7秒鐘定律”，即人們決定選購(gòu)一件商品的時(shí)候只需7秒鐘。在這關(guān)鍵的幾秒鐘里，色彩的作用高達(dá)67％。所以，如何有效地運(yùn)用色彩是當(dāng)今社會(huì)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者們必修的課程。

一、從銷售結(jié)果感受色彩的魅力

書中選取的成功案例小到文具、電池、飲料，大到汽車、新干線、飛機(jī)等，涵蓋了日常生活的方方面面。從這些事例可以切實(shí)地感受到色彩推動(dòng)產(chǎn)品銷售的力量，更體會(huì)到色彩與人們的生活息息相關(guān)，不可分離。

（一）色彩與“美是生活”

書的開(kāi)篇第一章《寓意光明未來(lái)的色彩易暢銷》共64頁(yè)，遠(yuǎn)大于別的章節(jié)篇幅，這似乎也是編著者想重點(diǎn)表達(dá)的章節(jié)。其中在介紹8家公司的產(chǎn)品時(shí)，例如索尼VAIO發(fā)售的光鮮亮麗C系列電腦筆記本、Elecom公司發(fā)售的亮色接線板和鼠標(biāo)等小物件、膳魔師的明亮色保溫鍋等均提到了2011年的“東日本大地震”和“震災(zāi)給消費(fèi)者帶來(lái)的心理創(chuàng)傷”等類似的字眼，這在第一章共12家公司產(chǎn)品的介紹中占了過(guò)半的位置，且這些產(chǎn)品的鮮亮款式都毫無(wú)懸念地成為大熱暢銷款。究其原因，借用本章里出現(xiàn)的本田公司職員川村雅德的話解釋恐怕再適合不過(guò)——“色彩是心靈的救贖”①55。

顯然，鮮亮的色彩能夠給予災(zāi)后的日本人民活力，能夠治愈他們的心靈創(chuàng)傷，能再次點(diǎn)燃對(duì)生活的熱情。杰出的美學(xué)家和文學(xué)批評(píng)家車爾尼雪夫斯基曾對(duì)“美是生活”作過(guò)這樣的定義：“任何事物，凡是我們?cè)谀抢锩婵吹靡?jiàn)依照我們的理解應(yīng)當(dāng)如此的生活，那就是美的；任何東西，凡是顯示出生活或使我們想起生活的，那就是美的。”②那么，這里能鼓動(dòng)人心，寓意光明未來(lái)的色彩也便是美的吧。面對(duì)對(duì)色彩敏感度逐年提高的消費(fèi)者，作為這種特殊時(shí)期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，采用了如此不一般的色彩，讓色彩與“人性”相聯(lián)結(jié)，生產(chǎn)出消費(fèi)者的心中所想，讓購(gòu)買者與商品顏色產(chǎn)生情感上的共鳴并獲得精神上的撫慰，這確實(shí)是一種帶有及時(shí)行為性質(zhì)的、十分高明的銷售手段。

（二）色彩與品牌

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求開(kāi)始導(dǎo)致消費(fèi)模式的變化，從最初的實(shí)用消費(fèi)時(shí)代逐漸步入感情消費(fèi)時(shí)代。面對(duì)商品，消費(fèi)者不再只看產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、色彩、包裝等都會(huì)對(duì)最后的決定產(chǎn)生影響。同一類商品，在質(zhì)量和性能等差不多的情況下，往往用色高雅，設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品更容易獲勝。這就意味著人們對(duì)生產(chǎn)者提出了更高的要求——高質(zhì)量的商品一定是“內(nèi)外兼修”的。

如果產(chǎn)品的技術(shù)是基礎(chǔ)，稱為“內(nèi)”，那么能稱為“外”的當(dāng)屬能代表視覺(jué)語(yǔ)言的色彩了。想讓自家品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，色彩也必須是獨(dú)特的。

色彩是有區(qū)別的效應(yīng)的，能讓人一目了然地在短時(shí)間感知事物之間的區(qū)別，例如牛奶的包裝是白色的，咖啡的包裝是褐色的，橙汁的包裝是黃色的。可是這種大眾化的色彩包裝往往只會(huì)讓產(chǎn)品不起眼地埋沒(méi)在眾多同類產(chǎn)品中。書中第三章介紹的一款丸山愛(ài)的“一上豆乳”采用的是其他公司無(wú)法模仿的深藍(lán)色，在基本都是白色包裝的乳飲品世界不僅奪人眼球，更凸顯該品牌的優(yōu)質(zhì)感，還出現(xiàn)了東京的高級(jí)超市首次主動(dòng)要求進(jìn)貨的現(xiàn)象。同理，書中介紹的三得利零酒精啤酒，采用簡(jiǎn)單清爽的白色底金色LOGO的易拉罐包裝，傳遞了“高品質(zhì)且令人心情愉悅”的主題，發(fā)售一周出貨量便高達(dá)20萬(wàn)箱。此外，夏普Healsio的一款2004年9月發(fā)售的紅色微波爐刷新了以白色和銀色為主流的廚房用品市場(chǎng)，讓人眼前一亮。

色彩鑄就品牌，傳遞品牌主題，更彰顯品牌魅力。一個(gè)想成功的經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)認(rèn)清市場(chǎng)行情，勇于創(chuàng)新，為自己的品牌決定一個(gè)具有標(biāo)志性的獨(dú)特色彩。

（三）色彩與流行商品

“被認(rèn)為不好賣的顏色也能成就暢銷品。”①170“不僅如此，當(dāng)與其他顏色放在一起時(shí)，這款顏色也點(diǎn)亮了其他顏色。”①172這是書中介紹的由兩家公司共同開(kāi)發(fā)的具有瀨戶風(fēng)情的帶柄大杯Perch Cup和茶杯Trace face的銷售情況。在西洋風(fēng)的餐具中鮮少出現(xiàn)的綠色杯子居然會(huì)熱銷起來(lái)，這是出乎所有人意料之外的事。筆者認(rèn)為決定顏色的該產(chǎn)品社長(zhǎng)正是抓住了客人的“新鮮心理”，經(jīng)充分調(diào)研后特意選取了在日本國(guó)內(nèi)未銷售的顏色進(jìn)行商品生產(chǎn)。在流行的初期階段，商品憑借的就是那份與眾不同、稀少粉墨登場(chǎng)的。新鮮的商品往往帶有很強(qiáng)烈的刺激感，正所謂“物以稀為貴”，這恰好符合渴望接收新鮮事物的大眾心理。另一方面，商品社長(zhǎng)認(rèn)為綠色暢銷的原因恐怕和杯子的“樹(shù)木和小鳥(niǎo)”的主題相關(guān)。可見(jiàn)，流行商品的熱賣不單是色彩特別，同時(shí)配色也符合想要表達(dá)的主題，使整體內(nèi)外呈現(xiàn)和諧、平衡的狀態(tài)。此外，值得一提的是，與這款商品相類似的，用棄色“點(diǎn)亮其他顏色”的商品也有書中介紹的King Jim公司的文件夾。銷量最低的黃色在店頭起到了點(diǎn)亮其他顏色文件夾整體色彩的效果。所以日常觀念中的“棄色”若被產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者利用得當(dāng)，便會(huì)在無(wú)形中提高商品陳列展覽的美學(xué)功效。

流行商品顏色的制定也經(jīng)常從別的行業(yè)取經(jīng)。PENTAX的綠色和紫色的數(shù)碼相機(jī)就是從運(yùn)動(dòng)裝里獲得靈感的，原因是經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)最近身著多彩運(yùn)動(dòng)裝的女性跑步者增加了，于是開(kāi)始研究運(yùn)動(dòng)裝中受歡迎的顏色，進(jìn)而推出以上兩款新穎炫目的人氣顏色。Crocolabo的鱷魚皮筆記本在決定顏色的時(shí)候參考了高級(jí)皮革包和錢包的色澤，還刻意制造出與真皮同樣的污點(diǎn)，結(jié)果成功地留住了各買家的目光，產(chǎn)品立刻大熱銷售。

每一件商品流行的背后一定是有原因的，尤其是靠顏色抓住買家注意力的產(chǎn)品，想要讓自家產(chǎn)品看上去既特別，又不陌生，制造出那種“好像有點(diǎn)熟悉”的親近感是需要在兩者之間努力找出平衡點(diǎn)的。而怎么找出那個(gè)關(guān)鍵的平衡點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)者們值得認(rèn)真思考的問(wèn)題。

二、從數(shù)據(jù)感受色彩的影響力

筆者以前看過(guò)這樣一篇關(guān)于顏色的研究報(bào)道——“科學(xué)家發(fā)現(xiàn)各種顏色對(duì)人都能產(chǎn)生奇異的生理效應(yīng)。每一種顏色都能發(fā)出一定波長(zhǎng)的電磁波，人見(jiàn)到顏色后，這些電磁波通過(guò)視神經(jīng)傳入腦補(bǔ)，影響腦電波。而這些信號(hào)會(huì)促使人體內(nèi)產(chǎn)生某些化學(xué)物質(zhì)，從而影響人的感情和活動(dòng)。”③

平時(shí)看似不經(jīng)意的微小細(xì)節(jié)的影響力是驚人的，這可以從《經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)》的最后一章找到證據(jù)。如果說(shuō)該書的前4章是通過(guò)介紹已經(jīng)成功的商品即通過(guò)“果”來(lái)展示色彩的影響力的話，那么最后一章《從300人調(diào)查數(shù)據(jù)看色彩的力量》是“因”，是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的數(shù)字和表格一步步證實(shí)最后結(jié)論的過(guò)程展示，極具說(shuō)服力和可信度，這也是本書中讓人印象非常深刻的地方之一。

書中選取了資深堂的洗發(fā)水、雪印奶酪片、山崎的“薄鹽薯片”、花王的洗劑為調(diào)查研究對(duì)象，在實(shí)際銷售的商品包裝上添加其他假定的顏色，觀察各個(gè)年齡段的男女受訪者對(duì)不同的包裝顏色有何反應(yīng)。色彩在行使審美功能的同時(shí)也在發(fā)揮它的心理效應(yīng)。結(jié)果概括地來(lái)說(shuō)，相同的奶酪如果用黃色包裝給人醇厚感，如果換成黑色包裝則給人濃郁、高級(jí)和食材上乘感；而用在奶酪上較為合適的黃色若用在洗劑用品上卻給不了人特色感，用在薯片包裝上則給人酸味感，但用在洗發(fā)水上時(shí)又讓人感覺(jué)洗后頭發(fā)有光澤。在年輕人中高人氣的顏色在年紀(jì)較長(zhǎng)者處未必會(huì)獲得好評(píng)……由此可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)者在決定產(chǎn)品顏色時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品性質(zhì)并鎖定目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的年齡段才能保證基本銷路不出錯(cuò)。

三、結(jié)論

閱讀《經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)》，能讓人領(lǐng)略到色彩與人產(chǎn)生情感共鳴，鑄就品牌，推行商品流行的力量。這是一本能在不經(jīng)意間一口氣讀完但仍覺(jué)意猶未盡的書。

本書文字語(yǔ)言邏輯性較強(qiáng)，敘述流暢。行文風(fēng)格清晰易懂，一目了然。譯文用詞精煉、準(zhǔn)確，句型簡(jiǎn)短、明晰，多采用符合中文讀者閱讀習(xí)慣的文字表述，讓我國(guó)讀者像原文讀者一樣，“零距離”般感受到色彩的魅力，很好地為國(guó)內(nèi)企業(yè)引進(jìn)了日本經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀的思想成果，有效地達(dá)到了本書的指導(dǎo)目的。譯者在傳遞原文內(nèi)容的同時(shí)也恰到好處地保留了部分公司和商品的原名，讓讀者第一時(shí)間準(zhǔn)確掌握對(duì)方信息的同時(shí)也感受到國(guó)外品牌名的某些“原汁原味”的獨(dú)特魅力，足以窺見(jiàn)譯者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆g風(fēng)格。另外，本書雖是經(jīng)營(yíng)類書籍，但部分翻譯例如第一章的色彩流行趨勢(shì)1“勇敢地使用吧！治愈疲憊心靈的色彩”具有較強(qiáng)的鼓動(dòng)力，達(dá)到了類似營(yíng)銷類書籍的感染功能，讓人印象深刻。

書中的文字和圖片搭配比例合適，并沒(méi)有全部采用”左文右圖”或者“右文左圖”的固定配圖模式，有些圖片是跨頁(yè)或連頁(yè)顯示且部分采用1:1真實(shí)還原原物尺寸的方式顯示，給人以靈動(dòng)、自然和真實(shí)感。全書的配圖以黑色和彩色相隔出現(xiàn)，有效地避免過(guò)于花哨感的同時(shí)能凸顯部分商品顏色的視覺(jué)沖擊感。圖片的旁邊往往加上類似批注框的文字提示，讓商品信息更容易理解，這是一處很細(xì)心的設(shè)計(jì)。

此外，書中的目錄也值得一贊。除了具備和其他書一樣的總目錄之外，每章開(kāi)始部分還添加了單獨(dú)的本章目錄，方便讀者直接查閱本章信息，不用再費(fèi)心翻到前面的總目錄進(jìn)行查閱，這是其他書中并不多見(jiàn)的設(shè)計(jì)，非常周到貼心。

書中選取的成功案例代表性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)理念也很充分，若能再加上部分使用者關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，可能會(huì)讓介紹變得更加生動(dòng)有趣，使讀者的“代入感”更強(qiáng)。

本書接近結(jié)尾處有一個(gè)Plus文具公司社長(zhǎng)的訪談，這也是本書唯一一處的訪談。該社社長(zhǎng)說(shuō)的一句話讓人回味無(wú)窮“是文具，卻不僅僅是文具。雖是小商品，卻也是能為生活或工作空間帶去快樂(lè)的存在。我認(rèn)為這既是制造者的責(zé)任，也具有文化意義。…“流行”“雅致”“雅致”簡(jiǎn)單”是我們商品的色彩標(biāo)準(zhǔn)。“①191經(jīng)營(yíng)者不只追求產(chǎn)品銷路，以給他人帶來(lái)快樂(lè)為生產(chǎn)理念，不能不說(shuō)這是一種有意義的制造。其實(shí)無(wú)論是看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，制定嚴(yán)謹(jǐn)色彩方案的商品生產(chǎn)者還是與顏色產(chǎn)生情感共鳴，獲得心理滿足進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品的消費(fèi)者，都是通過(guò)色彩服務(wù)社會(huì)，認(rèn)真工作、心懷美好地努力生活、享受生活的團(tuán)體。色彩，讓我們明天的生活更出色。

注釋

①王莉，譯.經(jīng)營(yíng)者色彩基礎(chǔ)［M］.東方出版社，2014.

②http://baike.baidu.com/view/1905206.htm.

③陳先樞.實(shí)用商品美學(xué)［M］.北京科學(xué)技術(shù)出版社，1990.10:176.

［1］陳先樞.實(shí)用商品美學(xué)［M］.北京科學(xué)技術(shù)出版社，1990.10.

［2］魏珍珍.淺談包裝中色彩的銷售作用［J］.湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.12.

［3］鄧建華.商品系列化包裝中色彩對(duì)銷售的作用［J］.遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（8）.