淺析情感在影視廣告中的審美接受

綦曉東中國海洋大學文學與新聞傳播學院

淺析情感在影視廣告中的審美接受

綦曉東
中國海洋大學文學與新聞傳播學院

摘要：當今商品經濟迅速發展的時代，影視廣告就如同無處不在的空氣一樣，對人們的日常生活產生了重大影響。作為思想意識領域的傳播活動，通過情感表現的影視廣告符合受眾的審美接受，既適應受眾的審美趣味，又提升受眾的審美水平，兩者緊密相連，相得益彰，共同發展。

關鍵詞：情感影視廣告審美接受

當今商品經濟迅速發展的時代，影視廣告就如同無處不在的空氣一樣，對人們的日常生活產生了重大影響。如何合理地將情感注入廣告中呢？這就要求廣告制作人員在影視廣告創作中合理有效地運用情感，進行情感滲透，增加影視廣告中的人文關懷。“天若有情天亦老，水若有情水自憂”。成功的影視廣告常常是以情感人，“感人心者，莫先乎情”，情深才能意切。[1]優秀的影視廣告作品是情深意切的，符合受眾的審美接受，與受眾產生情感共鳴。

一、情感在影視廣告中的表現

人間親情是人最基本的需求。親情永遠是個不會變質的精神需求。這也是人們永遠歌頌不完的主題。以親情為主題的廣告是永遠不會褪色的廣告，無論中外，廣告中對人們親情歌頌是亙古不變的話題。比如我們所熟知的周潤發版的“百年潤發”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”這些影視廣告都捕捉了人們心理訴求。但是縱觀各種表現親情的影視廣告中，表現母子（女）之情的影視廣告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣瑪麗的愛即是偉大的母愛，文學家說的“母愛”是文學永恒的創作主題，事實上，“母愛”也是親情廣告永恒的創意主題和表現主題，這是因為母愛它不帶任何欲念和個人利益的計較，是富于人性的，是真實的。母愛在自然的親屬關系中獲得直接的支持，無須雙方有共同的目的或利害計較。[2]雕牌牙膏的影視廣告《后媽篇》運用母女親情的故事手法傳達“牙齒更白，笑容更美”的產品功能，無法逾越的情感傷痕并不是不可以愈合的，只要我們從生活細節上尋找關愛，就可以化解彼此間的隔閡，使無法逾越的傷痕得以愈合，賦予雕牌牙膏一種人文關懷，從而調動起受眾的感情，引發受眾情感上的共鳴。

愛國主義是中華民族的傳統美德，在影視廣告的創意中，如果把某種產品或服務的特性與受眾的愛國之情巧妙地結合起來，不失為一個讓受眾體驗情感在影視廣告中的魅力的有力手段。國內著名運動品牌安踏集團推出的影視廣告《加油，中國》中，安踏借助北京奧運東風把自己的品牌形象推向一個絕無僅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奧運會贊助商的身份來宣傳品牌，另外一個方面是借助影視廣告來傳達企業一種崇高的民族感：“挫折，難以抵擋？挑戰，不可戰勝？……用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油，中國！”該影視廣告以汪峰《我愛你，中國》作為影視廣告的背景音樂，展現出中國的運動健兒不屈不撓、頑強拼搏的精神，從而喚起受眾的愛國之心。

人類還有一種獨特的情感那就是喜歡懷舊。商品運用濃郁的懷舊情調來激發受眾的懷舊心理，引出受眾內心深處的甜蜜回憶，這同時也賦予了商品特定的內涵和意義，讓廣告和受眾內心產生連接，這樣可以使消費者產生共鳴以及強烈的感覺。[3]懷舊情感的影視廣告能夠讓人們產生耐人尋味的情感，對一個品牌而言，耐人尋味證明了品牌的時間沉淀，經典則說明了品牌的底蘊厚重。南方黑芝麻糊曾經的影視廣告片可謂是懷舊片中的典范之作。“伴隨著那聲‘賣芝麻糊哎’的叫賣聲，則把受眾拉到了對自己童年的甜蜜回憶中去。

二、情感在影視廣告中的審美接受

在思想意識領域的傳播活動，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內容傳遞到受眾的過程，同時也包括受眾對廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。

（一）適應受眾的審美趣味

審美語境隨著時代的變化而發生變化，每一個審美語境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來講，就是指受眾對影視廣告進行鑒別、品評以及接受時所表現出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當下的大眾文化語境緊密相關的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業社會中產生，以都市大眾為消費對象，通過大眾傳播媒介進行傳播的無深度的、模式化的、易復制的、按照市場規律批量生產的文化產品”。[4]大眾文化“無深度的、模式化的、易復制的、按照市場規律批量生

產”的特點，使得大眾文化成為了當下最為流行、波及范圍廣、影響深遠的社會文化現象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來。基于此，影視廣告就要適應受眾對大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。

（二）提升受眾審美水平

影視廣告作為動態的傳播形式，廣告和受眾之間的互動影響是顯而易見的。一方面，影視廣告通過影視媒介傳遞給受眾達到廣告宣傳的目的。另一方面，受眾通過廣告審美活動，直接或間接地對廣告作品及傳播過程產生影響，將這種影響反饋和體現在廣告的后續發展上。對于影視廣告而言，情感和受眾的互動影響顯得更為重要，因為情感化的影視廣告較之其他廣告，更需要把握受眾的審美趨向和審美趣味，而情感在影視廣告表現的水平高低，也取決于和影響著受眾的廣告審美水平。這兩者相輔相成，互相影響，有著非常密切的關系。情感與影視廣告相結合，不僅提高了影視廣告的表現力和感染力，增強了影視廣告表現效果，同時也在影視廣告與受眾的互動過程中，提高了受眾對于影視廣告的審美能力和水平。這種審美水平的提高，不是在廣告傳播過程結束后產生立竿見影的效果的，而是通過一次又一次對廣告的不斷審視，循序漸進地進行提高和增強。廣告制作人員又直接從廣告受眾那里獲得反饋的信息，而廣告作品最后呈現出的狀態又影響著廣告受眾的審美水平，促進了廣告與受眾之間的互動性，使兩者能完整流暢、積極主動地進行交流和溝通，達到良好的宣傳效果。

通過情感化表現的影視廣告，在適應著受眾的審美趣味的同時，也提升著受眾的審美水平，使二者能夠緊密聯系，互相促進，共同發展。這不僅是情感與影視廣告相結合帶來的新變化，也是在大眾文化流行的社會語境中，文化傳播所呈現出的新局面，滿足了受眾需求的變化，給影視廣告的發展與進步帶來機遇，提供可能，擴展空間。

參考文獻

[1]李贊.情感訴求廣告探討[J].經濟特區,2003(3).

[2](德)黑格爾.美學(第二卷)[M].朱光潛,譯.北京:商務印書館,2006.

[3]沈栩竹.從符號學視角解讀國際廣告中的中國元素[J].廣告大觀:理論版,2008(2).

[4]杜衛民.淺析數字藝術的產生與發展[J].美術大觀, 2007(5).